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title: "2年内转危为机，雀巢做对了什么？"
description: "点击阅读原文查看详情 近日,雀巢集团公布了今年上半年的财报,2019年上半年雀巢的有机增长率为3.6%,比2018年时的3%又实现了加速!其中,内部增长率为2.6%,另外定价贡献了1.0%,这显示了雀巢的量、价均实现了增长。 据新京报此前的报道,2019年初,雀巢公布了2018年的财报,销售额为914亿瑞士法郎(约合6185亿人民币),营收大约是中国BAT三……"
author: "LenaChan、AnnaHU"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2019-07-28"
language: "zh-CN"
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# 2年内转危为机，雀巢做对了什么？

> 点击阅读原文查看详情 近日,雀巢集团公布了今年上半年的财报,2019年上半年雀巢的有机增长率为3.6%,比2018年时的3%又实现了加速!其中,内部增长率为2.6%,另外定价贡献了1.0%,这显示了雀巢的量、价均实现了增长。 据新京报此前的报道,2019年初,雀巢公布了2018年的财报,销售额为914亿瑞士法郎(约合6185亿人民币),营收大约是中国BAT三……

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近日,雀巢集团公布了今年上半年的财报,2019年上半年雀巢的有机增长率为3.6%,比2018年时的3%又实现了加速!其中,内部增长率为2.6%,另外定价贡献了1.0%,这显示了雀巢的量、价均实现了增长。
据新京报此前的报道,2019年初,雀巢公布了2018年的财报,销售额为914亿瑞士法郎(约合6185亿人民币),**营收大约是中国BAT三个公司总和,实现净利润同比增长41.6%、有机增长3%的好成绩** ,第一季度财报也延续了2018年的利好态势,有机增长达到3.4%,然而2017年,雀巢的有机增长仅为2.4%。
2018年,雀巢大中华区大动作频繁,不论是跨品类推出的高蛋白水“MuscleHunt肌猎”、第一款健康即饮汤品“幸善”还是个性定制化零食“自然食客”,不论是在京东上线的家庭健康小顾问智能机器人“雀巢小AI”,还是雀巢怡养x小米MIUI联合推出的智能营养健康平台,抑或是推出早餐15分钟的暖心营销——“15分钟,优质食品美好生活”项目......
雀巢,这个品牌,开始与印象中,本本分分卖咖啡、矿泉水等食品饮料的它,不一样了。
雀巢大中华区的首席营销官江妮妮在接受FBIF食品饮料创新的采访时说道,“2017年的时候,我们发现集团面临着一些挑战,为什么?因为我们的产品更新太慢了,跟不上中国消费者的需求了。”
她是雀巢中国创新孵化器的发起人,同时也引领了雀巢中国的多个创新项目。而追求快速打法的雀巢今年甚至将北京研发中心从六环边上搬到繁华的朝阳798艺术区,只为加速创新进程。
雀巢大中华区首席营销官江妮妮
图片来源:FBIF2019相册
**那么问题来了,雀巢是如何从2017年的增长困局中走出,在2019年再度焕发增长活力的?**
**从一年34款新品,到2018年的68款新品,再到今年预计推出170款新品,它做对了什么?**
**雀巢是如何通过创新来赢得市场的?**
FBIF2019食品饮料创新上,雀巢大中华区首席营销官江妮妮在作主题为“以创新加速业务转型”的演讲
图片来源:FBIF2019相册
**回溯增长危机:2017年的困境**
时间退回到两年前,也就是2017年,雀巢处境如何?
