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title: "2020年销量增长：卖“更多”还是卖“更贵”？"
description: "-01- 卖“更多”还是卖“更贵” ? 企业经营是为了盈利。过去盈利的简单逻辑是“卖更多的产品,赚更多的钱 ”。现在的逻辑可能变成了“卖更贵的产品,赚更多的钱 ”,甚至可能会出现“只有更贵,才能卖得更多”。 从“更多”到“更贵”,折射的是社会需求的变迁。 当然,“更贵”并不意味着只要贵就能好卖,更贵的本质是更好。“卖贵”是比“卖多”更难的营销功夫。 卖“更多……"
author: "刘春雄"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2020-01-04"
language: "zh-CN"
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# 2020年销量增长：卖“更多”还是卖“更贵”？

> -01- 卖“更多”还是卖“更贵” ? 企业经营是为了盈利。过去盈利的简单逻辑是“卖更多的产品,赚更多的钱 ”。现在的逻辑可能变成了“卖更贵的产品,赚更多的钱 ”,甚至可能会出现“只有更贵,才能卖得更多”。 从“更多”到“更贵”,折射的是社会需求的变迁。 当然,“更贵”并不意味着只要贵就能好卖,更贵的本质是更好。“卖贵”是比“卖多”更难的营销功夫。 卖“更多……

**-01-****
****卖“更多”还是卖“更贵” ?**
企业经营是为了盈利。过去盈利的简单逻辑是“**卖更多的产品,赚更多的钱** ”。现在的逻辑可能变成了“**卖更贵的产品,赚更多的钱** ”,甚至可能会出现“只有更贵,才能卖得更多”。
**从“更多”到“更贵”,折射的是社会需求的变迁。** 当然,“更贵”并不意味着只要贵就能好卖,更贵的本质是更好。“卖贵”是比“卖多”更难的营销功夫。
卖“更多”的产品已经成为营销人的习惯思维。因为中国过去30多年一直处于高速增长阶段。一直以来,企业甚至认为增长是理所当然的事,直到惯性增长在2014年被打断。当然,过去的增长是建立在低端大众产品的基础之上的。
**一些标杆行业和标杆企业的实践已经证明,“卖贵”比“卖多”更有前途。**
图1是以数量(包)统计的方便面行业趋势图。从数量趋势看,2013年以前一直是高速增长的,2013年达到历史顶峰(这也是多数快消品行业的产量历史顶峰)并开始下滑,直到2017年才止滑,小幅增长,但离销量历史顶峰还差很远,或者永远不可能达到历史顶峰了。
**图1:********2011年至2018年方便面行业销量趋势图**
然而,在行业销量整体下滑的情况下,除2015年以外,统一方便面仍然实现了增长(图2)。那么,是什么带动统一方便面增长的呢?统一高端产品汤达人贡献巨大。试想一下,如果没有汤达人,统一方便面将会如何?当然,统一高端面还有“都会小馆”、“相拌一城”、“满汉大餐”等,都有贡献。
图2:2014年至2018年统一方便面与汤达人销量趋势图
统一是比较早地意识到这个问题的,所以,在2008年就布局了汤达人,但直到2015年才引爆。现在,统一已经成立一个做高端“生活面”的新部门,有别于传统低端方便面。我们再看看啤酒行业的趋势图(图3)。
2014年是啤酒行业的一个重要节点,低端啤酒开始下降,并且一直处于下降状态。中高端啤酒高速增长,市场份额快速增加。试想,如果啤酒企业如果没有及时调整产品结构,那么,销量和销售额的双下滑是不可避免的。
图3:2002年至2017年啤酒行业高端、中端、低端就销量占比趋势图
**-02-****
****结构增长,就是卖“更贵”**
方便面和啤酒这两个行业的变化,基本反映了快消品行业的整体变化。从增长角度讲,2014年和2017年是两个时间节点。
**2****013年及之前,以数量“强增长”,结构“弱增长”****。** 企业的主要目标是“做大”。
**2014年至2016年,数量下滑,但结构调整乏力。** 线下零售从2013年增长13%,降至2014年的6%。虽然努力挽救,但数量下滑是主旋律,不可阻挡,结构调整没找到节奏。这段时间是企业最困难的时期,既难以“做大”,也难以“做强”。
**2017年之后,数量“弱增长”,结构“强增长”。** 很多优秀企业终于承认数量下滑的现实,努力争取以结构调整带动增长。比如,乳制品行业前几年表现良好,就是安慕希、纯甄等高端产品表现优异,带动了行业整体增长(图4)。企业的目标是“做强”。只有“做强”才能“做大”。
图4:2014年至2018年蒙牛安慕希销量占比趋势图
为什么出现“数量下滑,销售额增长”的格局?这是中国消费需求变化所致。在中产崛起之前,中国的消费是“排浪消费”为主。“**排浪消费** ”说明,大众消费有惊人一致性,大家的消费力差不多。然而,2010年之后,中产消费崛起,消费差异拉大(图5)。
图5:2018年中国人群人均消费额
