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title: "2022年怎么做营销？看2021—2022几大营销发展趋势"
description: "回顾2021年,出现了很多新的营销打法,比如新概念“元宇宙”,比如“私域流量”,本文梳理了2021年的几个营销重点,几大关键词,以及营销发展趋势,供行业中上下游的品牌商、经销商参考。 营销关键词 01\\. 私域 如果说,此前,大家讨论的话题还是“该不该做私域”。去年,大家关注的焦点则上升了一个新的高度,变为了“私域该怎么做”。 在具体实践过程中,不同行业、不……"
author: "新经销"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2022-03-10"
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# 2022年怎么做营销？看2021—2022几大营销发展趋势

> 回顾2021年,出现了很多新的营销打法,比如新概念“元宇宙”,比如“私域流量”,本文梳理了2021年的几个营销重点,几大关键词,以及营销发展趋势,供行业中上下游的品牌商、经销商参考。 营销关键词 01\. 私域 如果说,此前,大家讨论的话题还是“该不该做私域”。去年,大家关注的焦点则上升了一个新的高度,变为了“私域该怎么做”。 在具体实践过程中,不同行业、不……

回顾2021年,出现了很多新的营销打法,比如新概念“元宇宙”,比如“私域流量”,本文梳理了2021年的几个营销重点,几大关键词,以及营销发展趋势,供行业中上下游的品牌商、经销商参考。
**营销关键词**
**01\. 私域**
如果说,此前,大家讨论的话题还是“该不该做私域”。去年,大家关注的焦点则上升了一个新的高度,变为了“私域该怎么做”。
在具体实践过程中,不同行业、不同阶段、不同体量的企业,对于私域有不同的需求。
对新兴品牌来说,如何采用最有效的短路径触达客户,并长期做到最大化的价值积累,至关重要。这不仅决定了抢占市场先机的速度,更重要的是通过不断的用户资产沉淀,使自己避免成为商业“流星”。
潮玩代表泡泡玛特借助微信的私域生态将自身的商业模式极大地释放。通过“泡泡玛特抽盒机”小程序,将线下的体验延伸到线上,实现购买时“即开即知”,马上就能与朋友或盲盒爱好者分享。
泡泡玛特至今已经在微信私域沉淀超过1000万的会员,复购率高达50%。
不过,私域作为一种全新的商业范式,并不是每个身处其中的企业都已经找到正确打开的钥匙。
**所以要先能勾透彻认识私域本质,深入理解私域的核心价值及优势;其次,结合自身的商业模式和业务需求,找到关键的支点撬动私域价值;最后,善于运用平台提供的工具,借鉴平台和成功者的经验,量身定制自身策略,并且坚定地去实施。”**
**02\. 元宇宙**
2021年,经济形势不容乐观,大家都在寻求创新突破,行业中出现了一些新玩法,除了私域,还有元宇宙。从资本追捧到巨头的纷纷入局,作为虚拟与现实的结合,元宇宙火了近一年。
甚至有行业人士指出,继PC连接的桌面互联网时代、智能手机连接的移动互联网时代后,元宇宙成为了引爆下一个信息互联网时代想象的关键钥匙。于是,不少品牌方、平台方纷纷试水。
比如麦当劳发布了NFT相关藏品,奈雪发售了NFT盲盒......马克·扎克伯格将Facebook更名为“Meta”更是将这一火热趋势带上高潮。
更有大量企业抢注“元宇宙”商标,国家知识产权局数据显示,截至目前,在商标数据库中约有1.6万余件“元宇宙”“METAVERSE”相关商标申请。
