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title: "自有品牌，正在淘汰一批零售商"
description: "2025年自有品牌很火,火到几乎全国性、区域性的零售连锁都在尝试去做,生怕要被友商拉开差距。 但文后刘春雄老师的留言,点到了一个自有品牌能成功的关键:零售商的品牌力能否为其自有品牌背书。 成功的关键: 零售商作为渠道品牌,已取得消费者信任 不同于全渠道渗透的产品品牌,自有品牌大多还只能出现在零售商自己的货架 ,所以消费者购买自有品牌的决策链路,大概率满足……"
author: "张振宇"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2025-10-26"
language: "zh-CN"
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# 自有品牌，正在淘汰一批零售商

> 2025年自有品牌很火,火到几乎全国性、区域性的零售连锁都在尝试去做,生怕要被友商拉开差距。 但文后刘春雄老师的留言,点到了一个自有品牌能成功的关键:零售商的品牌力能否为其自有品牌背书。 成功的关键: 零售商作为渠道品牌,已取得消费者信任 不同于全渠道渗透的产品品牌,自有品牌大多还只能出现在零售商自己的货架 ,所以消费者购买自有品牌的决策链路,大概率满足……

2025年自有品牌很火,火到几乎全国性、区域性的零售连锁都在尝试去做,生怕要被友商拉开差距。
但文后刘春雄老师的留言,点到了一个自有品牌能成功的关键:零售商的品牌力能否为其自有品牌背书。
成功的关键:
零售商作为渠道品牌,已取得消费者信任****
不同于全渠道渗透的产品品牌,**自有品牌大多还只能出现在零售商自己的货架 ,**所以消费者购买自有品牌的决策链路,大概率满足:
1\. 信任零售商,经常来这里购物,触达到自有品牌;
2\. 觉得自有品牌不错(无论质感或是价格),至少值得一试,尝试选择自有品牌而非产品品牌;
3. 体验后发现自有品牌不比产品品牌差,信任自有品牌,形成稳定复购。
这种购买决策涉及到双重信任问题,**消费者信任零售商,且信任自有品牌超过产品品牌。******
为什么会选择信任自有品牌,除产品本身具备竞争力外,**零售商背书也降低了消费者的决策成本。******
所以某种程度,**消费者对零售商本身的信任,对自有品牌取得成功有非常大的影响。******
自有品牌并不是新鲜事物,是零售发展到一定阶段成熟化的标志。****
自然,这一点在海外零售发展历史上也有非常多可以借鉴的地方。
以山姆会员店为例,其自有品牌MM(Member's Mark)在国内当下很受认可,但追溯源头,很少人会注意到MM在北美诞生的背景以及零售商背书的重要性。
1980年代的北美,是仓储会员店爆发大战的阶段。1983年Costco成立,同年沃尔玛创始人山姆·沃尔顿也创立了山姆。
北美仓储会员业态在1980s市场集中爆发
山姆在1988年首次推出MM自有品牌的时候,彼时全美正处于仓储会员业态激烈竞争时期,高度同质化的商品结构和价格竞争让山姆极为被动。
仅仅考虑卖同样的商品,山姆无法在价格和体验上与Costco等对手形成决定性差异。**出于寻求价值差异化目的,山姆希望能够建立产品独特性和排他性,才决定推出自有品牌。******
并希望以此强化会员的心智,比如 “想买这款高品质的纸或橄榄油,只能来山姆店”,从而摆脱单纯比价的困境。
而彼时的山姆,单独于沃尔玛看,已经是一家拥有坚实消费者基础的零售巨头:
1\. 在北美已经有123家门店(覆盖美国90%人口密集区);
2\. 年度营收已经96亿美元,接近百亿大关(占沃尔玛集团营收~20%);
3\. 拥有超过500万付费会员,主要集中在中产家庭和小企业主。
**在拥有如此高的忠实消费者基数之上,山姆还借用了沃尔玛的全球供应链资源,为 M****M****品牌提供非常强有力的背书。** 确保MM品质的不低于甚至超过产品品牌,加强会员对“山姆选品”的信任。****
以至于 MM品牌自推出之后,便快速受到市场认可。
其一直在拓展延伸不同品类,且在截止至今的40多年内,对山姆的销售额贡献度持续提升至超35%。
山姆会员店在MM品牌开发上也有非常明确的阶段性节奏
不难想象,如果当初消费者对山姆没有如此信任,MM品牌很难有如此持续的发展和生命力。
**成功的表现:**
**自有品牌表现超过产品品牌,抢走货架******
而对于零售商,货架资源有限,自有品牌抢走的是产品品牌的货架,本质是有限资源的再分配。****
零售是一门效率生意,坪效是零售商关心的核心关键。
这种再分配行为发生,说明自有品牌的坪效贡献度已经超过产品品牌,无论是销售额还是毛利额。
但是,**自有品牌表现好只是结果,更因为零售商过程中充分发挥了渠道做产品不可比拟的优势。******
自有品牌表现好只是表象,本质是零售商基于自身优势具备了关键能力
相比较于产品品牌,自有品牌大多还只能出现在零售商自己的货架,不需要去全渠道覆盖,自然也就没有额外溢价需要去覆盖市场营销成本。
因此,**同等品质价格便宜,是自有品牌不可比拟的天然优势,且这种优势在深加工品类上,尤其明显。******
同样,零售商做自有品牌成功率高的前提,是其本身就具备广泛的消费者信任基础,意味着零售商的体量必然有相当规模。
相比于品牌产品,自有品牌开发之初就对供应链有极强的溢价能力,进一步突显了其质价比高的特性。
当然,**质价比高之外,自有品牌开发过程中,更大的优势在于零售商直面消费者,可以用精准的消费者数据指导开发。**
消费者的现场购物行为,几乎都可以被零售商获取并加以利用。
无论是消费者购物数据的直接反馈,还是测试产品动销的数据反哺,都让自有品牌相比产品品牌,有更大机会打动消费者。
而这些情况背后反映的,本质是**零售商对供应链上游的掌控力和选品策略的精准性。******
如果零售商在有规模销售基础的情况下,充分发挥好其作为渠道和消费者有直接信任关系的优势,很难开发不出好的自有品牌,只是需要试错迭代时间。
而零售作为效率生意,**通过有限货架如何更高的提升坪效,是长期命题。意味着自有品牌抢走产品品牌货架的行为,会长期存在并持续发生。******
因此不难理解,全球成熟市场的零售商巨头们,无论欧美还是日本,自有品牌都是他们长期花时间深入研究的机会点。
也正是如此,才有了Aldi、Costco、Sam’s Club和7-11等一系列教科书式的自有品牌开发成功案例,值得我们学习。
虽然中国自有品牌发展之路还很漫长,但**随着零售商品牌力持续为自有品牌背书,必然事物会沿着零售发展的客观规律推进。******
中国本土的自有品牌发展,未来可期!


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