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title: "靠一款饮料横行30年，曾经的国民品牌被网红品牌“卷”死了？"
description: "便利店的冰柜和超市的货架,是饮料产品的竞技场。透过玻璃柜门,从花花绿绿的各式瓶子可以看到,饮料赛道的产品演变。其中,乳饮料似乎总能稳保一席之地。乳饮料这一品类,曾经以“牛奶平替”的身份辉煌了很多年,可以说是很多80、90后心中的“国民级”产品。 为什么说是曾经呢?因为在经历了一段辉煌历程之后,它们都不可避免地陷入了沉寂,比如曾经靠一款甜牛奶饮料横行30年的李……"
author: "曾有为"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2024-06-05"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E9%9D%A0%E4%B8%80%E6%AC%BE%E9%A5%AE%E6%96%99%E6%A8%AA%E8%A1%8C30%E5%B9%B4-%E6%9B%BE%E7%BB%8F%E7%9A%84%E5%9B%BD%E6%B0%91%E5%93%81%E7%89%8C%E8%A2%AB%E7%BD%91%E7%BA%A2%E5%93%81%E7%89%8C-%E5%8D%B7-%E6%AD%BB%E4%BA%86-fcf04052/"
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# 靠一款饮料横行30年，曾经的国民品牌被网红品牌“卷”死了？

> 便利店的冰柜和超市的货架,是饮料产品的竞技场。透过玻璃柜门,从花花绿绿的各式瓶子可以看到,饮料赛道的产品演变。其中,乳饮料似乎总能稳保一席之地。乳饮料这一品类,曾经以“牛奶平替”的身份辉煌了很多年,可以说是很多80、90后心中的“国民级”产品。 为什么说是曾经呢?因为在经历了一段辉煌历程之后,它们都不可避免地陷入了沉寂,比如曾经靠一款甜牛奶饮料横行30年的李……

便利店的冰柜和超市的货架,是饮料产品的竞技场。透过玻璃柜门,从花花绿绿的各式瓶子可以看到,饮料赛道的产品演变。其中,乳饮料似乎总能稳保一席之地。**乳饮料这一品类,曾经以“牛奶平替”的身份辉煌了很多年,可以说是很多80、90后心中的“国民级”产品。** 为什么说是曾经呢?因为在经历了一段辉煌历程之后,它们都不可避免地陷入了沉寂,比如曾经靠一款甜牛奶饮料横行30年的李子园。**曾辉煌一时的“乳饮料”**
**“李子园甜牛奶是奶吗?AD钙奶是奶吗?优酸乳是酸奶吗?”** 堪称80、90后童年的三大迷思。
说到**“乳饮料”** ,大家可能觉得陌生,但是换几个词比如**AD钙奶、营养快线、优酸乳、****李子园甜牛奶****等** ,我想没有几个人不知道的。
这些乳饮料占据了很多80、90后的童年时光,一个个都是小时候的最爱。童年的味道,有些经典到现在都没有换包装。
上世纪90 年代,我国的牛奶产业发展滞后,**受到牛奶产量、加工工艺和物流条件的限制,牛奶是一种很珍贵的营养品,所以,大多数的家庭很难喝上液态纯牛奶。**
因此在那个时候,很多家长就会寻求牛奶的平替产品,这就给了很多厂家发挥的空间。
厂家们就会把手头不多的牛奶原料,包装成营养十足的饮料产品,娃哈哈和乐百氏生产的**AD钙奶、乐百氏奶就是在这时精准切中了消费者的需求,“乳饮料”开始出现在消费者的视线中。**
**作为“牛奶的平替”,乳饮料由于含有“奶”自带了一层“营养光环”,** 加之消费者对其认知不够清晰,所以,很多乳饮料都在那个年代**享受到了品类红利。**
以AD钙奶为例,根据公开资料显示,1997年该产品的收入超过了6.85亿元,产量达到了10.7亿瓶。
然而,命运馈赠的礼物,早已暗中标注好了价格。
到了2000年以后,我国的牛奶产业快速发展,纯牛奶普及了起来,喝牛奶不再是一件稀奇的事。
消费者大家也开始普遍了解到了乳饮料的营养价值,那些钙奶、果奶都回归到了它们饮料的本位上,**乳饮料不复当年辉煌,变为成年人怀念童年的记忆载体。**
比如营养快线从巅峰时期的200多亿销售额跌至了100亿以内。
那些曾经喝乳饮料的消费者都长大了,铺天盖地且花里胡哨的广告已经很难再撬动他们的钱包了。
此外,含乳饮料为了风味,经常会添加蔗糖及香精等,在追求健康的时代下,它们也逐渐不符合当下的消费趋势。
乳饮料在经历了一段时间的高速增长之后,增速逐渐趋于平稳,并于**近几年逐步走向衰退。**
从菊乐股份的招股书也可以得知,国内含乳饮料和植物蛋白饮料制造行业销售产值**从2017年的1164.7亿元下降至2020年的860.2亿元,年复合增长率为-9.61%。**
 菊乐股份招股书
那些曾经蹭“牛奶”概念的乳饮料,当下亟需找到新的出路和业绩增长点了。
**李子园“甜”不起来了**
打着“青春甜不甜?喝瓶李子园”的宣传语,早期的李子园,就是靠这种齁甜的口感,深得小学生的心。
1994年,李子园品牌成立,彼时,光明乳业和蒙牛还没有面世。**抓住了空白市场的李子园,推出的甜牛奶饮品,一度成为了当时的爆款。**
