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title: "100亿规模！经销商如何从井喷的豆奶市场分一杯羹？"
description: "导读: 1、本篇豆奶操作不属于通用模板型操作,所有市场操作如果不基于品类特性去谈市场操作都是扯淡,本篇仅仅适用于豆奶运作初期。 2、本篇操作将从消费者的行为角度出发谈操作,核心涵盖渠道和传播,其余价格政策和终端促销因厂商和经销商的资源配置不同,在此将不再涉及。 一、正视问题,规避问题,确立方向 目前操作豆奶市场,首要的问题在于用户在哪里,他们为什么不喝豆奶……"
author: "袁来如此"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2017-08-14"
language: "zh-CN"
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# 100亿规模！经销商如何从井喷的豆奶市场分一杯羹？

> 导读: 1、本篇豆奶操作不属于通用模板型操作,所有市场操作如果不基于品类特性去谈市场操作都是扯淡,本篇仅仅适用于豆奶运作初期。 2、本篇操作将从消费者的行为角度出发谈操作,核心涵盖渠道和传播,其余价格政策和终端促销因厂商和经销商的资源配置不同,在此将不再涉及。 一、正视问题,规避问题,确立方向 目前操作豆奶市场,首要的问题在于用户在哪里,他们为什么不喝豆奶……

导读:
1、本篇豆奶操作不属于通用模板型操作,所有市场操作如果不基于品类特性去谈市场操作都是扯淡,本篇仅仅适用于豆奶运作初期。
2、本篇操作将从消费者的行为角度出发谈操作,核心涵盖渠道和传播,其余价格政策和终端促销因厂商和经销商的资源配置不同,在此将不再涉及。
一、正视问题,规避问题,确立方向
目前操作豆奶市场,首要的问题在于用户在哪里,他们为什么不喝豆奶,总结起来有三点:
第一:消费人群:传统家庭消费,且被牛奶替代下滑严重。
第二,消费场合:没有代表性的消费场合,无法形成主动购买。
第三:品类消费:豆奶的原料是大豆,稀缺性弱,价值感弱。
以上三个问题是豆奶产品市场启动会遇到的关键障碍,作为经销商从市场操盘的角度如何规避?
1、规避多元化人群,找最可能高频消费的人
目前豆奶品类的消费群体比较模糊,更多的是以传统家庭的早餐消费为主,另外消费趋势上也在下滑。作为经销商在区域市场,且不管厂商的宣导或者方向是什么群体,我们必须明确一点,代理豆奶是用来挣钱不是囤货的,为了实现快速销售,我们的消费群体必须是能够实现高频消费的群体。
毫无疑问:年轻消费群体,才能实现豆奶饮品的快速高频消费。
确定是年轻消费群体,在市场操作过程中前期就不要想着KA卖场以及相关礼盒市场。
2、规避“东方不亮,西方亮”心态,场合得聚焦
凉茶的消费场合是“防上火”的时候,核桃乳的消费场合是“补脑”的时候,功能饮料的消费场合是“补充能量”的时候......豆奶呢?
虽然这是需要品牌商干的事,但是对于经销商经营而言,你也必须确定一个典型的消费场合,因为你没有品牌商那么有钱,可以“东方不亮,西方亮”。
在品类发展的初期,对于经销商而言,一定得聚焦某一个消费场合,因为这对于接下来的资源投入以及人员的分配有着重要的指导意义。
确定聚焦消费场合,通过单一的消费场合,引爆区域市场,在市场操作过程中初期不要想着多场合、多渠道、多元化的布点,“多”意味着“杂”。
3、品类价值感弱,强调营养价值是厂商干的事
“豆奶的原料是大豆,价值感弱......嗯,的确是这么回事,那我赶紧要宣传豆奶的营养价值高,要扭转消费者的消费认知”这可能是大部分经销商的思考陷阱。
但是强调豆奶的营养价值是你该干的事吗?那是品牌商干的事,你说我要帮助品牌商一起宣传,然后才能一起成长,一起做大......
反对,经销商代理豆奶是要挣钱的,不是来当下手的!因此经销商的宣传要能够直接促成销量,而不是培养或者教育消费者。
确定强调豆奶的营养价值是品牌商干的事,在市场操作过程中前期就不要想着“国民饮品,好豆奶”这样的宣传口号。
二、“三点成一线”,确立市场操作大纲
刚刚已经明确了目前豆奶市场面临的障碍,以及经销商该以什么样姿态面对问题,接下来我们将重点阐明操作方向。当然,笔者仍然要通过以上的问题和姿态来延伸,便于告知你为什么要这么做。
1、 人群、场合、痛点“一个都不能少”
1)年轻人消费的豆奶;
2)不要想着KA卖场、礼盒渠道,渠道得聚焦;
3)不要宣传“国民饮品,好豆奶”类似的口号,想着如何说服他购买这瓶豆奶。
年轻人结合渠道思考在哪个场合实现消费?
年轻人结合传播思考如何说服他实现购买?
2、“三点成一线”,启动渠道,提示消费
结合1)和2)点,确定渠道
年轻人消费豆奶的渠道,对于快消品经销商而言无非是餐饮和流通以及KA,抛出了KA。那么餐饮和流通该如何选择。选择之前,我们先来看看年轻人如何在这两个渠道内消费的?
流通渠道,小超市、夫妻店,年轻人进去之前已经想好了购买的品类或者品牌,进店出店前后时间通常不超过2分钟。不适合豆奶渠道,因为品类都未成熟,作为经销商的你如何在2分钟之内影响一个年轻人的消费决策呢?即使有品牌商的线上传播,但是对于你而言有风险,同时教育周期太长。
餐饮渠道, A类/B类/C类以及D类餐饮,今天我们就简单划分小店(解决温饱的地方)和大店(温饱+聚会的地方)。
先看大店,消费时间够长,但是关于饮品消费的竞争激烈,比如果汁、可乐、凉茶、椰汁,要在现有的存量饮品抢,有难度。
再看小店,消费时间15分钟之内,就是解决吃饭问题,饮品消费种类有果汁、可乐、矿泉水,但是不是太激烈,主要取决于消费者的选择买或者不买,喝什么好像不太重要。
值得注意的是:小店最有优势的一点,空间面积小,一眼能接触到所有信息,对于豆奶的宣传和提示而言有利。大店,空间面积太大,关注不了所有信息。
以上的分析你应该明白要做什么渠道了。
结合1)和3)点,确定传播
年轻人为什么要消费豆奶,因为豆奶有营养?有营养多了去,凭什么选择你;因为豆奶比牛奶性价比高,2、3块钱好像不太在乎;因为豆奶富含卵磷脂和维生素E,3-4块钱的东西有那么高,不相信......
说服消费者购买一瓶豆奶,不要仅仅局限与产品功能本身,还要结合消费场合。既然我们明确了餐饮小店这个消费场合,那么如何说服年轻人购买豆奶?因篇幅有限,不绕弯子,直接说传播广告语。
“热销套餐,主食+豆奶”
“营养搭配,主食+豆奶”
“麻辣/重口味控,人手必备”
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