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title: "FMOT高频数据带来的分销管理改变"
description: "随着数字化时代的到来,快消企业对新技术的应用变得愈加重要。对于企业来说,终端是距离消费者最近的地方,从终端采集数据,高效传达给企业管理层,可以帮助其快速分析市场的变化情况并作出决策。朗镜科技(Trax 中国)大中华区高级副总裁 Mike Wang在2023年(第八届)中国快消品创新大会上, 以《FMOT高频数据带来的分销管理改变》为题发表了演讲,对掌控终端数……"
author: "Mike Wang"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2023-05-04"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/fmot%E9%AB%98%E9%A2%91%E6%95%B0%E6%8D%AE%E5%B8%A6%E6%9D%A5%E7%9A%84%E5%88%86%E9%94%80%E7%AE%A1%E7%90%86%E6%94%B9%E5%8F%98-d7f430f7/"
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# FMOT高频数据带来的分销管理改变

> 随着数字化时代的到来,快消企业对新技术的应用变得愈加重要。对于企业来说,终端是距离消费者最近的地方,从终端采集数据,高效传达给企业管理层,可以帮助其快速分析市场的变化情况并作出决策。朗镜科技(Trax 中国)大中华区高级副总裁 Mike Wang在2023年(第八届)中国快消品创新大会上, 以《FMOT高频数据带来的分销管理改变》为题发表了演讲,对掌控终端数……

