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title: "这个夏季大佬们再次抢滩高端水，结果仍将是“高开低走”？"
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author: "新经销"
publisher: "新经销"
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published: "2018-05-25"
language: "zh-CN"
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# 这个夏季大佬们再次抢滩高端水，结果仍将是“高开低走”？

> 这个夏天,一帮大牌企业似乎约好了,要在高端水市场“大干一票”。 其中,娃哈哈的玻璃瓶天然矿泉水,瓶身图案以水墨江南十景为主,主打“中国风”。 网红饮料始祖崂山白花蛇草水的母公司青岛饮料集团全新推出了一款玻璃瓶高端矿泉水。瓶身采用流线型设计,宣传称与广州万达和中翔航通的酒店合作推广。 5月11日,中粮集团在其官网表示,中粮可口可乐与俄罗斯贝加尔海公司在中粮广场……

这个夏天,一帮大牌企业似乎约好了,要在高端水市场“大干一票”。
其中,娃哈哈的玻璃瓶天然矿泉水,瓶身图案以水墨江南十景为主,主打“中国风”。
网红饮料始祖崂山白花蛇草水的母公司青岛饮料集团全新推出了一款玻璃瓶高端矿泉水。瓶身采用流线型设计,宣传称与广州万达和中翔航通的酒店合作推广。
5月11日,中粮集团在其官网表示,中粮可口可乐与俄罗斯贝加尔海公司在中粮广场签署了代加工和出口运输协议。
根据协议,双方将充分利用资源优势,强强联合,将世界上最大的湖水——贝加尔湖天然无污染饮用水引进中国市场,成为中可饮料进军高端水市场的又一“家族成员”。
还有媒体曝出了伊利正在谋划高端水产品的战略。
此外,农夫山泉、百岁山、恒大冰泉、可口可乐、百事可乐、华彬集团也在这两年先后推出了自己的高端产品。
看上去,高端水是个赚钱的好生意。
近年来,随着消费者健康需求的加强,饮用水已经成为饮品的第一品类。
据不完全统计,2017年饮用水的销售额已经突破了1500亿,群雄逐鹿,各地地方品牌众多,饮用水灌装工厂集中建设,数量惊人。
但很多水企业主力销售的饮用水仍然是1元水、2元水和8-10元的桶装水,很多企业做的吃力,利润也很薄。
另一方面,我们从普通纯净水的成本,来看看高端水这门生意:一瓶 550ml 售价为2元的普通矿泉水,水成本大概为1分钱;瓶子、盖一类辅助品约为0.2元;营运和广告费约为0.2元,一瓶成本大概在0.41元人民币。
高端水虽然水源产量稀缺,交通运输困难再加上更高级的包装与宣传,在成本上确实要高于普通饮用水,但是不至于高过数十倍这样离谱,可见一瓶动辄几十元的高端水,是多么的赚钱。
虽然高端水的成本更多,但是随着低端饮用水进入微利时代,其利润回报也比普通水更加可观。国外的高端水品牌如依云、巴黎水、圣培露等已经为很多人所熟知,打开了一片市场;国内的农夫山泉、百岁山、景田等也都陆续推出了自己的高端水品牌。无论是外资巨头还是本土企业,高端水已经被当作业务新引擎,分得全世界范围内的大健康红利。
一般而言,高端水的营销套路是这样的:
1
颜值很重要
和一瓶一两块钱的普通矿泉水比起来,很多人选择购买高端饮用水,除了在口感上的要求外,也十分注重产品本身能给自己带来的品味、身份认同等。
2
有珍稀价值
除了外观设计要独特、精美、有品位,不能给人留下廉价的印象外,高端水一定要营造出其珍稀性,随处可见的普通矿物质水,是不能作为高端水的。
3
会讲故事
高端水卖的不只是产品,更是其文化内涵,背后都会有一个或传奇或动人的故事,自然地将产品特性和文化内涵融入其中,让人们轻松了解其独特魅力。
4
营销精准
高端水的主要利润源自其目标消费群,即高收入阶层,并非铺货越多越好,而是对目标消费群集中的地方进行重点营销。
从理论上讲,高端水的运作策略没问题,但可惜的是,在消费者对高端水定义和认知还没有统一共识的情况下,国内的高端水市场生存状态并不是很好。
凤凰网 2015 曾发布了一份关于中国高端水市场的报告。报告指出,35% 的受访者认为,高端水和低端水的区别在于水源地,而 20% 的受访者则认为两者之间的差异在于品牌。
但在被问及一瓶 500ml 的高端水定价应该是多少的时候,35% 的人将高端水价格定在 3-6 元区间,占比最大,而 20% 的人则认为这个价格可以去到 10 元以上。
而这种消费市场上对高端水的模糊认识,也导致了当前高端水市场“高开低走”的尴尬现状:
农夫山泉的生肖玻璃瓶只送不卖,成为向电子商务引流的介质;恒大冰泉降至普通水的价位,4L桶装水价格腰斩,一开始高呼的“一处水源供全球”,也因为成本压力,无法实施。恒大冰泉最终被迫出售;拖到2017年,依云无力坚守11元的价格,迅速降低到8~9元;昆仑山同样敌不过市场的巨大下拉力,被迫向滴滴快车搭售,向三四线城市更低的市场转移;西藏5100向日化、啤酒、瓶坯生产线租赁转移,被迫抛售18%原始股本......
