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title: "2026年，企业和经销商首先要思考如何“活下去”"
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author: "Aaron"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2026-01-04"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/2026%E5%B9%B4-%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%92%8C%E7%BB%8F%E9%94%80%E5%95%86%E9%A6%96%E5%85%88%E8%A6%81%E6%80%9D%E8%80%83%E5%A6%82%E4%BD%95-%E6%B4%BB%E4%B8%8B%E5%8E%BB-d3d415ab/"
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# 2026年，企业和经销商首先要思考如何“活下去”

> 来 源丨品饮汇观察 Aaron 先说一个扎心的事实,对于很多饮料企业和经销商来说,2026年不是应该思考活得好不好,而是应该思考怎么活。这不是在制造焦虑,而是基于市场调查的真实反馈得出的结论。2025年1月-10月,作为饮料最倚重的线下市场,几乎可以用“惨淡”来形容。拉通10个月的数据来看,线下渠道增速对比去年前10个月为-5.6%,其中2月-10月更是连续……

**来 源**丨品饮汇观察
Aaron 先说一个扎心的事实,对于很多饮料企业和经销商来说,2026年不是应该思考活得好不好,而是应该思考怎么活。这不是在制造焦虑,而是基于市场调查的真实反馈得出的结论。2025年1月-10月,作为饮料最倚重的线下市场,几乎可以用“惨淡”来形容。拉通10个月的数据来看,线下渠道增速对比去年前10个月为-5.6%,其中2月-10月更是连续9个月增速均为负,这也就意味着无论是传统礼盒类饮料销售旺季的元旦春节,还是常规饮料销售旺季的5~9月,赚钱的难度都变大了。
图源:尼尔森IQ数据
不仅仅是数据层面,作为离一线市场最近的饮料企业和经销商也早早就感受到了来自市场的“寒气”——产品在终端的动销越来越慢,大品牌价格倒挂现象越来越多,终端店主对于新品的试销开始变得谨慎,保持销量的增长变得费劲,利润率越来越低......
有经销商跟笔者表示:“把今年代理新品亏损还厂家还没抵扣的市场投入费用以及人工工资算上,今年算是一年白忙活了一场,只能勉强保本。”
因此,在明年线下形势依然严峻的情况下,我们有理由相信:****企业和经销商是时候思考该怎么活下去了。****
**为什么要思考该怎么活?**
对于市场环境的“难”,大部分企业和经销商是有感知。
两三年前,其实饮料行业的竞争压力就变得越来越大,这个大不仅仅是产品创新,而是从上游原料到下游销售的整个产业链竞争压力大。但那时候,刚刚经历疫情的人们依然乐观地认为“难只是一时,过段时间就好了。”
同时,前几年,尽管一、二线城市的消费增速开始减弱,但三、四线城市乃至县级市场的“小镇青年”画出的蓝图依然让不少人垂涎,那时候企业和经销商依然能够找到增长的“缝隙”。
但今年,这个“缝隙”似乎也闭合了。
根据尼尔森IQ发布的数据来看,大卖场、超市、小超市、连锁店、独立店、母婴店分别下滑22.5%、5.7%、4.6%、10.3%、4.6%、4.5%,去年被视为饮料增量空间的便利店、杂食店今年也出现了1.6%、4.5%的下滑。
图源:尼尔森IQ数据
这意味着,饮料企业和经销商赖以生存的线下渠道正在全面收缩。
对于企业而言,渠道的下滑直接导致销量承压、库存周转放缓、市场费用效率降低。
对于经销商来说,则意味着铺货难度加大、回款周期延长、利润空间被进一步挤压。
更严峻的是,这种全渠道的负增长态势,反映出消费者购买意愿与频次的双降,单纯依靠渠道扩张和终端覆盖已难以带动增长,企业和经销商必须重新审视渠道价值与运营模式。
同时,按照不同级别城市的增速来看,被不少中小饮料品牌视为“蓝海市场”“潜在机会”的三、四线城市乃至县级市的市场也出现了不同程度的下滑,只是与一、二线城市相比下滑幅度稍小。
图源:尼尔森IQ数据