随着数字化时代的到来,快消企业对新技术的应用变得愈加重要。对于企业来说,终端是距离消费者最近的地方,从终端采集数据,高效传达给企业管理层,可以帮助其快速分析市场的变化情况并作出决策。朗镜科技(Trax 中国)大中华区高级副总裁 Mike Wang在2023年(第八届)中国快消品创新大会上, 以《FMOT高频数据带来的分销管理改变》为题发表了演讲,对掌控终端数据为企业分销带来的影响作了详细阐述。**两组数字****说明掌控终端的重要性** 传统消费品的大盘在线下,至少有80%的生意,掌控在线下每个不同类型的门店里,所以,对线下每个类型门店的数据掌控,决定了关键时刻的成败。今天我的话题是 First moment of truth(终端的第一时刻真相),终端零售分销管理的演化进程是什么样子?在这之前先跟大家看两组数字:第一组数字关于消费者。**消费者平均在店时间大概只有15分钟,在一个产品区停留的时间大概只有15秒,有40%的消费者,看不到他想要买的产品,或者找不到他想要买的产品,会转而购买其他产品,平均下来,一个消费者站在货架前做决策的时刻大概只有6秒钟。** 快消产品在终端陈列中的位置,对购买转化率至关重要。无论是O2O、社区团购、线上电商,无论是公域还是私域,以饱和数据作为基础,定向地智能推送,运营效率都会很高。但如果是在庞大的数百万家线下店铺,产品没有出现在消费者容易找到的位置,比如消费者想去某门店买一个海飞丝洗发水,由于它被摆在一个很难发现的角落位置,相信99.99%的消费者不会再去三公里之外的门店寻找这个产品,他只会在货架上购买一个类似产品。因此,对于品牌来说,产品分销的位置不好,会造成销售下降的巨大损失。第二组数字关于零售商。我们调研过全世界不同国家的零售商,**主要零售商平均每年将大约3.4亿美元的资金用于支付与商品上架保障有关的人工成本,他们雇了很多人不停地巡店,保证货架不要缺货。即使是这样,从结果来看,平均还有8%的产品依然缺货,给每个零售商带来年均4.1%的销售损失。** 所以,为什么要提 First moment of truth?当我们能够掌控终端的颗粒度细化的信息,你就可以及时地去做终端管理的动作,当你不掌控这些信息时,你的产品可能因为没有陈列在指定货架上,从而造成销售数据不好看。当我们掌控每个终端的时候,你可以保证所有的产品都在最好的位置陈列,销售额一定是最高的。有这样一句话分享给大家,你能掌控的你才能得到。这个掌控就需要类似于电商、O2O等相对饱和充分的数据,才能掌控整体终端的表现。**终端分销管理发生变化** 很多大企业面临一个痛点,全国有几千个业务员,不同的城市经理,甚至还有很多导购员,还单独雇佣了很多巡查团队,去调查终端的表现,即使是这样,数据的反馈效率还是不够高,对生意增长造成阻碍。假设你是公司高层,你是否依靠终端实时回报的一线信息去做决策?终端如果是一名业务人员,或是一名城市经理,怎么能够把竞争对手在市场上的动作第一时刻汇报给领导层,以便得到公司支持?在这个过程里,渠道信息的不透彻,就会造成线下管理效率和反应效率低于线上。在这个时代,有更多技术企业,提供先进化的技术帮助改善渠道之间的信息阻滞。我们把零售分销管理的渠道脉络,分为过去、现在和未来。过去和现在,有很多企业让业代、经销商或者其他雇佣的人在卖场里,拿着一张纸去勾选记录,了解产品在门店的分销情况。而像SFA,包括SAAS型的终端,可以自动化实现信息获取和即时识别。未来所有的数据底层串联一定脱离人工的获取,如果数据是基于人工获取的话,那数据管理颗粒度就限于人进店的频次。所以,越来越多机器人的应用,物联网技术设备的应用,会帮助突破这样的阻滞,**未来的市场一定是零售数字孪生的市场,会帮助零售市场把物理的货架,变成数字孪生的数字化货架,货架上的所有信息会变成数据,提供给所有渠道上下游合作伙伴。** 所以,我们已经从现在的人+AI的方式去管理终端的分销,逐步向机器+AI的管理终端分销的方式去转变,这样First moment of truth才会更彻底地实现。其实在运营一家企业的时候,无论是市场总监还是销售总监,都希望了解的一个最重要的点,是产品在仓库里分销出去后,到最后消费者结帐前,货架端正在发生什么?顾客为什么会买这个产品?什么驱动因素导致顾客购买更多产品?在这个过程里面,需要基于“商店中的眼睛”,实时查看消费者的动作,包括位置对消费者的影响,通过技术方式可以实现。最早的时候,所有的企业都是人为记录,现在基本上进阶到人+AI的方式,只需要拍拍照片,录个视频,几秒钟就可以实现终端数据的识别,产品在货架上的陈列位置,价签的样子,价盘的管控,和竞品的关系等,都通过技术进行反馈,只不过这种方式的数据颗粒度,局限于人进店的时间和频次。有了 First moment of truth 的底层数据,至少可以提升线下整体的销售率。**“机器+ AI” 提升销售力****把销售力分解成三个部分,渗透力、执行力和修复力。** 什么叫渗透率?假设某一个品牌,有50个SKU,这50个SKU都分销到门店销售,做活动的时候,执行的彻底性和执行的效率达到最优。因为卖场本身是变动的,产品卖出之后,或者是消费者买走重新补货之后,会产生和初期计划陈列的标准不一致的情况,把渗透做到最大化,执行做到最优化,修复做到最高效,就会及时发现问题、及时修复,终端销售的效率一定可以得到指数型的提升,这就是 First moment of truth 最大的作用,也是驱动底层的动力。卖场的陈列包括,基础的陈列分销排面,货架占有率以及陈列的位置,现在不需要人再去做辨识,市场上AI的技术,已经可以将其数字化。我们在卖场里的很多信息,比如地堆、POSM物料甚至还有饮料、啤酒厂商经常会用的割箱、开窗,在现在这个时代,通通已经被AI技术攻破了。但是这就够了吗?现在技术的发展从人+AI,到机器+AI,我们需要一个最好能够7×24h看到店里变化的技术应用。这个趋势已经发生。机器+AI带来一个更科技的维度,首先,数据维度按照天甚至小时把控终端整体表现。比方说,中午吃饭的时候饮料卖光了,没有人去补,那我要及时去补货;我发现某个竞争对手的产品吸引度,比我早一天,我要赶紧去处理我的产品。当第一时间把控这些信息,就可以获取高频决策的底层数据依据,同时这些数据不再依赖人,因为人提报的很多数据基于人的信用,可能会出现缺失或真实性的问题。所谓这些数据货架拼接还原整体卖场的信息,会通过一个零售数字孪生的方式,让大家身临其境,比如在成都想去看海拉尔或者新疆的某个门店的情况,会有一个类似于VR的环境,每一个产品的数据信息,都可以在眼前即时呈现。如何实现呢?通过自动的巡检机器人等设备,这些承载着未来我们获取高频次、高颗粒度细化数据最直接的设备。借助这些设备,把“人货场”里面最稀缺的货与场的数据全部实现。当机器人在所有卖场里走过之后,卖场里面每一节货架的分销、陈列、面位、缺货、货架占比、甚至价格都会以小时为单位进行反馈。如此一来,决策维度就多了一个非常高频的数据基座,大家的决策效率也就不一样了。**从数据到洞察 从洞察到行动** 很多货架上的货品被消费者买空了,没有及时进行补货;有很多产品经常没有人购买,是否需要替换成更畅销的产品;经常卖光的产品就需要提高前端补货、备货的效率。这些都需要数据或更细颗粒度的数据作为依据。当拥有这些数据的时候,管理层以及销售直营层就会有一个更透明,以数据为链路的决策架构。同样,当我们有透明数据的时候,就可以直接派人到门店去解决问题。对企业来说,这部分的人力是可以通过细颗粒度应用减少的,这就是未来趋势。**基于细颗粒度高频时时数据,形成新的管理依据、考核依据和决策依据。** 当然,这些决策依据和管理依据的改变,都需要整体企业架构和组织架构的改变才能够实现。以下视频展示了超市门店内的AIOT设备,在机器人走过整个场的时候,所有经过的货架全部被数字化,每个产品陈列的位置、产品种类、竞品表现、包括价签全部变成可实时了解的数字,呈现在一套新的系统里面。这些设备可以识别更颗粒度的数据,包括每天、近一周、近一个月和近三个月的数据以及每小时的数据等。最重要的理念是,当你先掌控这些数据的时候,已经进入按天按小时的更高维度,别人还在按月管理,你的决策效率就会高于他人,这就是降维打击。因此,在数字化过程中,谁先应用AIOT技术,把握住市场趋势,谁就可能在高度竞争的市场里面占据更重要的先机。未来数据就是最重要的资产。**应用数字化技术,可以把物理货架,变成可用的数据。基于这些数据实现业务洞察,驱动企业从管理层到终端每个层级的动作转变。** 这样,整体的组织架构才会向最高效的决策实现转变和升级。最后,这些数据会同时作用于品牌商、零售商、消费者,当所有数据都以最高效的方式去做陈列组合调整的时候,消费者在中央店铺里面,也会尽快找到他所需要的产品,同时品牌的销售效率会基于细颗粒度数字,被引导出新的转变。以上就是基于细颗粒度数据驱动,FMOT作为细化的分销转变技术应用案例。


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