也许,用“危机”两个字形容雀巢的2017年并不为过。
2017年7月,雀巢先是被爆出前员工涉嫌违规开拓医务渠道,之后,两款婴配食品因硒检测含量,不符标签值,被国家食药监总局“点名批评”。8月,美国11位消费者又控诉雀巢的PolandSpring 矿泉水营销“欺诈”。
一面,是产品负面消息频出。
另一方面,是产品推新的速度过慢。目前雀巢旗下有6大子公司,产品涵盖咖啡、饮料、冰淇淋、宠物食品等14个品类。2017年,雀巢中国区上新了48个产品,平均每个品类推出的新品不到3个。
2016年雀巢公布的财报数据也不太好看。2016年雀巢的净利润低于2015年,仅为85亿瑞士法郎,也远低于分析师所预估的95亿瑞士法郎。与之相比,同行百事2016年却表现亮眼,净利润增长16%。
2017年对速溶咖啡同样不是非常 “友好”。
雀巢速溶咖啡
图片来源:雀巢官网
作为雀巢最为家喻户晓的产品,根据欧睿国际数据,速溶咖啡2017年在中国咖啡市场占比下滑,并且受现磨咖啡和即饮咖啡的冲击,比重连年下降。
面对危机,雀巢也迎来了第一届“外来”CEO,马克. 施耐德。
对于雀巢来说,2017年的增长困境是压在心口的巨石,必须搬开。
**转型:2018年的创新一把火**
“2017年,雀巢的成长遇到了一些挑战。产品更新太慢,赶不上中国消费者的需求,所以整个集团在这三年做了一些努力。”这是雀巢大中华区首席营销官江妮妮在FBIF2019食品饮料创新论坛上分享雀巢业务转型经验时提到的。
正如江总所言,雀巢遇到了危机。危机来源于雀巢老化的产品线难以满足喜新厌旧的中国消费者,以往的”雀巢模式“增长陷入困境。
为了更贴近消费者,年轻化品牌形象,雀巢卯足劲儿用创新加速业务转型。那么它是如何布局创新的呢?
**1\. 核心品类的加速创新**
核心品类占据雀巢利润的重要部分,为此雀巢从组织上进行改革,全面加速核心品类产品的上新速度。过去,作为150多年历史的大公司,各项流程和组织复杂,加上对于新品上市的谨慎态度,雀巢2000多个品牌一年上新产品数量却仅为二三十个左右。
图片来源:FBIF2019雀巢大中华区首席营销官江妮妮的演讲
而现在,雀巢将自身组织结构进行调整,将研发部和技术部分工更明确,同时细分创新,现有事业群专注核心品类创新,集团市场部关注空白领域和体验式创新。
雀巢内部还创新推出新的创新流程I&P,把过去6-8个月的创新产品流程浓缩到4天。也就是第一天地毯式背景搜索、头脑风暴,第二天大家齐心协力想方案,产生上百个概念,第三天R&D将概念产品实体化,第四天消费者试吃反馈。
最终结果是,**过去三年雀巢实现创新加速度,在中国2017年上市34个新品,2018年推出68个新品,2019年预计170个产品。****2018年全年雀巢整个集团推出1500多款新品,其中三分之一是改良原有产品。**
**2\. 寻找新的增长点,瞄准蓝海市场**
众所周知,新的业务增长点是决定企业未来的重要因素。
那么在一个如此庞大的集团内部如何灵活又准确地击中市场需求及时提供满足需求的产品呢?
雀巢的方法是,**通过内部创新团队,瞄准市场的空白,快速打法上市新品,这个小组也被称之为”创新孵化小组“,** 江妮妮女士在接受媒体的采访中曾将之称作内部创业,也就是在大集团内发挥创业家精神。
图片来源:FBIF2019相册
以往,雀巢的产品从概念诞生到面向市场一般需要18-24个月,但现在孵化小组的目标是6-8个月上一个新产品或新品牌,并尝试进入一些雀巢从未涉及的新品类。
从2018到现在,孵化小组一共推出三个新品,分别是中国药膳汤饮品牌幸善、蛋白水品牌肌猎以及个性定制化零食品牌自然食客。
图片来源:标志大赏2019参赛作品雀巢肌猎高蛋白水
相应地,三个品牌的推广渠道也与雀巢大多数品牌所走的“正经”路线不同。这三个品牌抛弃了大媒体、大通道,而是与小而美的精渠道合作。产品不仅注重颜值,还分别与母婴店、瑜伽养生会所、健身房、轻食餐厅、小红书、抖音等渠道平台合作。
**3\. 新零售的供应链创新**
碎片化时代,新零售全渠道发展迅猛。
雀巢作为快消品巨头,为适应新零售步伐,将自身供应链革新,打造“全渠道,一盘货”供应链体系。
那么雀巢如何做到一盘货?