这说明一个什么现象?传统线下渠道的红利已然消失殆尽,靠努力和勤奋就能“赚大钱”的时代将彻底成为过去式。
这不是危言耸听,是正在发生的事情。
由于过去饮料市场品种相对有限,消费者选择少,渠道铺货即能产生销售。因此那时候的经销商只要够勤快、跟终端店主做好客情,把货铺出去,就能有销量;企业只要多招商,多出新品,总能碰见几个能够动销的渠道。
但现在,随着饮料市场逐渐趋于饱和,消费者对钱包看得越来越紧,这样的情况几乎很难再出现。图源:小红书用户@爱喝热拿铁的海大鲜市场的高度饱和,产品同质化严重,让消费者不仅关注品牌和价格,更注重健康、功能、口味乃至情感认同。与此同时,电商、社区团购、直播带货等新零售模式分流了大量线下需求,传统渠道的“货架优势”被削弱。
此外,年轻消费者决策更加理性,忠诚度降低,单纯依靠客情关系和终端陈列已很难触发购买行为。因此,即便企业和经销商再努力铺货、再频繁拜访,若产品本身不具备差异化竞争力、品牌缺乏认知度、渠道策略不与消费趋势同步,动销依然困难,增长难以持续。
所以在这样的情况下,****大部分的饮料企业和经销商必须要思考明年要怎么****“活”**** 。
**2026年,企业和经销商的机会在哪?**
我们认为饮料企业更多的机会仍然是在线下。
这主要基于饮料消费的即时性、冲动性与场景依赖性特征。消费者在口渴、餐饮、社交、运动等线下场景中,往往追求“看到即买到、想到即喝到”的便利,线下触点更能直接触发消费决策。
对于传统品牌与经销商而言,尽管线上渠道增长显著,但其运营逻辑与传统线下截然不同:线上规则复杂多变,流量获取成本高,且对内容创作、数据运营、物流响应等能力要求较高。许多区域型经销商缺乏专业团队与资金持续投入,盲目转线上反而容易陷入“烧钱不增收”的困境。
因此,线下仍然是饮料销售的基本盘与主战场,关键在于****能否跳出传统的铺货思维,在渠道、场景与品类中,找到与消费者需求相匹配的切入点。****
对品牌而言,机会在于场景的深度洞察与精准切入。
以今年表现突出的金豆芽金银花双柚汁为例,其成功并非跟风“怕上火”大品类,而是敏锐捕捉到“儿童上火”这一细分场景。品牌围绕“宝妈”这一核心购买人群,主打“配料干净、无添加”的安心卖点,并与儿童日常消费场景结合,初期通过母婴社群、儿童服务机构等私域渠道进行口碑积累,逐步构建品牌信任,最终实现从圈层到大众市场的破圈。
图源:小红书用户@田飞
对经销商而言,机会则更多来自未被充分开发的特通渠道,例如台球厅、运动场馆、水果店、药店、网咖等半封闭消费场景。
这类渠道****客群稳定、竞争较小、消费动机明确**** ,只要产品与场景匹配,就能形成持续动销。例如运动场馆适配电解质水、维生素饮料;药店适配轻养生饮品如红豆薏米水、功能明确的西梅汁等;水果店可搭配鲜榨风味的NFC果汁。
但对于经销商来讲,想要布局这些渠道,就要主动挖掘特通点位,建立专项拓展团队,了解不同场景的消费逻辑,同时强化选品与场景匹配能力,不能什么产品都往里铺,必须符合场景属性;还需要提供轻运营支持,例如基础陈列物料、场景化促销方案,帮助终端提升销量。
除此之外,像量贩零食店、硬折扣店、即时零售、会员店等新兴渠道,依然蕴藏结构性机会。但企业和经销商不应盲目入场,必须评估自身是否具备相应的运营能力。
以即时零售为例,企业入局需重点管控价格体系、保障终端库存可视、设计适合线上爆品的规格与包装;经销商则需强化本地仓储配送能力、组建线上推广团队、并学会运用平台工具进行门店动销赋能。
在笔者看来,当下的市场环境中,****已经********没有通用的渠道红利,只有与自身实力匹配的渠道策略。****
**活下去,是系统能力的重构**
总而言之,****2026****年的生存逻辑已彻底改变:从****“****铺货就能卖****”****到****“****精准触达才动销****”****,从****“****追逐风口****”****到****“****深耕场景****”****。****
无论是品牌还是经销商,唯有回归真实消费现场,在场景中定位产品、在信任中建立连接、在效率中优化运营,才能在存量市场中走出可持续的生存之路。
在笔者看来,**活下去,不是等待市场回暖,而是主动重塑自己与消费者、与渠道的每一次接触。**
**【向C端前进】********第十一届中国快速消费品大会****时间:2026年3月16日-18日****地点:中国·成都****


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