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title: "2013年，营销在这年拐了一个弯"
description: "◎ 文 | 刘春雄 ∙ 刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964) ∙ 传统营销在 2013 年终结了! 这一年,从经济数据上讲,有三个数据值得关注。 这是量变的积累引发质变的数量。 ∙ 2013 年,多数快消品行业销量达到历史最高峰,进入下降通道。 ∙ 2013 年,服务业在中国 GDP 占比超过制造业,这是中产崛起的标志。 ∙ 2013 年,中……"
author: "刘春雄"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2018-02-05"
language: "zh-CN"
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# 2013年，营销在这年拐了一个弯

> ◎ 文 | 刘春雄 ∙ 刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964) ∙ 传统营销在 2013 年终结了! 这一年,从经济数据上讲,有三个数据值得关注。 这是量变的积累引发质变的数量。 ∙ 2013 年,多数快消品行业销量达到历史最高峰,进入下降通道。 ∙ 2013 年,服务业在中国 GDP 占比超过制造业,这是中产崛起的标志。 ∙ 2013 年,中……

◎ 文 _|_ 刘春雄
∙ 刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964) ∙
> **传统营销在 2013 年终结了!**
这一年,从经济数据上讲,有三个数据值得关注。
这是量变的积累引发质变的数量。
∙ 2013 年,多数快消品行业销量达到历史最高峰,进入下降通道。
∙ 2013 年,服务业在中国 GDP 占比超过制造业,这是中产崛起的标志。
**∙ 2013 年,中国互联网整体超过美国,标志着中国还没有完成工业文明的追赶,却已经在互联网领域进入 “无人区”。**
有些事件,有些年份,它的价值只有在未来才被意识到。
2013 年,就是这样的一年。
而且,很多历史性的时刻都发生在这一年,似乎波澜不惊,却会载入史册。
**中国的营销历史,在这一年拐了一个弯。**
从过去的营销惯性,进入了营销的新轨道。
1\.
过去提出中国式营销,其实有几个隐含的前提。
中国的收入整体不高,所以,中国企业只有在低端才能形成规模。
品牌是软实力,规模是硬实力。先有硬实力,再有软实力——这是规律。
把中国企业难以企及的高端,暂时让给跨国公司。这也是跨国公司先发优势所在,历史决定的,不可力争。
毕竟,最重要的市场应该是:规律巨大,并且还在快速增长的国内市场。
中国的低端市场,足以在国内市场支持一个世界级规模的企业。
所以,我们才提出:**以规模抗击品牌,以规模托起品牌** 。品牌之路分两步走。
2\.
∙ 2013 年,中国消费者的规模之路遇阻,丧失上升空间。
∙ 2014 年,多数快消品行业遭遇首次销量下降,多数人认为不正常,尽力挽救销量。
∙ 2015 年,快消品行业继续下滑,人们开始认为下滑确属正常,销量难以挽救。
∙ 2016 年至 2017 年,人们认为下滑是已属正常,有的企业已经从销量增长转变为价值增长。
... ...
∙ 2015 年,农牧业的产量开始下滑。
∙ 2016 年,农业三项主要指标,总产量、种植面积、单产均下滑。
上述各领域的下滑,是有逻辑关系的。
过去因为收入增长带来的消费数量增长,已经到顶了。
过去,中国营销是建立在销量增长基础之上的:1.销量持续增长,规模分摊成本;2.渠道下沉,通路精耕,在碎片化的渠道领域,无限接近消费者。
前几年,我说中国式营销失效了,就是因为中国式营销的前提不存在了。
3\.
数量不增长了,**价****值增长** 却开启了。
2013 年,中国啤酒行业,2013 年至 2017 年,销量下降了 11%,销售额却增长了 21%。
2013 年至 2016 年,方便面从 462.2 亿包,下降到 385.2 亿包。人均下降 5.5 包,但价格却从 5 元以下,升级到 5 元以上。
瓶装水主流价格带,从过去的 1 元为主,到现在的 2 元为主,正在进入 3 元主流价格带。5-10 元的价格带,也有企业在布局。
**中国企业,正在从过去赚取 “金字塔底” 的财富,变成赚取 “金字塔端” 的财富。**
麦肯锡预计,2010 年至 2020 年,中国中产阶级人口从 4700 万增长至 4.72 亿。当然,不同机构有不同的预测,甚至差异很大,但结论相似。就是中国巨量中产崛起。
中国中产阶级,人口超越日本、美国总人口,接近欧洲人口。
这是中国价值增长的机会,是中国企业价值追赶的机会,也是在品牌领域追赶跨国公司的机会。
4\.
2014 年,我与史贤龙老师共同提出了 “主流换档” 的概念,现在这种概念已经被全面接受。
什么是主流换挡?我曾经表达了:**换主菜** 。一桌菜,仅仅换配菜不是主流换挡,必须换掉当家主菜。
基于价值的营销,在产品、价格、包装的表现形态,均不同以往。
包括现在非常流行的新零售,既有互联网的因素,也有产业升级的因素。
比如便利店,便利店其实是中产标配,**消费升级+新生活形态** ,这是便利店的核心。
日本便利店,其实不仅仅是购物店,也是集中解决家庭生活服务的门店。
中国的便利店,各类费用支付虽然由互联网解决了,但新消费形态出现了,比如早晚餐、生鲜消费,便可在便利店实现。
价值营销,也让传统的销售模式 “铺货+促销=动销” 的模式失效了。
5\.
如果说过去提出的中国式营销是追赶的初级阶段,那么价值营销应该进入高级阶段了。
但是,**中国互联网整体超越美国,让营销领域的追赶,变成了 “追赶+无人区”** 。
消费升级,本来是追赶过程,却因为互联网的出现,社会生活形态改变了,于是,消费形态也改变了。
营销的框架结构和表现方式,本来应该进入品牌增值阶段,却因为互联网,出现了新营销。
新营销是什么?其实现在很难表达,但肯定不同于传统,包括跨国公司的传统。
虽然商业的基本逻辑没变,但商业的表现形态发生了变化。
“无人区” 是华为的任正非提出的一个概念,现在可以引入很多领域。
只要是发达国家没有发生过,但却在中国发生的现象,都可视为无人区。
不能停留在现在,也不知道未来的路怎么走,但还必须走下去,所走过的路,就是无人区。
传统营销不灵了,新营销是什么?只有探索才能给出答案。
无论对商业的本质领会多么深刻,也不能坐在家里思考答案。


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