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title: "自有品牌为什么那么便宜？"
description: "低价是自有品牌的标签 自有品牌主打的就是低价。低价有两种:一种是低质低价。 就是平时说的廉价,在低价的基础上讲品质。另一种是优质低价。 就是物美价廉,在品质的基础上讲价格。自有品牌就是优质低价,对标中产需求的优质低价。那么,自有品牌的价格到底有多低呢?价格比较一定要有对标对象,自有品牌对标的对象就是相同品质的知名品牌。 《自有品牌革命》作者Koen A.M……"
author: "刘春雄"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2023-11-24"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E8%87%AA%E6%9C%89%E5%93%81%E7%89%8C%E4%B8%BA%E4%BB%80%E4%B9%88%E9%82%A3%E4%B9%88%E4%BE%BF%E5%AE%9C-e059e646/"
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# 自有品牌为什么那么便宜？

> 低价是自有品牌的标签 自有品牌主打的就是低价。低价有两种:一种是低质低价。 就是平时说的廉价,在低价的基础上讲品质。另一种是优质低价。 就是物美价廉,在品质的基础上讲价格。自有品牌就是优质低价,对标中产需求的优质低价。那么,自有品牌的价格到底有多低呢?价格比较一定要有对标对象,自有品牌对标的对象就是相同品质的知名品牌。 《自有品牌革命》作者Koen A.M……

