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title: "被低估的县域市场，开始爆发了！"
description: "“我们今年春节生意异常火爆,除夕白天也在营业,上货根本来不及......” 今年回县城老家过年,不仅看到冒出了好多新的零食店,笔者走访几家后,更是都得到了大抵如此的回答。 与其说是返乡年轻人带动了零食店的生意,不如说零食店发展非常适合下沉市场的土壤。 当然,不光是零食店,蜜雪冰城、瑞幸咖啡、肯德基、甚至星巴克......越来越多的连锁生意在县域市场遍地开花……"
author: "张振宇"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2026-03-27"
language: "zh-CN"
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# 被低估的县域市场，开始爆发了！

> “我们今年春节生意异常火爆,除夕白天也在营业,上货根本来不及......” 今年回县城老家过年,不仅看到冒出了好多新的零食店,笔者走访几家后,更是都得到了大抵如此的回答。 与其说是返乡年轻人带动了零食店的生意,不如说零食店发展非常适合下沉市场的土壤。 当然,不光是零食店,蜜雪冰城、瑞幸咖啡、肯德基、甚至星巴克......越来越多的连锁生意在县域市场遍地开花……

“我们今年春节生意异常火爆,除夕白天也在营业,上货根本来不及......”
今年回县城老家过年,不仅看到冒出了好多新的零食店,笔者走访几家后,更是都得到了大抵如此的回答。
与其说是返乡年轻人带动了零食店的生意,不如说零食店发展非常适合下沉市场的土壤。
当然,不光是零食店,蜜雪冰城、瑞幸咖啡、肯德基、甚至星巴克......越来越多的连锁生意在县域市场遍地开花,让春节返乡的年轻人感受到了熟悉的味道。
也让我们看到了**品牌供给在下沉市场和一二线城市快速趋同的表现。******
这种供给趋同,反映出来的不仅是供给端变化,也再次展示了县域市场旺盛的消费力。
更让我们看到了中国消费市场的新现实——**大众消费正在平权。**
**县域市场:**
**一个不得不被重视的消费重地******
如果说前几年 “下沉”是品牌对市场的趋势把握,那当下县域市场已然成为品牌不得不重视的消费重地。
**供给端会有如此反应,必然是需求端展现出了完全不同的面貌。******
县域是构成中国城镇现代化的重要基础单元构成,全国 1813个县(397个县级市、1299个县、117个自治县)拥有4.5亿的常驻人口规模,更是贡献了中国经济总量的33%。
《重返县域,新周期里的理智与情感|黑蚁资本》对县域城市的关键数据描述
根据麦肯锡报告预测,到2030年,**我国个人消费超 66%的增长来自包括三线及以下城市、县乡市场在内的下沉市场。******
县域市场的消费能力,无疑将成为未来几年内消费增长强劲的引擎。
这种消费能力的释放,更多来自于消费者对未来的信心。更低的生活负担、更多的闲暇时间,更平淡的跃迁期待......给这种消费信心提供了巨大的保障。
从《新常态下的中国消费|麦肯锡》调研可以看到,
三线以下市场对经济的乐观程度显著高于高线市场
而在当下快消普遍焦虑增长的大环境下,如此确定性的机会必然是零售、品牌所关注的,当他们开始渗透,便极大推动了县域市场的供给丰富。
甚至从某种角度理解,这种供给端变化**, 弥补了长期以来供给落后的问题,很大程度弱化了和一二线城市大众消费的差距,是县域市场在消费升级。******
这也是当下中国消费市场最反直觉的地方:**一方面我们觉得市场太卷,很多从业者焦虑消费增长来自哪里,另一方面中国却还有 1****/3****的市场正在经历消费升级。******
**县域市场有自己的消费升级特色,**
**并非适合所有******
但这种消费升级,会和我们所见到过的消费升级有差异,至少不是所有都相同。因为县域市场有其独特的构成要素。
不同于一二线城市,**县域市场构成有明显特点:
> 1\. 城市物流空间小,居民活动距离及范围更集中;
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> 2\. 城市没有地铁网络,通勤主要靠机动车,出行便捷。
>
> ****
并且消费者普遍没有很高的生活成本、负债,也没有 996的生活节奏,有生活幸福感,更有生活闲暇时间。
这就导致了我们通常理解**消费升级过程中经常提及的 “多快好省”需求,“快”似乎并不是被县域市场所特别需要的。******
**快需求是高度城市化和工业化带来的社会分工后的结果,在县域市场似乎是个伪命题。******
这也是即时零售在业务下沉过程中,遇到的最典型问题。
一二线城市由于居民生活节奏快,通过线上下单的方式把需要购买的东西以上门方式在30分钟内进行交付,节省了大量时间,符合需求趋势。
这一点,从几大即时零售平台统升级为“闪购”平台可以看出来,快速送达是即时零售的关键。
以美团过往的slogan也可以看出,
快是即时零售最突出的特点
但是**当县域市场消费者生活节奏相对闲暇,时间对其而言并不是稀缺生活要素,** 况且出行也便捷的情况下,“快”就显得不是那么必要。
除此以外,“多好省”的消费升级需求,在县域市场的消费升级过程中都有很明显的痕迹,只是表现形式会有所不同于一二线城市。
举个最具代表性的例子,因为消费升级需求,很多县域市场催生了非常特殊且庞大的消费服务群体——山姆代购。
微信公众号搜索,可以看到大量的县域市场山姆代购服务商
**有解决方案就意味着有市场的原生需求。** 山姆所代表的生活质量好产品和以往从来没有的多样性选择,同样也是县域市场所需要的。
只是不同于一二线城市家庭消费者能直接买到,县域市场没有同样的条件,往往需要往返驱车数小时,极为不便利。
所以市场为了满足同样的消费需求,便诞生了县域独特的表现形式。
诸如此类的现象,还有很多。
这些无不在反复强调同样一个现实——**同样的大众消费需求在县域市场逐步被满足,消费正在平权。******
**写在最后******
这种大众消费的平权过程,往往蕴藏着比我们想象中更大的机会。
借用星巴克全球CEO倪睿安(Brian Niccol)在出售中国星巴克时说的话:“我们在这些城市的布局确实有些缓慢。我们在一二线城市做得非常出色。我们需要一个合作伙伴来**帮助我们弄清楚如何将业务拓展到三四五线城市,那里蕴藏着巨大的机遇。** ”
当国际品牌已经看到中国县域市场的发展机会,注定了中国县域市场要迎来消费发展深刻的结构性变化。
也有理由相信,在当下如此内卷的市场,消费还有很大未被完全满足的需求,国内发展还是值得期待!


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