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title: "被高频提及的抖音全域兴趣电商，是怎样的打法路径？"
description: "在采访中,易星以满小饱为例,讲述了满小饱如何从兴趣电商向货架电商的过渡与转化。 品牌曝光 达人种草 直播间转化 转为货架电商 满小饱是一家以线下近70家手工米粉餐饮店-小满手工粉品牌为基础,打造线上方便速食的品牌,入局抖音,希望快速突围速食红海赛道,在速食品类占据一席之地。1\\. 品牌曝光 在品牌曝光开始前,先要找到它的目标受众,通过消费场景适配。比如深夜食……"
author: "田静"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2022-09-29"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E8%A2%AB%E9%AB%98%E9%A2%91%E6%8F%90%E5%8F%8A%E7%9A%84%E6%8A%96%E9%9F%B3%E5%85%A8%E5%9F%9F%E5%85%B4%E8%B6%A3%E7%94%B5%E5%95%86-%E6%98%AF%E6%80%8E%E6%A0%B7%E7%9A%84%E6%89%93%E6%B3%95%E8%B7%AF%E5%BE%84-77b66d82/"
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# 被高频提及的抖音全域兴趣电商，是怎样的打法路径？

> 在采访中,易星以满小饱为例,讲述了满小饱如何从兴趣电商向货架电商的过渡与转化。 品牌曝光 达人种草 直播间转化 转为货架电商 满小饱是一家以线下近70家手工米粉餐饮店-小满手工粉品牌为基础,打造线上方便速食的品牌,入局抖音,希望快速突围速食红海赛道,在速食品类占据一席之地。1\. 品牌曝光 在品牌曝光开始前,先要找到它的目标受众,通过消费场景适配。比如深夜食……

在采访中,易星以满小饱为例,讲述了满小饱如何从兴趣电商向货架电商的过渡与转化。
  * **品牌曝光**
  * **达人种草**
  * **直播间转化**
  * **转为货架电商**
满小饱是一家以线下近70家手工米粉餐饮店-小满手工粉品牌为基础,打造线上方便速食的品牌,入局抖音,希望快速突围速食红海赛道,在速食品类占据一席之地。**1\. 品牌曝光** 在品牌曝光开始前,先要找到它的目标受众,通过消费场景适配。比如深夜食堂、加班夜宵、宅家不想做饭的白领上班族等,围绕不同的场景生产内容,引起需求共鸣,聚合消费人群,达到传播裂变。因为一个创新场景可以带动消费潮流,将产品受众规模横向扩张。满小饱在短期内形成“集体围观,瞬间击穿”,这使品牌声量迅速崛起。**2\. 达人种草** 有了一定的品牌声量和消费人群,接下来匹配美食博主,时尚达人等进行种草,以火爆香港的肥汁米线为卖点,从口感浓郁,味道鲜香,方便携带等几个维度打造一个色香味俱全的视觉画面,持续进行引流。谈到这个步骤时,易星提到:从品牌曝光到达人种草,实际上是起到一个用户种草、快速引流的作用,链接到下一步直播间转化时,它整体是层层递进的推广思路,引流的速度和品牌的转化速度,是我们看来最快最直接的一种方式。**3\. 直播间转化** 这个阶段可以说是一个冲刺阶段,通过组合打法做到了GMV的逐步提升。从最开始前几个月做小场直播到大场直播,短短半年时间GMV突破百万,产品销量得到了大幅提升,同时将爆品肥汁米线冲到了抖音方便速食赛道前三名。可以说,这个阶段通过一种爆品思维,将品牌声量、销量都达到了一个极致。什么是爆品思维?就是把优势资源倾注到“爆品”上,打造让用户尖叫到爆的产品,使之迅速得到市场的关注,引发消费者种草、社交平台分享传播,形成“网红”效应,并且迅速产生销量的产品,消费者主动担任品牌的“传播大使”和自来水,自发进行传播。最终实现产品复购,流量收割。**4\. 转为货架电商** 前面三步稳扎稳打,最终的货架电商就是让消费者的复购动作更加便捷,找到历史订单,从历史订单进去再次下单,由此产生一个闭合链路。纵观整个转化过程,通过运营人群资产,实现用户的兴趣种草、拉新转化、提升复购等层级跃迁,提升消费者生命周期价值,带来可量化、可沉淀、可优化的增长。也正是魏雯雯描述的兴趣电商的三个阶段,建立生态、链接生态、全生态建设。更重要的是,带动商家在抖音商城、搜索场景下进行全面经营,带来一波增量价值,让生意场景覆盖更多人群,生意增量继续放大,人货场的连接更加高效。**02**
