---
title: "自有品牌这道题，品牌方没有退路！"
description: "这两年,山姆的MM和胖东来的DL带火了自有品牌,以至于无论是KA还是CVS甚至零食渠道,只要有区域以上规模优势的,几乎都在推进自有品牌。 这就引发了一个最直接的矛盾,自有品牌和产品品牌对抗抢占货架资源。零售货架有限,如何平衡好自由品牌和产品品牌的比重,是个复杂问题。 对于零售商如此,对品牌方更是如此。 代工做自有品牌既无法提升品牌价值,也无法赚取品牌溢价,但……"
author: "张振宇"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2026-04-25"
language: "zh-CN"
canonical: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E8%87%AA%E6%9C%89%E5%93%81%E7%89%8C%E8%BF%99%E9%81%93%E9%A2%98-%E5%93%81%E7%89%8C%E6%96%B9%E6%B2%A1%E6%9C%89%E9%80%80%E8%B7%AF-98ef05b3/"
markdown: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E8%87%AA%E6%9C%89%E5%93%81%E7%89%8C%E8%BF%99%E9%81%93%E9%A2%98-%E5%93%81%E7%89%8C%E6%96%B9%E6%B2%A1%E6%9C%89%E9%80%80%E8%B7%AF-98ef05b3.md"
original_source: "https://mp.weixin.qq.com/s/WkiZEn749wp3SgfESiRckA"
attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E8%87%AA%E6%9C%89%E5%93%81%E7%89%8C%E8%BF%99%E9%81%93%E9%A2%98-%E5%93%81%E7%89%8C%E6%96%B9%E6%B2%A1%E6%9C%89%E9%80%80%E8%B7%AF-98ef05b3/"
usage_policy: "https://xinjignxiao.com/ai-policy.txt"
---

# 自有品牌这道题，品牌方没有退路！

> 这两年,山姆的MM和胖东来的DL带火了自有品牌,以至于无论是KA还是CVS甚至零食渠道,只要有区域以上规模优势的,几乎都在推进自有品牌。 这就引发了一个最直接的矛盾,自有品牌和产品品牌对抗抢占货架资源。零售货架有限,如何平衡好自由品牌和产品品牌的比重,是个复杂问题。 对于零售商如此,对品牌方更是如此。 代工做自有品牌既无法提升品牌价值,也无法赚取品牌溢价,但……