在热闹喧嚣之下,Adobe亚太区暨日本首席技术顾问Scott Rigby分析指出,“元宇宙主要探讨的是,在增强现实方面展示出的一种全沉浸式体验,目前在营销方面还没有办法得到大规模的推广或者实现,这主要是由于元宇宙的全沉浸式体验交付质量无法达到较高水准。”
2022年,会有越来越多的企业尝试探索元宇宙,不过大多也是效仿麦当劳、奈雪的做法,更多的是借元宇宙对外展示品牌的创新标签,占据用户心智。至于元宇宙走进寻常百姓之中,还需要更多的基础设施建设。
**03\. 带货**
作为内容的载体之一,2021年,直播带货的热度未曾减弱。
《2021新媒体内容生态数据报告》指出,从直播带货规模来看,抖音、快手平台直播带货热度一路走高,快手直播带货场次从年初的4.93%涨到年末的11.22%,抖音直播带货场次从年初的8.32%涨到年末的9.24%。
从2020年开始,抖音深度介入、罗永浩等主播得到大力扶持,很多品牌方都开始加入到这一领域中。
2021年,各个直播平台加大了扶持力度,越来越多的甲乙丙三方在直播带货上的关注度、参与度都在提升,比如品牌方、明星、KOL、代理公司等都加入进来,促使整个直播带货头、腰、尾部规模迅速壮大。
甚至有些新消费品牌在2021年时将直播带货作为重要的营销抓手,去倒推品牌、产品的规划。
仅以抖音单一渠道为例来看,数据显示,受益于直播电商的高速发展,抖音上的企业认证账号是个人认证的10倍以上,头部账号加入MCN机构的比例最高。
2021年初,明星、KOL直播占比较重,到了下半年,大部分品牌方已经意识到,如果这个赛道持续发展下去,长期来看,品牌方有必要建立自播阵地。
去年,李宁、贵人鸟等鞋服类品牌,小米有品、网易严选、苏宁等平台方都在自播上投入非常多,这些企业的销售部门和品牌团队对直播带货大多有系统性的打法,日常自播关注度也比较高,所以最终转化率也较高。
**04\. 数字化**
整体来看,2021年是中国营销领域进入后疫情时代的第一年,在这一年我们看到,用户和商品逐渐数字化,触达用户的通道也逐渐数字化,企业的经营体系和逻辑也变得数字化。
我们发现,越来越多的传统企业,无论是哪个行业,从快消品、耐消品,到房地产、物业服务,或是金融体系,都开始真正进入到数字经济腾飞的一年。
这一年中也有越来越多的头部企业开始尝试更多的数字化手段和内容,数字化的触点及形式,甚至深入到企业的业务流程,都开始了数字化的进程,去实践数字化经营的深化。
神策数据副总裁杨岚钦分析道。
“当用户、产品服务、营销渠道转向数字化之后,营销人的决策制定开始打破区域的限制,不同于以往线下营销活动需要更多时间、精力去做当地化的定制属性,线上的营销活动更具有时效性和及时性,免去了很多线下环境的制约,让品牌推广和营销活动的效果更加统一。”
也是在2021数字化经营深化的这一年,涌现出更多的营销玩法,营销人可以基于新的营销触点和渠道去深化营销策略,整个营销过程也变的越来越动态化。
**营销发展趋势:**
**01\. 共生**
在名创优品的私域中,有一个不断与用户建立关系的IP形象,叫做“小名同学”。这是一个22岁的女性形象,月收入4000元,月光族的职场小白、单身狗,平时爱吃,同时还是个社畜。
当用户看到“小名同学”后,会联想到自身,最为关键的是“小名同学”的形象、昵称都是用户票选出来的,这样就拉近了名创优品与用户的关系。
与名创优品一样,如今很多品牌方都在尝试与消费者进行共创,这种做法叫作:品牌和用户的共生。
《共生·中国数字营销猛进史》中提到,**品牌和用户的共生,从最早的I buy you(购买产品),到I follow you (跟随品牌),再到I become you(想象成为品牌代言人的样子),I am being you(品牌即我),消费者和品牌之间相互促进、彼此扶持、持续成长。**
