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title: "“鲜生”做下沉，“NB”打华东，盒马放弃对标山姆"
description: "如果说去年传统商超的关键词是“调改”,那么新零售超市盒马的关键词一定是——“盈利”。 相较于调改的“拿来主义”,盒马的创新无疑是值得许多传统零售学习的。 去年3月,盒马换帅,新任CEO严筱磊上任。 同年12月31日,新任CEO严筱磊发布全员内部信称:过去一年,盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长,顾客数增长超过50%。 在信中,也明确表示了盒马未……"
author: "汪海"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2025-04-12"
language: "zh-CN"
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translation: "https://xinjignxiao.com/en/articles/freshippo-goes-downmarket-nb-targets-east-china-hema-abandons-benchmarki-8b735965.md"
attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E9%B2%9C%E7%94%9F-%E5%81%9A%E4%B8%8B%E6%B2%89-nb-%E6%89%93%E5%8D%8E%E4%B8%9C-%E7%9B%92%E9%A9%AC%E6%94%BE%E5%BC%83%E5%AF%B9%E6%A0%87%E5%B1%B1%E5%A7%86-8b735965/"
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# “鲜生”做下沉，“NB”打华东，盒马放弃对标山姆

> 如果说去年传统商超的关键词是“调改”,那么新零售超市盒马的关键词一定是——“盈利”。 相较于调改的“拿来主义”,盒马的创新无疑是值得许多传统零售学习的。 去年3月,盒马换帅,新任CEO严筱磊上任。 同年12月31日,新任CEO严筱磊发布全员内部信称:过去一年,盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长,顾客数增长超过50%。 在信中,也明确表示了盒马未……