一款乳白色瓶身、绿色瓶盖的液态奶,迅速占领了华东地区的各式铺面。
无论是大的早餐店,还是小的推车摊,都能看到李子园的身影。
可以说,随处可见李子园,在华东地区就没有不知道它的。
**但是如今这家老牌企业,正面临着自己的中年危机,它业绩“甜”不起来了。**
2023年,李子园实现营收约14.12亿元,同比微增0.60%;实现归母净利润约2.37亿元,同比增长7.20%;实现扣非净利润约2.19亿元,同比增长16.65%。
虽然2023年李子园营收净利双增,但李子园的营收已经连续三年在14亿的水平线上徘徊,**未向上进一步突破过了。**
而且从2024年第一季度最新的财报来看,**李子园的压力也依旧存在。**
4月29日晚,李子园发布2024年一季度财报显示,公司营业收入3.344亿元,**同比下滑3.17%** ;归母净利润5696万元,**同比下滑3.79%。**
**根据2023年报显示,李子园的整体销售量同比下滑3.14%。** 就连其主打的含乳饮料,销售量同比下滑1.67%,下滑最为严重的则是乳味风味饮料,同比下滑60.38%。
从财报可以发现,李子园的营收绝大部分都是由“甜牛奶”贡献的,从成立之初,李子园就坚持大单品策略,旗下的甜牛奶饮品常年占据企业总营收的90%以上。
尽管表明了李子园在“甜牛奶”品类上占据了领先优势,**但是产品线单一,也是阻碍其发展的最大绊脚石。**
不进则退的营收就是最好的说明了,李子园若想要保持业绩持续增长,光靠甜牛奶是不够的。
李子园也知道目前企业所面临的市场风险,在去年年报中就曾表述过,**如果对其长期依赖,可能会对业绩有较大影响。**
**更雪上加霜的是,近三年来李子园的电商业务占比还在持续下滑。** 数据显示,2023年,李子园来自电子商务的收入为4016万元,占比营业收入2.86%,与2021年、2022年的5093万元、4073万元呈现下滑态势。
**在年轻人热衷的抖音和小红书平台上,李子园的短板也很明显。**
抖音平台上官方旗舰店的粉丝数只有十几万,而它的竞品旺仔牛奶旗下的旺旺食品,就有200多万粉丝。小红书更是2022年8月中旬才入驻的。
在流量为王的时代,品牌都在致力打造出一个自媒体矩阵,多方位地为品牌带来流量和曝光度,进而用流量带来转化率。
在营销方式的迭代中,**李子园没有跟上这股浪潮、对线上渠道反应迟钝,错过了其壮大声势的红利期。**
 并且,如今在互联网时代下,大家获取信息的渠道也越来越方便,大部分消费者都已认识到“乳饮料≠牛奶”。80、90后这一代人也已经长大了,对于甜腻的口感已经变得敏感了。在颜值时代下成长的00后,更是对其嗤之以鼻。还在“一招鲜吃遍天”的李子园,似乎进入了“尴尬期”。
**“奶糖水”讨好不了年轻人**
**其实,李子园也不是没有努力过**
早在2005年,李子园推出了一款玉米汁,是与浙江工业大学生物工程学院合作的产品,甚至将玉米汁含量提高到了25%,而当时国内一般企业只能达到10%。
后来,李子园又开发出“牛奶煮咖啡”“牛奶煮椰子”等“煮”字系列饮品。
**在2018年底的经销商大会上,李子园甚至曾一口气发布4个系列18款新品。**
包括咖啡饮品、常温酸奶、“臭臭奶”等等,**只不过都没能在市场掀起大的浪花,甚至很多产品连听都没听过。**
在去年年报中,李子园也表示2024年将会推出无菌罐装杯装果汁饮料、气泡奶风味饮料、果粒果汁饮料产品。
尽管在努力推新品,迎合年轻人开发新口味试图找到企业第二增长点,**但是甜牛奶”的地位依旧难撼动,公司的非含乳饮料业务,收入规模、盈利能力也十分不乐观。**
 2023年,乳味风味饮料、复合蛋白饮料和其他产品收入分别为849.19万元、540.49万元和986.37万元,合计所占公司总收入约1.69%,**贡献可以说是微乎****其微。** 此外,三者的毛利率分别为7.44%、-2.55%和14.81%。不但没有给李子园添砖加瓦,反而还成为了拖后腿的存在。从李子园种种上新节奏来看,再加上近期请了新生代演员成毅作为新代言人,可见李子园是一直在讨好年轻人群体,摆脱对单一产品的依赖。
只不过,现在的年轻人越来越“挑剔”了,尤其是在消费降级的当下,**消费者越来越追求“质价比”,** 也就是好物不贵,在性价比的基础上,还要要求产品的品质到位。
而李子园其甜腻的口感,**就有很多消费者表示其有一股廉价的香精味,像是用水勾兑的产品。**
“口感太差了,买过一次再没买了,感觉就是香精饮料。”
**无论是在常温奶还是饮料的市场上,健康意识觉醒的消费者都有着更好的选择,** 蒙牛和伊利的纯牛奶,元气森林的0糖气泡水,不管是在价格上,还是口感上,都比李子园好太多。
从乳饮料起家的李子园,似乎不想放弃这条路,也一直锁定在含乳饮料赛道上,围绕着“乳饮料”不断推新。
然而,李子园的新品也没有多大的亮点,**既没有满足年轻消费者需求,也没有顺势当下的消费潮流。**
除此之外,就只能靠情怀收割消费者了。
当下之际,李子园亟需推出**一个差异化的且能够深入人心的新品,而不是活在过去的故事里。**
大家现在还会买李子园吗?你们最喜欢什么味道?我们评论区一起追忆似水年华,欢迎留言讨论,发表您的意见或者看法,谢谢。
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