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title: "BC一体化案例：洋河如何让90%+门店，80%+消费者完成手机扫码"
description: "快消企业这几年一直在探讨渠道数字化。 到底何谓渠道数字化?白酒企业在这方面有哪些积极尝试? 我们发现,作为年销量超过15万吨的白酒巨头,洋河股份过去几年的经验颇有代表性。本篇文章就介绍洋河股份在这方面的探索。 但是,在讲案例之前,我们需要先回答一个问题: 到底什么是渠道数字化? 信息化只是让你知道, 数字化直接给你决策和行动的能力 大家都在讲数字化,但到底什……"
author: "任文青"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2021-12-25"
language: "zh-CN"
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# BC一体化案例：洋河如何让90%+门店，80%+消费者完成手机扫码

> 快消企业这几年一直在探讨渠道数字化。 到底何谓渠道数字化?白酒企业在这方面有哪些积极尝试? 我们发现,作为年销量超过15万吨的白酒巨头,洋河股份过去几年的经验颇有代表性。本篇文章就介绍洋河股份在这方面的探索。 但是,在讲案例之前,我们需要先回答一个问题: 到底什么是渠道数字化? 信息化只是让你知道, 数字化直接给你决策和行动的能力 大家都在讲数字化,但到底什……

快消企业这几年一直在探讨渠道数字化。
到底何谓渠道数字化?白酒企业在这方面有哪些积极尝试?
我们发现,作为年销量超过15万吨的白酒巨头,洋河股份过去几年的经验颇有代表性。本篇文章就介绍洋河股份在这方面的探索。
但是,在讲案例之前,我们需要先回答一个问题:
到底什么是渠道数字化?
#### **信息化只是让你知道,**
#### **数字化直接给你决策和行动的能力**
大家都在讲数字化,但到底什么是数字化?数字化和信息化有何区别?
我看到大多数情况下,人们只是用抽象概念来解释概念,并没有把这个问题说清楚。
在这里我给出一个简单的答案:**信息化只是让你知道,数字化能够让你做到——数字化直接给你决策和行动的能力。**
什么意思?
举个例子。
假设你现在需要开车从公司到一个陌生地点。
如何到达?
你可以上网查看地图,往哪个方向走,要走哪些大街,在什么地方拐等等,按照地图给你的这些信息,你可以到达。
当然,在今天我们都不需要这样做,因为我们有手机导航,直接输入终点,按导航就可以到达。
看地图和开导航,其实就是信息化和数字化的区别。
地图只是呈现信息,让我们知道方向和线路,上路遇到拥堵怎么办?走错路了怎么办?
它不能代替你做决策。
但是,导航能直接带我们到终点。
为什么?
因为它打通了多维、实时、并发的数据,比如预置的道路信息、你的位置、你的车速、道路拥堵状况等等,然后直接指导你的行动——当然,这背后有智能算法做支撑。
举这个例子只想说明:
**真正的数字化,它必须能直接指导我们的决策和行动,而它的前提是让多维度、多要素的数据在线。**
讲完数字化的概念,我们就容易理解,渠道数字化必须打通厂家(F),到经销商(B),到门店(b),再到消费者(C)的数据链路。各个环节的活数据的匹配和联动(F2B2b2C),才能指导企业做出更好的营销决策。
比如,白酒企业,我的酒都通过哪个经销商,卖到了哪个门店,又最终卖给哪个消费者?
这些数据厂家想不想拿到?当然想!
有了这些数据,哪款酒更好卖?哪个区域更喜欢哪个酒?什么样的口味更匹配哪些人群?我的市场推广费用都被用在了哪里?怎样才能提高费用的投入产出比?
这一系列问题都会有答案。
但问题是,你如何拿到这些数据?
#### **bC一体化:**
#### **连接门店,触达消费者**
#### **这是渠道数字化的关键**
**我们必须转换视角!**
渠道数字化,对于厂家来说,是打通链路,获取数据,指导决策。
可是,对于数据的主体(经销商、门店和消费者)来讲,他们关心吗?
不关心。
比如白酒,它具有情感属性,很多经销商都是依靠自己独特的资源和能力来运营,一方面他的资源不太愿意公开给品牌商,另一方面他的能力也不只是为你一个品牌商服务。
你想要获得经销商的数据,他为什么要给你?
对于门店和消费者也是一样,我为什么要把我的数据提供给你?我又如何提供?
