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title: "统一频出爆品背后的思维逻辑：观念，欲望和情绪"
description: "我有一个朋友是做中高端保健品的,他的主要目标对象是老年人及儿童,从新品上市到现在已经熬了三个年头,依旧处于“产品”阶段。有一天他突然问我说:“小龙,你认为什么是产品思维?”我当时回答说,我所理解的产品思维就是建立在市场需求之上的消费者行为思考。 经过一段时间再次深入思考,我还是没能推翻自己的观点,反而更加深入、刻骨! 今天小龙将以统一新品战略来解读产品思维……"
author: "龙小龙"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2017-05-23"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E7%BB%9F%E4%B8%80%E9%A2%91%E5%87%BA%E7%88%86%E5%93%81%E8%83%8C%E5%90%8E%E7%9A%84%E6%80%9D%E7%BB%B4%E9%80%BB%E8%BE%91-%E8%A7%82%E5%BF%B5-%E6%AC%B2%E6%9C%9B%E5%92%8C%E6%83%85%E7%BB%AA-ae835a03/"
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# 统一频出爆品背后的思维逻辑：观念，欲望和情绪

> 我有一个朋友是做中高端保健品的,他的主要目标对象是老年人及儿童,从新品上市到现在已经熬了三个年头,依旧处于“产品”阶段。有一天他突然问我说:“小龙,你认为什么是产品思维?”我当时回答说,我所理解的产品思维就是建立在市场需求之上的消费者行为思考。 经过一段时间再次深入思考,我还是没能推翻自己的观点,反而更加深入、刻骨! 今天小龙将以统一新品战略来解读产品思维……