雀巢(中国)电商销售总经理虞娟、雀巢(中国)电商供应链总监邹渝在菜鸟新物流公开课上曾经分享过经验。
主要从四点突破。
**第一,供应链拥抱商务。** 传统的供应链对经销商的依赖强,供应链与商务部门的联系不强。而在雀巢,供应链以消费者为核心,商务部门团队里嵌入供应链团队,不仅提高对服务质量和数据的回流从而更好指导商务和销售部门还能更直接地触及消费者。通过与商务更紧密的结合,共同完成经销商的整合工作。
**第二,产品仓对仓直送。** 整合经销商后,不需经销商物流仓储,雀巢实现了七大仓,链路缩短了3至4天,有效缩短电商补货时间。
**第三,不同渠道供应链整合。** 比如阿里系的天猫旗舰店和天猫超市通过阿里的系统共融打通。
**第四,数据交互共享。** 把各渠道数据打通,进行有效协同,共同制定补货规划,有效运送和补货。
“一盘货”在2017年也赢得了中国ECR(由中国物品编码中心和中国ECR委员会联合主办,ECR意为有效客户反应,是一种供应链管理战略)的白金奖最佳案例奖。
**最终供应链KPI方面,整个订单满足率从80%多提高到97%,跨仓发货比从60%下降到10%,线上有货率从以前平均87%一下子提高到95%。** 而这些直接意味着线上的GMV(网站的成交金额)提高到10%以上,整个链路上也会有一个成本的节约,大概2%,接近一千万。
此外,据国外媒体Food Navigator报道,今年雀巢总部公布了第二轮供应商名单,这也是业界首次实现供应链整体透明化。此前雀巢已公布棕榈油、四种肉类、香草、大豆和榛子的供应商清单。雀巢中国还在努力扩大通过区块链技术追踪产品信息,今年追踪的产品数量将从15%提高到18%,从而增强商品的可追溯性。
**未来的创新战略:****2019年将推170个新品**
一系列动作后,2018年雀巢财报显示,全年有机增长重回3%。财报中提到“增长主要受到美国和中国市场,以及婴儿营养品业务的强劲发展势头的驱动。”今年雀巢计划满满,火力全开。
**优活上新,布局功能饮料,为中国市场定制**
2019年4月19日,雀巢旗下瓶装水品牌“优活”在上海发布了两款升级新品。
一款是全新包装的“奖杯瓶”纯净水,另一款则是功能性口感清爽的“补水”。
雀巢优活新旧包装对比
图片来源:雀巢官网
从图中可以看出,新包装比原包装更高,“体型”更优美流畅,类似奖杯的螺旋形握感也更好,包装设计出自雀巢厦门研发中心。虽包装更换,成本提高,但是新优活瓶装水定价不变依然为2元,在这个价位的还有大众熟知的农夫山泉和怡宝。
“雀巢优活补水+”则是针对功能饮料市场的新品。契合饮料低糖健康趋势,以“秒补水”为口号,及时补充电解质,添加膳食纤维,低糖低热量,一共两个口味。
据雀巢水业务大中华区CEO、董事长马腾接受好奇心日报采访时所述,这是雀巢优活首次为中国市场专门研发的新品,后续可能会引入其他国家。
图片来源:雀巢电商旗舰店
而据中商产业研究院《2018-2022年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告(上下卷)》报道,中国功能饮料行业零售额年均复合增长率约为15%,2017年零售额为415.2亿元,未来五年预计年复合增长率将超过12%。
因此,雀巢此举是加码中国水业务。
**结语**
对于国内许多食品巨头来说,比如伊利、蒙牛等,雀巢一直是发展的样板之一。153年历史,浮浮沉沉,最近的危机可能只是历史的沧海一粟。
但是危机不分大小,重要的是企业应对的态度与能力。
在如今新事物每分每秒都层出不穷的时代,绝对稳定增长不受波动是一种天方夜谭。即使大如雀巢,也会遭遇产品老化、品牌危机、跟不上消费需求的问题,从这一点来说,市场对所有企业是公平的。
但是能否拥抱变化拥抱科技、及时调整方向,就得看企业自己了,就此而言,雀巢的危机意识和变革精神的确值得我们学习。
文来源:FBIF食品饮料创新【部分内容有删减】


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