发现没有,以上都是站在数据主体的立场提出的问题。
站在品牌的视角,是获取数据。
**但对于客户(经销商、门店、消费者)来说,必须是服务和体验。也就是说,你必须做到,让客户在接受你的服务,获得好的体验的过程中,将他的数据提供给你。**
所谓“数字化”,这是品牌商的话语体系,但要真正实现数字化,你必须站在对方的立场去思考。
站在客户的立场,我们可以替他们问三个问题:
**1\. 提供什么?****2\. 为什么提供?
****3\. 怎么提供?
回答好这三个问题,获取数据便不是问题。
在这三个问题当中,首先要回答的是“怎么提供”的问题。
为什么?
“怎么提供”关乎的是工具,你用什么工具承载服务,连接客户以获得数据?
没有合适的技术工具,数字化无从谈起。
很多企业都尝试过用APP去触达客户,获取数据。
但是,障碍重重。
原因很简单,让你的经销商使用APP还算比较容易,但是撬动几十上百万小店主就比较困难,消费者更是不愿意因为买你一瓶酒去下载一个APP。
如果只能触达经销商,顶多到终端门店,却无法获取消费者数据,F2B2b2C就无法打通,渠道数字化无从谈起。
**连接终端小店,触达消费者,也就是我们说的bC一体化——它正是渠道数字化的关键。**
这就给品牌企业提了一个问题:
**能不能找到一个工具,这个工具,一方面,可以连接各流通环节,最终触达消费者;另一方面,对于他们来讲,它其实是一个服务界面?**
我们看看洋河股份的经验。
#### **“一物一码 ”+小程序:**
#### **解决数据“如何提供”的问题
洋河股份CIO余腾江告诉我们,过去,他们和终端门店之间是割裂的,现在洋河可以掌握门店从收货、付款、出库,再到消费者,这一系列环节的信息。
这靠的是什么?
**“一物一码”加上微信小程序。**
小程序我们都不陌生。
它最大的特点是,无需下载,随时使用,体验原生。依托微信12.5亿的用户,它事实上已成为连接用户与服务的极佳载体。
但是,光有小程序还不够,你还必须有触发客户使用小程序的机制。
也就是说,客户在什么场景下会使用小程序?
答案是需要他扫码的时候。
扫什么码?
商品上的二维码。
企业提供的是商品和服务,商品是连接客户的触点,小程序则是承载服务的工具。
二者的有效结合便可以在技术上做到,客户在体验服务的同时,提供他的数据。
也就是说,**“一物一码 ”和小程序解决工具的问题,剩下的就是让每个流通环节都完成扫码的动作,打通整个渠道节点的数据。**
这靠的是运营。
目前,洋河股份渠道各环节的扫码率,经销商是100%,终端门店是90%+,消费者是80%+。
洋河股份是如何做到的?
#### **服务和赋能:
#### **经销商体验好的服务**
#### **的同时,****提供他的数据**
2020年,洋河股份基于微信小程序,建立了自己的服务平台。
“一箱一码”,所有经销商在商品入库、盘点和出库时都需要完成扫码的动作。
这使得原本“沉没”的商品流通信息完成了在线化,这是帮助企业实现商品全周期动态掌控的第一步。
这个动作的好处显而易见:
一方面,企业能更好地管控跨区域销售等不规范的经销行为;另一方面,也帮助经销商精准地掌握自身的销售数据,做好库存和下游网点的溯源管理。
除此之外,根据各个经销商的库存情况,再结合市场动销的数据,洋河可以制定更加合理的生产计划。也就是说,下游渠道数据的在线化,帮助洋河打通了整个价值链。
对于企业来讲意义重大,但问题是如何让经销商愿意这么做呢?
答案是:**为经销商服务和赋能。**
原来很多经销商有多少货自己都不清楚,洋河为经销商提供进销存库存管理系统,帮助他们做好库存管理,以及下游网点的溯源管理。
库存清晰又推动洋河优化配额管理,最大可能避免经销商因为任务问题而压货,经销商满意度提升,企业也真正掌握市场的真实需求信息。
不仅如此,洋河还打通了30多家银行的服务,帮助经销商和这些银行建立联系,通过集团化谈判的方式,为经销商提供最适合他的金融服务,缓解资金压力。
经销商体验到好的服务,当然愿意配合厂家!
所以,**工具是基础,关键是如何运营——背后的核心思想还是做好服务。**
当然,要实现上面讲的好处,仅仅获得经销商的数据是不够的。
因为经销商只是渠道的第一个环节,数据的真实性和有效性有赖于他的下游,也就是终端门店和消费者的数据。
只有打通bC两端的数据,整个渠道数字化才能真正实现。
而这里面最重要的就是终端门店(b)。
为什么呢?
