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title: "被寄予厚望的“魔爪”深陷泥潭，曾被认为是红牛的最大对手！"
description: "近日,据相关媒体报道,“魔爪”功能饮料在中国市场深陷泥潭,这个曾被认为是红牛最大对手的产品,如今面临“水土不服”。2017年四季度,其在印度和中国的经营亏损合计约为900万美元(约合人民币5715万元)。 2016年9月,作为美国排名前两位的功能饮料品牌(第一是红牛),Monster Beverage(怪兽饮料公司,中国市场定名为“魔爪”)借可口可乐进入中国……"
author: "新经销团队"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2018-04-05"
language: "zh-CN"
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# 被寄予厚望的“魔爪”深陷泥潭，曾被认为是红牛的最大对手！

> 近日,据相关媒体报道,“魔爪”功能饮料在中国市场深陷泥潭,这个曾被认为是红牛最大对手的产品,如今面临“水土不服”。2017年四季度,其在印度和中国的经营亏损合计约为900万美元(约合人民币5715万元)。 2016年9月,作为美国排名前两位的功能饮料品牌(第一是红牛),Monster Beverage(怪兽饮料公司,中国市场定名为“魔爪”)借可口可乐进入中国……

近日,据相关媒体报道,“魔爪”功能饮料在中国市场深陷泥潭,这个曾被认为是红牛最大对手的产品,如今面临“水土不服”。2017年四季度,其在印度和中国的经营亏损合计约为900万美元(约合人民币5715万元)。
2016年9月,作为美国排名前两位的功能饮料品牌(第一是红牛),Monster Beverage(怪兽饮料公司,中国市场定名为“魔爪”)借可口可乐进入中国市场。
01
**曾被业内人士纷纷看好**
在“魔爪”还没有落地终端之前,曾被业内人士纷纷看好其市场潜力。
**1、市场定位**
魔爪的品牌定位是运动能量饮料,从人群上更加聚焦更加精准。
魔爪的品类是能量型维生素运动饮料,更加突出运动,跟年轻、个性、野、劲、爽性相关联。
魔爪选择一线市场,卖场和连锁便利店作为主渠道,让年轻人,时尚人士带动其他人群消费,让一线市场带动二三线市场的发展,实现人群和市场的突破。
**2、进入时机**
魔爪选择的时机恰巧是红牛商标授权到期的关键节点。不论是总代理商还是各级经销商都人心惶惶,不知所措。在这个节点进入中国市场,魔爪至少可以做到吸引经销商、以此来抢占一部分市场。
**3、背靠可口**
2014年,可口可乐以21.5亿美元的价格收购了Monster Beverage 16.7%的股份,随后,二者开始联手将魔爪推向包括中国在内的全球更多的市场。
据了解,目前魔爪在中国的生产和分销都由可口可乐装瓶厂及其团队负责,而品牌营销等工作则由魔爪中国团队负责。
考虑到中国功能饮料市场缺乏强有力的竞争对手,而领先品牌正面临瓶颈,同时功能性饮料品类仍然有望实现两位数的消费增速,魔爪的势头值得期待。
02
**首年营收不足5000万港元**
中金公司在一份调研报告中提到,Monster在中国市场首年销售额不到5000万港元,低于预期,主要原因:1、仅一个SKU导致产品分销以及零售终端铺货存在难度。2、与公司在中国市场的大部分竞争对手所采取的战略不同,Monster管理层将公司的细分市场经营战略简单地复制到中国市场,而且对大众市场推广投入较少。
距离这款魔爪正式进入中国市场已经一年多了。据相关媒体报道,多处经销商反馈,魔爪销量“确实不怎么样”,“反正不好卖”。都说能量饮料市场越来越火了,但很显然,随着玩家剧增,市场厮杀也越发激烈了。
魔爪公司首席执行官Rodney Sacks曾在相关会议提到,中国市场的亏损拖累了该公司的当季业绩:
1)“中国和印度市场的亏损给经营收入带来了不利影响。2017年第四季度,毛利比前一年同期有所下降,主要原因之一就包括中国的库存问题。”
2)“在亚太地区,按美元计算,第四季度的净销售额比去年同期下降了5.3%,按当地货币计算则下降了1.9%,主要是由于Monster Beverage装瓶合作伙伴在中国的库存调整。”
3)“当季,亚太区的毛利占净销售额的比例为32.4%,而去年同期为44.1%,主要受中国和印度库存问题的拖累。”
**总结当前魔爪面临几个问题** :
**第一,通路库存太高:** 过去的经销商的高期望,再加上产品动销慢,造成现今通路库存太高。据了解,虽然即将进入饮品销售旺季,但仍不少经销商不愿进货。
相关业内人士透露,在销售层面,魔爪一开始就被当做一个爆品来看待,认为只要货铺了就能卖。“后面发现并不是这样。现在饮料行业产生爆品的机会太少了。”他说。
**第二,推广投入有限:** 魔爪上市动静太小,推广投入明显不足。虽然有美国第二大功能饮料的背书,可口可乐的平台,但是仅仅靠这些显然不够。在饮品充分竞争的环境下,依靠线下传统渠道走量,不做传播却想被消费者熟知,几乎不可能。
有分析人士称,“没有电视广告,网络广告也很少几乎没有,在传播上缺乏主流媒体资源的支持,只在小范围传播,比如嘻哈圈子、摇滚圈,面太窄。虽说目标消费者很明确,但是,这部分人并不完全是功能饮料的消费者。”
**第三,执行落地缺失:** 作为新产品上市,配套的落地执行最为重要,“魔爪”在终端陈列层面,曾预设陈列“紧贴红牛”位置。但事实情况并不理想,Monster Beverage董事会副主席兼总裁Hilton Schlosberg曾说, “魔爪”从美国派出了员工来到中国,以教育自己在中国的装瓶商应该要把“魔爪”产品摆放在能量饮料的货架上。但是,在某些地方,它们还是被摆放到了可口可乐或者雪碧的旁边。
尽管首战失利,但该公司CEO仍重申其在中国的增长潜力,魔爪在中国会坚持做下去,培育期的亏损是不可避免的。
**对于魔爪来说,要凭借小众、时尚、个性产品短时间撼动红牛的市场地位,魔爪还有很长的路要走。**
-END-


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