**********低价是自有品牌的标签** 自有品牌主打的就是低价。低价有两种:一种是**低质低价。** 就是平时说的廉价,在低价的基础上讲品质。另一种是**优质低价。** 就是物美价廉,在品质的基础上讲价格。自有品牌就是优质低价,对标中产需求的优质低价。那么,自有品牌的价格到底有多低呢?**价格比较一定要有对标对象,自有品牌对标的对象就是相同品质的知名品牌。** 《自有品牌革命》作者Koen A.M de Jong举了一个德国著名硬折扣商Aldi的例子,自有品牌番茄酱的价格是0.95欧元,对标的知名品牌亨氏番茄酱是3.39欧元,价格相差3.57倍。前不久,我问一位曾在澳洲留学的老总,他说,在超市一桶可口可乐的价格可以购买10桶自有品牌的可乐。当然,这么高的价格差,可能只是极端现象。但自有品牌的低价是公认的。
**低价逻辑** 零售低价有两大逻辑:**第一,零售毛利低,进货价不低。** 比如有些门店从正常渠道拿货“东方树叶”,但赔钱销售,低价引流。这种做法,不适合多数SKU。商业上通常叫做“招徕价”,用于吸引流量。比如以前商超经常用低价鸡蛋吸引顾客。零售毛利,不同的零售业态差别很大。比如,杂货店、百货商店、超级市场、KA店、折扣店都不同,但相同业态的毛利率大致接近。谈毛利率要对标相同业态。招徕价只是营销噱头,非正常价格。自有品牌的毛利通常高于知名品牌,因此,自有品牌不是以牺牲毛利率打价格战。但零售毛利与品类有关,有些从义乌进货的小商品,零售毛利能超过100%。**第二,零售毛利正常,进货价低。** 那么,就看零售商的拿货价是哪个价格了。自有品牌当然是进货价低了。为了搞清自有品牌低价的原因,我们分析一下零售商有哪些进货价,以及进货价的成本构成。
**成本与价格构成** 为什么自有品牌的价格那么低呢?难道是偷工减料?**以零售商信用为担保的自有品牌,当然不存在这种现象,而且自有品牌的品质往往对标的是知名品牌。** 硬折扣的低价,主要源自采购成本。那么,我们有必要分析一下自有品牌和知名品牌的采购成本。
> 1、车间成本=车间生产成本(变动成本)+车间分摊固定成本2、公司成本=车间成本+公司分摊固定成本3、公司出厂价=公司成本+公司毛利4、一批经销商价=公司出厂价+经销商经营成本+经销商毛利5、二批经销商价=一批经销商价+二批经营成本+二批毛利上面的成本和价格构成,后来要用到。不同的企业,上述价格都有可能
从车间成本到二批价,差别有多大?**50%以上,甚至更大。**
**零售商进货价** 不同地位的零售商,拿到的进货价不同,大致有下列几种:**第一,BC类零售店。** 在目前中国深度分销的体系下,进货价就是“二批经销商价”。这个价格最高。**第二,A类零售店。** 包括KA、连锁商超、连锁便利店等。因为规模较大,由厂家的经销商直供,进货价是“一批经销商价”。**第三,超级零售商。** 由品牌商(厂家)总部供货。但在中国目前的分销体系之下,一般是与总部签订合作协议,由本地经销商提供服务,比如配送。因此,进货价介于“公司出厂价”和“一批经销商价”之间。以沃尔玛为例,在除中国大陆以外的全球供应体系,只有一个采购中心,但在中国,每个沃尔玛门店可以视为一个采购中心。尽管超级零售商可能与总部建立供货关系,但落地服务一定是本地化的经销商。**第四,自有品牌供货价。** 这个要视零售商OEM的规模而定。比如,目前的零食折扣店,由于门店数量有限,很多仍然是找经销商拿货,然后烧钱引流。当然也不是自有品牌。自有品牌,简单说就是店通厂,无渠道环节。自有品牌的进货价,取决于哪类厂家拿货。大致有三种情形:**一是找小型厂家贴牌。** 很多人以为这种方式很便宜,甚至有些小厂也认为自己可以转型做自有品牌的贴牌。但这种方法有两大风险:一是小厂的品质稳定性;二是小就意味着成本高。成本是个典型的规模概念。总成本领先,就是规模领先。**二是找大厂贴牌。** 贴牌大厂有两类,一是专门贴牌厂,就是成本+毛利。另一种是厂家兼做贴牌,进货价就是“公司出厂价-厂家营销成本”。因为自有品牌OEM,厂家是不需要品牌推广费以及渠道费用的。同等品质,价格就低于品牌商的出厂价,价格优势由此而来。**三是少数情况下,贴牌能够拿到比厂价更低的价格,可以拿到“公司成本价”甚至“车间成本价”。** 为什么会出现这种极端情况?因为中国目前处于缩量时代,行业整体产能富裕,即使是头部品牌,产能仍然有较大冗余。比如,近几年一直有头部品牌在持续关厂。让冗余的产能发挥作用,本身就是增收。因此,OEM的出厂价,不一定是正常的经营成本。比如,某上市公司为了年报漂亮,OEM是很重要的增收方式。还有一些公司为了上市,通过超低价格的OEM增收。这个时候,自有品牌的进货价,可能就是车间成本。**注意,车间成本是自有品牌的最低价格。** 从“车间成本”到“二批经销商价”,可能相差数倍。越是知名品牌,差距越大。自有品牌比价,本来就是对标知名品牌。知名品牌可能也是OEM的,比如耐克、苹果,这很正常。**知名品牌最大的成本项,恰恰是营销成本。只有很高的营销成本,才能支持知名品牌的超高溢价。自有品牌低价,也正是省掉了营销成本和渠道流通成本。这是自有品牌低价的原因。**
**规模是低价的前提**
前面提到的价格体系,是零售规模决定的。BC类店的规模最小,进货价最高。**自有品牌成立的前提,就是规模达到直接找厂家OEM的程度,否则,别谈自有品牌。** 提到规模,有两个规模逻辑:**第一,总规模。** 比如零售店的总销售额比较大,就能获得综合供应商比较大的折扣比例。注意,这是在价格体系不变的情况下,获得的规模折扣。**第二,单个SKU规模。** 硬折扣商业的SKU远少于普通的同类门店,这种模式既有助于消费者选择,也有助于扩大单个SKU规模。找厂家贴牌,价格决定于单个SKU规模。单个SKU规模由什么决定?**在经营能力和门店规模既定的情况下,当然是门店数量。** 近十年来,中国零售TOP100的份额下降了一半,集中度严重下降。那么,随着自有品牌的崛起,零售集中度会相应提高。比如,中国现在已经出现垂直类零售门店超万家的行业,如蜜雪冰城。相信零食折扣店一年内有可能出现超万家门店的品牌。自有品牌、硬折扣,这是供应链革命的两大典型现象,而且自有品牌的低价是硬折扣的前提,即超级性价比。传统零售店,拿相同的产品比经营能力。硬折扣店既比经营能力,也比自有品牌的成本控制能力。自有品牌的成本,是由规模决定的。
自有品牌的成本与规模是鸡与蛋的关系,互为因果。因为有规模,所以自有品牌的成本低。因为自有品牌的成本低,所以能持续扩大规模。


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