**线上零售新形态的“人货场”**
提到人货场,可以说,抖音的全域兴趣电商,彻底打通了“货找人”和“人找货”的双向消费链路。我们可以把整个抖音电商称为一种线上零售形态,在这种形态中,**兴趣电商是“货找人”,全域兴趣电商则是“人找货”。** 如何达成的双向消费链路?这基于抖音强大的数据算法。首先我们先来看一下抖音的“人货场”和线下零售的“人货场”都有什么区别。顾名思义,线下零售的“人货场”,即消费者、产品、场景。
抖音重新定义的“人货场”,人=主播本人,货=直播间产品,场=直播场地、场景搭建。
△图源网络
采访中,我们也问到了易星这个问题,她给了我们更深层次的答案。
**首先是“人”**
其一,线下零售核心人群能够覆盖和触达的部分是有限的,只能是区域用户。如果是抖音线上,没有地域限制,覆盖面是非常广的。
其二,抖音生态这么多年一直做短视频和信息流,每个用户的画像,从浏览习惯,兴趣爱好等都有了非常丰富的数据沉淀,不仅覆盖的人群面更广,覆盖的精准度也是非常高的,所以我们在前期做品牌定向人群筛选的时候,都是有对应精准的人群策略。我希望让什么样的用户来看到我的短视频,看到我的店铺,都能做到精准引流。
所以抖音的“人”是精准匹配度和覆盖广度同时兼备。**其次是“货”** 线下零售的商品是根据用户的购买习惯来调整货盘组合,抖音同样是这个路径。但不同点在于,抖音的购买路径、购买习惯等数据是实时反馈的,每天基于客户当天GMV的消耗情况、产品的销售情况,实时调整货盘组合、产品定价策略,及时筛选出更适合用户的产品。通过数据分析和诊断,不断地进行复盘和调优,相较线下效率高出了很多。所以抖音的“货”,是通过用户的购买习惯来调整货盘,反向打通消费链路,将效率最大化。**最后是“场”** 线下零售的场景可以直接试吃、试穿,触手可得的体验感非常强,但场景丰富度有限。相比之下,抖音的场景更丰富更综合化,无论是短视频还是直播,场景搭建可以根据不同的节日,不同的消费需求,不同的品牌调性随时切换。比如在派瑞直播间,结合客户需求会深入到品牌工厂、卖场、车间等,打造一个多维度,更立体的场景,在这个场景里,可探讨的营销方式无论从精准度还是丰富度上,都是足够的。所以,抖音组织的“人货场”的生态体系,用户的精准触达,需求的精准挖掘,场景的精准适配,都达到了一个无缝衔接的状态,在此基础上,实现“全域”概念,可以说是水到渠成。**03**
**“全域”是不是个“最优解”?**
最后,我们看一下全域兴趣电商的全景:短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场,用户在这里深度种草,高效成交;商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场,用户在这里找到固定路径,形成习惯,实现精准匹配和复购;
用户的各类电商行为沉淀在店铺里,通过营销解决方案扩大全域流量,实现全局加速。这些场域之间形成非常好的协同,给用户“一站式”的最佳购物体验,给商家带来流量和品牌沉淀,带来全面长效的增长和健康稳定的生意结构。这也是派瑞目前正在转型布局做全域电商一个阶段,易星对服务过的品牌提出建议:在抖音达到一定的声量和销量后建议“两条腿走路”,在开通抖音店铺的同时也开通抖音商城,加快转化路径。但易星提到,也有一部分品牌商还处于观望和考虑的状态,为什么?其一是考虑成本的负担和运营难度;其二是比较担心和已有的电商是否会有冲突,这个考虑无可厚非。但不得不承认的是,全域兴趣电商在兴趣电商的基础上,增量价值是显而易见的,形成了更高效的供需链接路径。不过这里也存在一个矛盾点,**如果跳过兴趣电商这个环节,直接入驻抖音商城,去做货架电商,是不是享受不到抖音的精准玩法?这也就无异于京东、淘宝、拼多多了。** 易星解释道,兴趣电商和货架电商是抖音一个完整的生态,不建议切割,这两部分的用户是相互转化,相互承接引流,而且正是因为有了兴趣电商的积累,才有货架电商的沉淀。如果只做货架电商,在转化上是有一定难度的,这就需要商家有比较强的品牌力或者产品力,才有可能突破瓶颈期。所以,刚需和高频品类的产品,通过打造爆品逻辑才更容易实现。另外和传统搜索电商相比,如果只做抖音货架电商,它的优势在于京东、淘宝的存量已经相当饱和,竞争压力很大,很多商家早早入局并已经突破0-1阶段,进入1-100甚至200的阶段。但抖音货架电商刚刚开始,入局越早越容易积累更多的货盘和人群资产。而且对于经销商来说,抖音给到了一些补贴,比如百亿补贴,鼓励更多的经销商入局。显然,抖音商城目前处在一个比较大的红利期,对品牌商和经销商来说更加开放。
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