我有一个朋友是做中高端保健品的,他的主要目标对象是老年人及儿童,从新品上市到现在已经熬了三个年头,依旧处于“产品”阶段。有一天他突然问我说:“小龙,你认为什么是产品思维?”我当时回答说,我所理解的产品思维就是建立在市场需求之上的消费者行为思考。
经过一段时间再次深入思考,我还是没能推翻自己的观点,反而更加深入、刻骨!
今天小龙将以统一新品战略来解读产品思维,至于为什么要选择统一作为解读对象?
在快销品行业中有过这样的说法,如果说酒行业新产品开发模式处于1.0的话,那统一就在2.5到3.0之间了,从中也能得知统一的新品战略远处于整个行业前端。
那么产品思维的关键到底是什么呢?
以我对产品开发的流程,小龙将产品开发分为三类:
> 第一类:直觉型
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> 以同行间参考及市场反馈来预知消费者需求,这是大多数市场追随者、少数市场挑战者的产品开发思维;
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> 第二类:自我型
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> 我认为消费者需要什么?这是大部分初创公司都会陷入这种“自我型”陷阱;
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> 第三类:与消费者“共谋”型
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> 这种类型也是我们今天将要重点研究讨论的,下面会通过统一的新品战略进行详细解读!
与消费者共谋,我们首先要做的就是更懂消费者。今天文章的重点就是讲述我们为什么要懂消费者,以及怎么去懂消费者!
为什么产品思维的关键是懂消费者?
1、产品属性
> **便利性:消费者通常习惯性的就近购买;**
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> **视觉化产品:消费者在购买时很容易受到卖场气氛影响;**
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>
> **品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品中转换不同品牌;**
这些特征决定了消费者对快销品的购买习惯:简单、迅速、冲动、感性...尤其在一家小型超市都能达到4万+商品的今天,懂消费者比啥都重要。
2、市场的定义
> **拥有一群实际存在的客户;**
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> **这些客户普遍存在某些需求;**
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>
> **有一系列产品或服务能满足其需求;**
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>
> **完善的“嫁接”渠道。**
从市场的定义能明了的看出消费者才是整个市场的核心,在你很容易被替代的今天,无疑懂消费者显得更加重要。
接下来详细解读统一在新品开发前期是怎样懂消费者的?
心理学家把人做一件事的原因分为:
> **认知(认为xxx是xxx)——主要由大脑皮层控制**
>
>
>
>
> **情绪(感受到了xxx)——主要由内部激素调控,下丘脑、肾上腺、多巴胺...**
>
>
>
>
> **欲望(想要xxx)——主要由爬行脑控制**
对于快销品的购买本身就是感性大于理性的过程,在消费者做出选择的那一瞬间更为明显。
**懂消费者三部曲**
**1**
**迎合大众消费观念**
所谓产品思维升级,首先来源于大众的消费观念升级。欧睿信息咨询此前发布的《2016年全球消费者是大趋势》报告中提出,消费者现在更愿意花钱买时间、吃的越来越健康、越来越挑剔,喜欢有价值创新的高性价比商品。正如小龙之前所言,消费者接下来又要买好、又要买高性价比。
观念升级一:从应付生活到经营享受生活
消费者更注重的不是简单的吃好,而是吃得更健康。统一似乎很早就意识到这一点,从他们的新品开发和买点能看出。在维生素功能饮料还十分火爆的14年,统一没有盲目追寻,而是在果汁、酵素饮料上发力!
直到脉动卖不动、运动型功能饮料整体需求下滑的时候,很多品牌商才意识到原来在消费者的认知里这东西并不利于健康。
更让人吃惊的是统一企业在今年四月份推出植物能量饮料——够燃,主打卖点不添加牛磺酸等化学成分,而是提取天然植物成分来加工制作产品,迎合了大众对健康的需求,颠覆维生素功能饮品市场。
观念二:产品娱乐化、时尚年轻化
小龙之前做过一个小小的调研,关于超市购物的选择动机。接受采访的人中80%以上表示品类太多选择困难;她们都表示自己大部分都是**看“颜值”买单** ,因为在产品质量方面感觉都差不多;近九成人表示她们会**为新鲜的事物买单** ,尤其是有趣好玩的产品。
统一企业极为看重0.2秒经济,从2015年以来的新品包装就能看到“美学取胜”的战略。有趣好玩的小茗同学、时尚美观恬蜜光年、神秘的泰魔性“泰式柠檬茶”... ...
观念三:更重创新型产品消费
尼尔森研究发现,**创新已经成为中国快消品消费升级和拉动增长的主要动力。**
在过去一年,尼尔森所监测的中国快速消费品中,89%突破性新品均价高于快消品平均均价,新品销售额是快消品整体净增长的1.2倍。可以见得,创新已经成为未来2~3年拉动中国快消品增长的主要动力之首。
**2**
**调用消费者共有情绪**
对于现代人年轻人的情绪,分众传媒创始人江南春曾说:消费者怕死、怕老、爱美、缺爱.....
现在的年轻人多少都带有一些共同属性的负面情绪,反鸡汤、逆向的“丧”文化似乎能带来更多乐趣。
小龙认为情绪是理性最大的“敌人”,情绪是感性的助推剂。如果能合理的调用消费者普遍存在的某种情绪 ,就能无限的拉近与消费者的距离!
统一针对消费者情绪开发了一系列的新产品,如自然实验室系列品牌,定位植物能量饮品,主打“静心宁神、内心的宁静”等心理需求。更懂光鲜于外、清静于内的消费者!
**3**
**激发消费者欲望**
激发消费者欲望的前提是了解消费者的共有情绪,一起来学学统一是怎样激发消费者欲望的:
1、求美欲望——对应怕老、怕丑情绪
**减肥****——自然实验室系列产品,植物功能性饮料。** 对比每天减肥只吃两个苹果的女孩子来说,常识喝饮品助力减肥或许更新颖;
**助消化****——水趣多—乳酸菌、轻畅酵主—酵素饮料。** 其最大卖点是助消化,消化好能促进体内毒素的排出,这是被大众所公认的。
**美容养颜****——番茄汁,缇拉图花果茶。** 花果茶含各种不同的维他命、果酸和矿物质,花果的原味风夹杂浓郁的茶香,可以舒缓情绪,还能美容养颜。番茄汁更是美容养颜的旗舰产品,更何况统一走的是完全零添加。
2、求健康——对应情绪怕死
**零添加** ——新品果汁、植物运动功能饮料—够燃,零添加无危害不多说。
**天然原料** ——非人工化学合成
3、求乐趣——对应情绪孤独、缺爱、好奇心
**概念新** ——小茗同学,好喝好玩、有创意。
**被陪伴** ——轻畅酵主、小茗等个性人物形象,她们拥有和消费者相同的情绪,她们替消费者表达出了某种消费者不敢或不能表达的情绪。从而增强了亲密度,消费者也为找到与自己相似的“伙伴”走出孤独。
当然消费者的消费观念、情绪、欲望都是通过无数一线人走访,调研的结果。你千万别指望消费者会告诉你他需要什么,我们能做的就是通过观察消费者的行为,通过“懂你三部曲”去一步步挖掘消费者内心真实的需求。
-END-


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