如果说去年传统商超的关键词是“调改”,那么新零售超市盒马的关键词一定是——“盈利”。
相较于调改的“拿来主义”,盒马的创新无疑是值得许多传统零售学习的。
去年3月,盒马换帅,新任CEO严筱磊上任。
同年12月31日,新任CEO严筱磊发布全员内部信称:过去一年,盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长,顾客数增长超过50%。
在信中,也明确表示了盒马未来的发展方向——聚焦盒马鲜生和盒马NB,前者复制成功模型,后者打磨先进模型。
# **盒马下沉,换“新业态”**
下沉市场,一直以来是盒马想努力攻破的难题,前前后后也曾打造出不少业态,最后皆以失败告终。
盒马鲜生作为其主力业态,在去年一年大举开店。以每5天一家新店的速度开了72家鲜生门店,总数接近430家,据悉这是近五年来,盒马最快的开店速度。
新开鲜生门店大多聚焦在二三线城市,成为如今盒马下沉的“先锋队员”。
以山东潍坊为例,去年12月28日,盒马鲜生潍坊首店正式开业。该店位于潍坊新辰天地店,经营面积约4000平方米。
开业当天,人头攒动,门店中几乎是“三步一小站,五步一大停”。自有品牌花生油更是成为爆款,开业一个小时就补了四次货。
据了解,从12月6日起,盒马潍坊店便在app上,开放了线上3公里配送业务,覆盖周边两百多个小区,超过50万居民,下单后最快30分钟即可送达。
除了潍坊,人头攒动的景象在多家低线城市盒马鲜生门店都有上演。去年一年,盒马在嘉兴桐乡、山东东营、陕西渭南以及江苏张家港等地纷纷布局,也都取得了较好成绩。
“鲜生”的下沉,对本地连锁系统来说无疑是降维打击。
潍坊本地做3R品类的经销商和笔者说到:“盒马的开业,对本地维百、佳乐家系统的冲击非常大,尤其在3R品类上。周边门店的即时烘焙品类,开业的那半个月可以说是这几年卖得最差的时候。”
3R品类作为盒马的强势品类,不少地区还曾衍生出相关的代购业态。
同样以潍坊为例,当地曾活跃着一批代购群体,每日往返其他地区购买盒马、山姆等网红商品,进行加价销售,如瑞士卷、草莓蛋糕以及预制菜等。随着盒马在潍坊开业,本地的代购业态部分迅速萎缩,部分转向了其他连锁系统。
此外,盒马鲜生还将开店的触角持续延伸到华东市场的低线城市,如泰兴、宿州、镇江、高邮、句容等。目前这些城市都还没有开出过盒马的门店,也是其2025要新拓的下沉区域市场。盒马同样对外宣称,今年将在几十个新兴城市开出百家鲜生店。
# **盒马邻里的教训,盒马NB的升级**
盒马NB的发展历史可以追溯到2021年,其前身是盒马邻里(Neighbor Business)+盒马奥莱。
为了拓展下沉市场,在当时便推出了盒马邻里的社区团购模式,肩负着盒马在下沉市场的扩张重任。而由于高居不下的运营成本,盒马邻里最终被迫退守上海,成为了盒马奥莱的自提点。
而盒马奥莱最初是作为盒马鲜生、X会员店清理临期和库存商品的渠道,随后逐渐增加了蔬菜、水果、肉类等生鲜商品,以及“盒马NB”的自有商品。
在盒马探索的众多业态中,NB是其最接近下沉市场的一张答卷。盒马前CEO侯毅曾公开表示:“NB的模式已经走通,中国2800多个县级市、290左右地级市,开一万家盒马NB店不是梦想,一定会实现。”
目前盒马NB门店超过了232家门店,NB门店的核心是“1+N+N”模式——**即用一家折扣超市(奥莱),带动N家自提店(NB)和无门店社区点位。**
相较于以前的盒马店型,NB店是不折不扣的硬折扣业态:
> 1\. 门店SKU大约在1200个左右,每一品类精选1-3个品牌,聚焦高频刚需商品;
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> 2\. 自有品牌NB占比,在门店中高达35%,部分商品比鲜生便宜30%,如瑞士卷等;
>
> 3\. 低价,同款产品价格大约为超市的一半。
在市场竞争上,NB店型的出现,虽与昔日对手山姆形成错位竞争,但在华东地区不断扩张、下沉过程中依旧会面临奥乐齐、折扣店等一众社区零售对手。
3月28日,无锡首家盒马NB门店开业,引起不小反响。无锡作为奥乐齐“出沪”的唯二城市之一,也将于本月19日正式开业。
NB扩张、奥乐齐出沪、折扣超市兴起,今年的社区连锁业态或许也将会迎来全新一轮的竞争。
虽然NB的价格优势明显,但在品质上还是存在部分问题。NB与鲜生并非同一条供应链,因此也有不少消费者吐槽NB门店的品控。有鲜生的“珠玉在前”,NB店在非标品质量上同样也该狠下功夫。
倘若秉承着“先有后优”的经营思想,相信盒马未来还将持续优化NB这条增长曲线。但如若还是和以往一样,只为覆盖更多人群,相信历史已经给过NB的结局。
# **会员店收缩,前置仓重启**
# **盒马挑战千亿目标**
除了在“鲜生”和“NB”上加大投入之外,对于曾经的“业态丛林”,盒马同样在加紧收缩。
上月,盒马X会员店在微信公众号发布消息称,因业务调整,上海盒马X会员店高青店、大场店、东虹桥店将于4月1日起暂停营业。
随着上述门店关闭后,盒马X会员门店在上海只剩两家,此外在北京、南京和苏州还各有一家店。
盒马X会员店主要对标山姆和Costco等仓储会员店,此前凭借着“移山价”更是与山姆打得火热。此番闭店,不少外界媒体也将其解读为:盒马不再对标山姆。
在笔者看来,盒马的经营,最大的问题在于急着找对手,而忘了找自己。
这些年,盒马曾基于便利店、商场、社区团购等业态,先后推出过盒马F2、盒马MINI、盒马里、盒马小站、盒马集市、盒马Pick’n go等十多种模型,最后皆以经营不善的结局收场。
如何有质量的活下来,才应是零售企业需考虑的首要问题。
但通过此次主动关闭X会员店,无疑让大家重新认识了一个清醒的盒马。
在业态上做减法,在线上渠道盒马重新做加法。
回看去年,山姆中国销售额破千亿,线上销售占比高达48%,无疑说明线上的营收已经成为今天各大零售品牌们绕不开的话题。
因此,今年盒马也在天津、唐山、石家庄等地推出了“1店+N仓”模式,重启前置仓(即1家盒马鲜生店+多个前置仓)。
早在四年前,盒马便曾试水过前置仓模式。铺设了超70家盒马小站,后续更是将其转型为社区超市盒马mini。而前置仓模式的运营并不持久,很快便被放弃。
而此次盒马新模式的打造,看似与山姆前置仓类似,但也存在着不同点。
山姆做前置仓是用的爆品逻辑,主打的是明星单品+品质生鲜+精选标品(食品+非食),盒马则是场景逻辑,主打一日三餐的做饭场景+即食场景,提供全温(热出+常温+冷藏+冷冻)的食材和即食商品。
除了鲜生门店开前置仓之外,在杭州,NB门店同样也在招聘驻店配送员。
盒马NB这样的硬折扣业态,毛利率一般在15%左右,但如此低的毛利率能否覆盖即时配送的成本,还是值得打上一个很大的问号。
但随着盒马的门店数量不断增加,未来其规模效益也将逐渐显现。而对于严筱磊所提出的“三年千亿”,依旧需要盒马一步一个坚实的脚印。


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