#### **“CRM小程序+门店助手”**
#### **连接小店,触达消费者**
厂家和经销商的联系非常紧密,而且通过管理系统也可覆盖。
终端门店则不同。
品牌商与门店的联系本就较弱,而且门店群体达到百万量级,品牌商很难有效运营。
另一方面,海量的消费者也需要靠门店来撬动。
目前,在终端门店这块,洋河股份依靠现在的数字化平台触达的门店已经超过百万,会员体系内的门店也超过20万家。
如果说几百上千的经销商群体还可以通过企业的管理系统覆盖,那么要撬动几十上百万,甚至几百万的门店,没有小程序则是无法完成的任务。
具体来讲,是“CRM小程序+门店助手”。
**CRM小程序是面对店主的服务界面,门店助手是微信开发的标准插件,是帮助品牌实现对于终端门店有效精准连接的工具。**
只要触达的门店完成“门店助手”要求的相关认证,门店与品牌就实现了技术绑定,企业可以将自有的门店快速纳入系统,通过“一箱一码”也可以拓展新的门店资源。
通过门店助手,品牌商家可以让上新、促销类信息规模化触达门店。
那么问题来了:门店为什么要加入你的系统?
#### **小程序:**
#### **帮助门店快速接入各类**
#### **营销场景,****品牌商沉淀消费数据**
答案是:**小程序是个服务平台。**
加入系统,不仅可以实现快速认证,建立与品牌的联系,而且门店将获得收货、返利、开展营销活动、在线支付的能力。
门店收货时,需要扫箱码,商品与具体门店就绑定起来。
现在洋河的大部分线下活动都是通过数字化的方式来展开。
“举个例子,两节(春节和中秋)促销是我们每年的重中之重。促销开始后,终端门店从经销商收货时,可以通过扫描箱码的方式得到收益;而当门店进行销售时,通过瓶码抽奖、促销券等方式,又和消费者的互动结合起来。”
也就是说,针对终端门店的活动激励,门店需要扫商品上的二维码,通过小程序获取。针对消费者的促销活动,也是以在线的数字化方式完成。
比如,消费者购买酒后,扫瓶码说“再来一瓶”。
消费者中奖了,终端门店也会得到相应的奖励,这就推动了它的参与积极性——很多门店会自发在其私域进行传播扩散;同时,活动将消费者导流回到门店场景消费,又丰富了门店的消费流量,终端门店的满意度也大大提升。
也就是说,借助系统运营,进一步形成流量闭环。
而且结合在线支付功能,终端门店“做生意”变得更加简单:品牌方的市场投入可以量化,门店自身的收益状态也变得更加清晰。
在线交易、促销支持、费用核销、私域运营,都可以通过小程序来完成。
总结来讲:**
****“一物一码”+小程序,将具体的商品、门店、消费者一一对应起来,门店获得商家服务的同时,为消费者提供服务,二者体验服务的同时,各自获得利益。**
帮助门店快速接入各类营销场景,品牌方获得是什么?真实的、细化、精准的商品流向数据。
#### **打通F2B2b2C****各链路**
#### **的数据,****是渠道数字化的必由之路**
在这里,你可能有个疑问:品牌商可以直接连接门店,触达消费者,是不是就短路了经销商?
余腾江说,所有产品的收益都是数字化的分利模式。
什么意思?
货物从出库,到经销商收货,到终端门店扫码上架,再到通过活动激发消费者扫码,商品流动的数据清晰可见,具体商品与每个流通环节的主体也一一对应,利益分配可以通过数字化的方式完成。
况且,面对百万量级的终端门店,去掉经销商环节是不现实的,因为他们在货位配送、区域市场运营等方面的作用无可替代。
**对于传统快消企业而言,打通F2B2b2C各链路的数据,这是渠道数字化的必由之路。**
洋河目前做得如何?
前文已述:洋河股份渠道各环节的扫码率,经销商是100%,终端门店是90%+,消费者是80%+。
F2B2b2C数据打通,帮助企业快速定位和了解每一笔市场投入和实施的关系,费用的真实性得到很好的管控,活动效果有了测量和评估的依据,渠道运作的效率切实提升。
#### **写在最后:**
数字化,是当下各行各业的热门话题。
对于快消企业而言:
bC一体化,是渠道数字化的关键,渠道数字化是营销数字化的一部分,而营销数字化又是整个企业数字化的重要一环。
本文基于洋河股份的案例,介绍其如何通过“一物一码”和微信小程序打通F2B2b2C经验的同时,表达一个观点:
讲数字化,都是企业的视角,真正要实现数字化,我们必须站在数据主体(在这里是经销商、终端门店和消费者)的立场,思考如何为他们提供更好地服务和体验。
**从机构视角出发,效率是关键词,以人为尺度,服务和体验是关键词。****服务和体验,是思考数字化的起点,也是数字化最终指向的结果。**
当然,数字化涉及的方方面面很多,接下来,新经销BC一体化系列专题,会给您带来更多案例和思考。
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