这两年,山姆的MM和胖东来的DL带火了自有品牌,以至于无论是KA还是CVS甚至零食渠道,只要有区域以上规模优势的,几乎都在推进自有品牌。
这就引发了一个最直接的矛盾,自有品牌和产品品牌对抗抢占货架资源。零售货架有限,如何平衡好自由品牌和产品品牌的比重,是个复杂问题。
对于零售商如此,对品牌方更是如此。
代工做自有品牌既无法提升品牌价值,也无法赚取品牌溢价,但零售商又会资源倾斜给自有品牌。
这是一个不可避免的发展趋势,品牌方不得不做出痛苦的选择。
如果强硬不配合,零售商会找代工厂解决问题,并把货架分给自有品牌;如果态度配合,零售商还是会让自有品牌取代品牌产品,品牌方左右手打右手,甚至会影响别的渠道。
以史为鉴,渠道压迫之下
品牌巨头们的选择也并非完全一致
从海外成熟历史经验看,品牌们都经历过如此煎熬的过程,并最终做出了逻辑自洽的选择。
只是在面临零售商强势的态度之下,他们也并非完全做出一致性选择。
站在今天回看他们的决策,似乎没有谁对谁错。更多是在面临合作压力之下,品牌掌舵人如何考量并做出选择的问题。
我们以北美Costco为例,因为其自有品牌Kirkland覆盖产品之多,所以我们能看到品牌巨头们不同的选择。
1\. 桂格燕麦(乐事食品旗下),选择用差异化对抗零售商的压迫
当Costco选择用比桂格燕麦低20-30%的价格推出高性价比Kirkland燕麦时,货架很大一部分资源就已经开始向Kirkland倾斜。
Kirkland为了抢占燕麦货架,代工的产品来打击乐事旗下桂格燕麦
最开始,这一举措让让乐事集团非常被动,因为很难从价格上采取行动,降价会导致全渠道破价的连锁反应,不降价会导致销量持续下滑并最终被替换。
他们意识到,当单纯价格战难以取胜时,必须重塑品牌价值。
因此在2014年,桂格燕麦推出Quaker Real Medleys(含奇亚籽、枸杞的高端燕麦杯)产品,直接打击Kirkland的有机早餐产品。
正是产品创新差异化策略,让不具备产品能力的代工厂无法效仿,有效阻止了Kirkland的价格打压。并重新把部分货架从Kirkland夺了回来。
这也明确了后续百事食品在对抗自有品牌的策略,坚定不移的聚焦品牌价值,做产品创新。
2\. 星巴克,纠结之下,选择合作来阻止竞争对手的有机可乘
1997-1998年之间,Kirkland上线了一款新咖啡豆,在包装显著位置印有“Roasted by Starbucks”(由星巴克烘焙),这一产品在北美Costco畅销22年。
这一举措让当初走精品路线的星巴克受到了外界的质疑,为什么品质接近的咖啡豆在星巴克门店售卖价格远高于在Costco。
星巴克给Kirkland代工的咖啡豆
定位来说,Costco和星巴克客群有明显差距,仅从这一角度理解,该合作确实并不应该发生。
这次合作,对当初的星巴克而言也是非常纠结,站在品牌角度,这是个“两其相害取其轻”的问题。
但最终促成合作的原因也很简单,如果不去拥抱合作,Costco必然会找皮爷(Peets coffee)。
彼时皮爷正是星巴克在北美最大的竞争对手,显然对星巴克而言,给对手机会增加市场露出来提升品牌影响力,是他们最不愿意看到的结果。
3\. 金佰利,积极跟进,选择合作来抢占货架从而打击竞争对手
纸尿裤领域,金佰利和宝洁在北美常年缠斗。因此任何货架机会,特别是大渠道的变动,对他们而言都是非常关注的。
当Costco打算用Kirkland自有品牌来做纸尿裤的时候,金佰利就积极支持合作并且推进。
合作推进很顺利,当然合作的好处也是显而易见的。
随着金佰利为Costco代工纸尿裤的上市,Costco在全国货架上逐步将宝洁帮宝适纸尿裤下架。在单一渠道的对抗中,金佰利取得了明显的优势。
金佰利给Kirkland代工的纸尿裤,和旗下品牌好奇纸尿裤的货架竞争
但是弊端也显而易见,宝妈们发现同一工厂生产的纸尿裤价格相差不止20%,自然选择就从买品牌产品转移到买自有产品。
并且其他渠道如沃尔玛知道此事后,态度强硬,也都要求金佰利开放代工合作。最终结果就是金佰利的利润由于代工业务,受到了极大的冲击。
写在最后
篇幅有限,只举了有限例子来方便阐述品牌方的选择。同样的问题,在海外已经重复上演过无数次。
可以看到的是,即使是品牌巨头,在面临这道历史难题的时候,所做出的选择也各有各的考虑。
没有最好的选择,只有对品牌而言更符合当下发展需要的选择。
趋势不可阻挡,自有品牌的蓬勃发展,必然受影响的是品牌方,这一点并不难理解。
难的是,既然有影响,如何才能把影响降低到小。
换言之,是品牌方在增长、利润、竞争和零供关系等多方面维度的影响下,想清楚如何取舍的问题。
这也是当下国内的快消市场,在未来几年内,品牌方面必须要面对并且想办法解决处理的问题。
对抗还是合作?代工还是创新?向左还是向右?
2026年6月4-5日,杭州 | 我们将举办一场中国自有品牌产业链大会。头部零售商的自有品牌负责人、真正做过这道题的品牌商决策层,以及最懂供应链协同的工厂,将第一次坐在同一个现场——他们会告诉你,是怎么选择的。
趋势不可阻挡,但选择可以更清醒。欢迎报名参会,这可能是你在做决策之前,能听到最真实声音的一次机会。


---

## 版权与 AI 使用

本文内容引用于新经销。 允许搜索、引用、摘要和模型训练，但任何使用均须标注新经销并保留规范原文链接。

联系：zhaobo258@gmail.com · +86 158 5481 7671