除了品牌与用户之间的共生,**新消费品牌与传统品牌之间也在共生共进。**
市场中不断涌现的新消费品牌正逐渐在细分赛道中挤压传统头部品牌,与此同时,宝洁、联合利华等品牌大厂也在内部孵化新锐品牌,将内部已然成熟的产品、营销等打法快速复制到细分领域中。
**02\. 冷静**
“2021年,市场看似火热,但背后却是逐渐趋于冷静的过程,大家更加深思熟虑,让花出的每一分钱都更加有效率,这其中包含了对可持续增长与否的清醒认识”,ffit8联合创始人赵杰从新消费的角度指出。
的确,从资本层面也能看出这一趋势。《2021新消费领域投融资图谱》中提到,据IT桔子不完全统计,2021年,国内新消费行业共发生了826起融资交易事件(不包括IPO、定向增发),披露的融资交易总额达831亿元,这两个数据远远超过2020年。
但是,2021年7-8月却出现了一个分水岭,继高峰之后,新消费的融资金额和融资数量都呈下降趋势。
市场虽然遇冷,但也要乐观看待。健康食品品牌ffit8就是这样做的。ffit8采用“狙击手”战略,也就是说,他们先将自身隐藏起来,保持握枪瞄准的状态,这样才能发现新的机会且不暴露自身。
2021年,ffit8在投放端做了多种类型的尝试,但是都在合理的控制范围之内”。他们并没有像此前互联网各种“风大”赛道一样,不计成本地去获客。或许当时的市场环境允许企业这样做,“打赢一仗,占山为王”。
如今的市场环境,尤其在消费品领域中,已经没有这个可能性,所以品牌方一定要做好打持久战的准备。
ffit8没有抢滩登陆,而是以一种更加冷静、理性的方式去分析目标用户群体、自身产品力、价格以及营销策略,同时观察市场环境。
所以才有了去年618期间,ffit8全渠道销售额超千万、其核心产品蛋白棒全渠道销售NO.1的成绩。在新消费赛道中,ffit8的冷静可以给更多的企业以启示。
**03\. 内容**
在冷静观察市场环境、洞察目标用户群体、反思自身产品力的同时,作为传播过程中最重要的环节之一,内容也被提升到了新的高度。
**好内容本身具有很好的传播力和记忆点。**
我们为目标消费人群提供的产品还需要进行市场教育,如果脱离内容去做传播,有效性会大打折扣,而且无论是信息流广告,还是其他的推广,内容都是最核心的,所以提升内容能力是去年营销过程中非常重要的,而且也是需要长期做的。
比如奶糖派观察到,很多人对大胸女生存在误解,会认为她们应该很骄傲自豪。
然而,实际上,这些女生的最基本需求很难通过一款产品满足。比如,她们害怕社会异样的目光,大杯内衣不漂亮,且难以找到合适的内衣,也比较难搭配各种各样的衣服。
这些女生希望自己的烦恼能够被解决,但是又不方便说出来,所以针对这个问题,奶糖派拍摄了一个主题为《我有一个大麻烦》的视频,真实讲述大胸女生在生活中遇到的各种烦恼,帮她们说出压在心底的烦闷,同时还让社会大众对这些女生多了一份理解,从而拉近了奶糖派和这些目标用户人群之间的距离。
此外,在讲完烦恼之后,奶糖派意识到,还需要给目标用户群体一些正能量的鼓舞,让大家更加开心,所以又拍摄了趣味性的小视频。
这样来看,奶糖派站在用户视角去思考她们真正的痛点,并对此定制相应的内容,所以才能够占领用户心智,同时也传递了品牌的定位和理念,给目标用户群体留下了深刻的印象。
**新老品牌的三大发展趋势**
去年,新消费品牌与成熟头部品牌共生共融,市场中不断涌现的新消费品牌在不断挤压成熟头部品牌的细分赛道,今年二者将继续相向而行。