从上图的分类消费能力看,最高的“精致妈妈”与最低的“小镇中老年”相差5倍。上述消费需求状况,排浪消费已经很难出现。消费差距的扩大,带来的结果就是需求的价格带被拉长。
瓶装水原来集中在1-2元价格带,现在已经是1元、2元、3元、4元、5元,甚至更高的价格带共存,并且主流价格带逐渐前移。主流价格带前移,对应中产消费崛起,但同时应该注意到两个问题:
**第一,低端消费虽然数量下降,但份额仍然巨大。** 并且,因为中国的地区差别、城乡差别巨大,低端消费仍然不可忽视。
**第二,中国仍然是中产消费快速发展的初级阶段。** 可以从两个角度去理解这句话:1,中产消费初级阶段,说明中产消费还需要多轮升级才能逐渐趋于稳定,目前是不稳定的初级阶段。比如,瓶装水主流价格刚从1元升级到2元,3元水就增长迅猛;2,即使是初级阶段,但以中国的海量人口基数,即使微小的份额也是一个大市场。
**-03-********找到卖“更贵”的节奏**
卖“更贵”的,到底有多贵?既要更贵,还要上量。结构增长必须同时达成上述两个目标。
**第一,抓住新主流价格带,布局次一轮新主流价格带。**
主流价格带,就是销量最大的价格带。新主流价格带,就是未来销量最大的价格带。
消费升级,表现为品质升级,也表现为价格升级。最大的销量一定是主流价格带。
以瓶装水为例。原来主流价格带是1元,这个价格带托起了康师傅矿物质水、冰露等。现在的主流价格带是2元,托起了农夫山泉、怡宝等。即将到来的新主流价格是3元,百岁山正在快速增长,也有一些新品牌进入。未来的主流价格带是4元或5元,甚至更高,统一4元的“爱夸”水在上海就卖得不错。
2元是主流价格带,抓不住2元价格带,现在没销量。3元是新主流价格带,抓不住3元价格带,未来缺乏增量空间;没有布局4元以上价格带,更远的将来或许没有位置。
判断新主流价格带,以及新主流价格带到来的时间节点,并且提前布局,才能抓住未来的增长。
**第二,抓住同主流价格带的IP化产品,或新主流价格带的IP化产品。**
一般来说,IP化产品比同档位产品有更大的定价权。
比如,绿茶的主流价格带为3元,但茶派、小茗同学等IP化产品的价格则为4元。一定要注意,真正上量的产品一定要主流价格带和新主流价格带,其它价位的产品销量是有限的。
**-04-********要“更贵”,必须早布局**
**第一,结构性增长要“早布局,晚收获”。**
排浪消费,只要的消费浪潮起来时敢于战略性投入,即使晚一步也是可以赶上的。主流价格带升级是一个缓慢的过程,等到发现新主流价格已经形成时,介入已晚。
布局早,就是卡位早。一旦找到某个新主流价格带的爆发点,就要“力出一孔”,押上战略资源,比如前几年伊利对新主流价格带产品安慕希的重视,迅速把新主流价格带产品的开创者光明的莫斯利安甩在了后面。同样,汤达人2008年布局,2015年引爆,这也遵循此规律。
**第二,要掌握结构性增长的节奏。**
“李叫兽”李靖说,结构性变化“看似缓慢,影响巨大,不可阻挡”。用江小白创始人陶石泉的话说,“不可高估了现在,不可低估了未来”。你想抓住机会大干一场,短期销量却并不大。当你忽视它,某一天却突然引爆了,并且体量巨大。
**第三,新主流产品引爆前要能够活下来,找到生存空间。**
汤达人2015年引爆前,有长达6年的潜伏期,这个阶段怎么活下来?对员工的考核标准是什么?
新主流产品引爆前,一定不是在大众渠道活下来。比如,百岁山是3元瓶装水,在大众渠道根本无法存活。但他们在机场、高铁站等特通渠道活下来了。恒大冰泉面世时是典型的结构升级产品(4-5元),面世即大面积铺货。从营销节奏讲,“大面积铺货,铺货即退货”是正常结果。反思恒大冰泉营销的文章很多,但很少把恒大冰泉提升到结构换挡的营销逻辑上思考。
**-05-********卖“更贵”,需要营销功底******
**早期的大众产品,靠品牌驱动或渠道驱动。** 品牌驱动主要表现为大众媒体广告,渠道驱动主要表现为深度分销。有品牌驱动支持的品牌是有限的,多数靠渠道驱动。所以,2003年后,深度分销成为最佳中国营销实践。
深度分销,靠客情、陈列、生动化、促销,就能把产品卖出去,对新主流价格带产品,这么做是有极大难度的。
高端产品的认知,有些品类认知简单,如饮料,靠品鉴就可以完成认知。我们在推广某款饮料时,提出过“泛品鉴”的方法,非常有效。
对于认知复杂的产品,比如白酒,认知过程就比较复杂一点,李渡酒就是靠场景+用户体验解决认知问题的。场景、用户体验,这些是低效率的认知方式,但也是强度最高的认知方式。
**营销领域,传播效率最高的是借助媒体,认知强度最高的是体验。** 两者结合,既有认知强度,也有传播效率,就成为产品升级、结构调整时,最有效的营销手段了。特别是当体验设计具有互联网传播性时,两者真正成为一体,效率就更高了。这个话题,在链接式增长是也有阐述。
文来源:刘老师新营销(ID:liuchunxiong1964)
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