对此,营销专家路胜贞撰文称:“市场走到一个剑拔弩张的关键时刻,价格战往往是最常见的爆发方式。当大部分高端水品牌都下沉到商超战场,高端水价格崩塌式下滑,已经可以预见。”
其实高端水有自己的“原罪”。
或许源于高端矿泉水概念的模糊性,谁都可以标榜自己“高端”,细分出自己的“高端”卖点。百岁山的鲶鱼效应,其实是利用高端水的名义激活中低市场。而后来跟进的品牌其实采取的也是经营大众快消品的惯用手段,掠食最大的可能。
高端水不过是个举起的旗子,大家都心照不宣。
高端水的低端化运动的最后一根稻草,不是百岁山有意杀价,是依云撑不住了。
依云似乎也意识到了中国高端水市场增长的极限。从2015年开始,500ml的依云水,最低促销价成了11元。依云同时大规模向华润、人人乐、易初莲花等二、三类商超布局。
当然,依云撑不住是迟早的事。依云实际上并不高端,只不过是在内陆矿泉水市场初期,打了一个时间差——如今,越来越多到欧美旅行过的消费者开始吐槽,依云在法国的价格也仅仅是0.79欧元,甚至更低。
依云“堕落”,引发了外资水的集体式价格自残。巴黎水、圣碧涛、寇露等都开始降价促销。
连锁效应不仅如此。最严重的是,导致真正的高端消费者退出了对现有品牌的选择。一个很好的佐证,2015年中国高端水市场零售量50万吨,零售额仅有108亿元。
“高端水们面临着一个单项的选择,要么高端到底,专心做小众人群的顶尖市场;要么脱掉高端水的光环,直接争夺基数庞大的中低端市场。”路胜贞认为。
或许高端水的千亿级市场是可以预期的。但是真正的高端,需要坚守塔尖的消费者,和大众市场保持一个优雅的距离,永远保持饥饿供应,永远绝缘于价格战、广告战。高端水只存在于多数人的耳朵里,并不应出现在每个人的随身包里。
在真正的高端与大众的高端之间打一个空间差,并不是高端水的正途。在这样的语境下,高端水像是一个伪概念。
比如,之前曾被称为“中国第一高端矿泉水”的西藏5100,依靠和中铁快运的合作关系,被允许在高铁和动车上为约2亿乘客提供瓶装水,虽然其市场份额一度超过了达能依云、雀巢巴黎水,但这种渠道体验也谈不上“高级”,长期依靠专供渠道营造的品牌形象,让它更像是“高铁水”和“专车水”。
再比如,同样的农夫山泉,尽管它有拿过国际包装设计奖的瓶身,背靠国家峰会、论坛等提升了品牌影响力、担当指定用水,但依然无法起量,其标杆形象价值大于市场价值。
如果说高端水的千亿级市场是个泡沫,这个泡沫是一个由百岁山发轫,引发连锁效应的概念偷换。多数参与的产品将自己钉在了高不成低不就的腰部价格带上(6元到10元)。这造成中低端消费者嫌其价格虚高,而真正的高端消费者,又无法接受高端水的低端化。
伪高端的打法,其实是将高端消费者和中低端消费者都失去了,高端水市场自然难以左右逢源。
文来源:食评方;部分观点来源:路胜贞 《高端水千亿帝国梦一场:唯有降价再降价》
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