**01\. 成熟品牌和新消费品牌相向而行**
过去,新消费品牌在增长过程中,使用了大量社媒、效果类营销来促进增长,但是品牌依旧是弱势。“2022年,会有越来越多的新消费品牌主加大品牌类投放,会选择内容媒体、大屏媒体等,去提高整体品牌的声量”,秒针营销科学院院长谭北平分析指出。
相对而言,那些往往依靠代理公司来做营销的成熟品牌,如今也在积极地向新消费品牌学习,比如宝洁、联合利华等都推出了品牌孵化计划,重构组织架构,自建自有营销团队、数字化转型团队等自有资产和能力,学习新的打法。
**02\. 成熟头部品牌预算更加谨慎**
“细分来看,成熟头部品牌的预算会更加谨慎”,小米有品市场部总经理郑子拓指出,并从两个方面来进一步分析:
**第一,善于花费大笔投放预算的通常是成熟头部品牌。** 但是,如今不断涌现的新消费品牌,大多在成立之初就拥有较高的议价空间和产品力,对成熟头部品牌形成了挤压,导致后者对大量投放后的预期效果受到巨大冲击,也就是媒介投放效率越来越低。
**第二,各个平台会根据用户兴趣划分出不同的圈层,在每一个圈层中还会再次根据用户兴趣进一步细分,** 这为很多聚焦于细分品类的新消费品牌提供了竞争机会,这些品牌逐渐吃掉了原有成熟头部品牌的部分市场蛋糕。
比如,几年前,如果我们在电商平台搜索“吸尘器”,平台会为消费者推荐扫地机器人、手持吸尘器两种产品,然而现在除了这两种之外,还会有专门吸床垫的除螨仪、桌面吸尘器、车载吸尘器等越来越细分的品类。
这样来看,以往成熟头部品牌那种以单品打天下的做法已然过时,如果这类品牌想要在每一个赛道都介入的话,则换赛道的成本又很高。 所以,综合上述原因,以及整体经济环境的影响,成熟头部品牌在2022年的营销预算方面会相对谨慎,而且在选择渠道、投放媒介时还会考虑能否带来更好的销售转化。 **03\. 消费者体验至上** 就消费者体验而言,很多时候,我们大多数人考量品牌优劣的点在于,他们的服务、体验好不好。所以,2022年,在回归理性之后,很多品牌会更加注重服务,为消费者提供超出其预期值的产品和服务。 “2021年是消费品的一个转折年,投资开始遇冷,市场行情在下半年出现波折,大家会朝着更加理性的方向做投入,更加追求经济有效的方法,在营销形式上考虑多元化发展,注重目标细分人群,以更贴近用户喜欢的形式去做营销”,奶糖派大杯文胸创始人大白也表达了同样的观点。 2022年,奶糖派打算从三个方面来提升消费者体验,提高营销的有效性:第一,由于产品具有一定的私密属性,过去的表达可能过于直白,接下来会思考如何让女性消费者更加乐于接受;第二,帮助消费者减少选择方面的困难;第三,加大线下营销力度,让消费者在线上了解产品后,能够去线下进一步感知与体验。 从奶糖派的案例可以看出来,消费者体验的重要性。 **04\. 2022年,新消费“生死存亡”的一年** 接下来,我们看看新消费品牌。2021年,新消费领域出现“降温”的势头,甚至不断传出“新股破发”、“营收下降”、“市值收缩”、“大幅裁员”......各种各样的坏消息。 从融资中也可以看出,新消费在走下坡路。据「新消费daily」统计,2021年新消费行业融资规模在7月达到峰值,融资金额高达148.98亿元,随后开始大幅下滑,8月环比下滑62.45%。 品牌生存是一件不容易的事情,从诞生到竞争再到激烈厮杀、产业成熟,在这个过程中会有不少品牌被淘汰。2022年,新消费品牌会遇到不小的挑战,品牌之间的拼杀会更加激烈,甚至会出现一些“生死存亡”的消息。
内容参考来源:【Morketing Research】2021-2022年8大营销趋势(上)2021-2022年8大营销趋势(下):四大维度、12大发展方向!
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