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title: "经销商如何抓住旺季上销量、上效益？"
description: "近来,有不少销售方便面、白酒、饼干等产品的经销商给笔者来电,就销售旺季,如何促使产品上量、上利润的话题与笔者进行沟通与交流,他们在销量与利润的权衡和把握上,在旺季市场的策划等方面,存在很多误区和困惑,其实,这也是当前快速消费品经销商所普遍遭遇和面临的共性问题。 的确,销售旺季,是一年当中经销商所能下的最后一个“赌注”,往往也是一些快速消费品经销商在亏了一个淡……"
author: "崔自三"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2018-04-05"
language: "zh-CN"
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# 经销商如何抓住旺季上销量、上效益？

> 近来,有不少销售方便面、白酒、饼干等产品的经销商给笔者来电,就销售旺季,如何促使产品上量、上利润的话题与笔者进行沟通与交流,他们在销量与利润的权衡和把握上,在旺季市场的策划等方面,存在很多误区和困惑,其实,这也是当前快速消费品经销商所普遍遭遇和面临的共性问题。 的确,销售旺季,是一年当中经销商所能下的最后一个“赌注”,往往也是一些快速消费品经销商在亏了一个淡……

近来,有不少销售方便面、白酒、饼干等产品的经销商给笔者来电,就销售旺季,如何促使产品上量、上利润的话题与笔者进行沟通与交流,他们在销量与利润的权衡和把握上,在旺季市场的策划等方面,存在很多误区和困惑,其实,这也是当前快速消费品经销商所普遍遭遇和面临的共性问题。
的确,销售旺季,是一年当中经销商所能下的最后一个“赌注”,往往也是一些快速消费品经销商在亏了一个淡季后所能迎来的一年中的最后一次翻身机会。但旺季又是短暂的,如何抓住旺季这位“财富女神”的手,上销量,上效益,不仅是厂家思考的话题,更是作为辛苦了一年的经销商所应该思考的话题。
那么,销售旺季,作为经销商应该如何去做,才能更好地上销量、上效益呢?笔者总结为“二十四字”诀,供经销商朋友们参考和借鉴。
**理品牌**
很多快速消费品经销商,往往都代理有很多厂家的产品。它们既有大厂家的,也有小厂家的,不一而足。那么,在销售旺季来临时,作为经销商首先要分清经营的主次和重点,有所取舍,如果还是像往常一样,什么样的品牌都带着卖,眉毛胡子一把抓,由于旺季时间短暂,往往会导致什么都想抓,但什么都没有抓好,最终,量也没有上去,利润也没有捞到,可谓“竹篮打水一场空”。
**梳理品牌,要做好两方面的工作:**
**1、巧于取舍。** 大胆舍弃一些量小、利小而又分摊资源的品牌,比如,有的厂家的产品利润一般,但产品体积大,运输起来较占空间,在“时间就是金钱”而又“寸土寸金”的销售旺季,就要果断地放弃一些“瘦狗”、“问题”产品,而大力度地主推能上量、利润大的“明星”、“金牛”产品。
**2、一高一低抓中间。** 即在已理好的产品品牌当中,还要有所侧重,高档产品要推广,但又不能主力推广,低档产品要缩减量,但不能完全放弃,80%的时间,应该放在能上量而又有利的中档产品上,这才是经销商的主要盈利源,是经销商旺季上量、上效益的根本。
案例:豫东某品牌方便面经销商赵老板在每年进入旺季以后,一直遵循“有舍才有得”的经营原则,对经销的产品品牌进行梳理,把平时捎货的小食品、占据大量仓库而进入淡季的啤酒等,进行阶段性的放弃,尤其是对销量占不到总体10%的小厂家产品,果断地予以“杀戮”——砍掉,同时,大力推广在淡季就已经铺货、促销造势的主导产品,因此,在销售旺季,他总能迎合趋势,抓住时机,做到既上量,又有利。
**缩运距**
缩运距,其实也是一种经营上的取舍。在销售淡季,很多经销商为了求量,或为了多销产品,以分摊每天不菲的运营成本,总是“不远万里”,远距离地实施铺货销售,甚至跨区域、跨市场销售。那么,在销售旺季到来时,作为经销商就应该检讨这种行为,要看其是否符合既得利益,能不能达到利润最大化。
**1、不能舍近求远。** 销售旺季,机会稍纵即逝,因此,须合理规划运输半径,切忌舍近求远,无谓增加运输、人力等成本,避免有量无利的现象出现。比如,方便面、啤酒产品销售量很大,但它们的合理运输半径却在100—150公里之间,超过这个运距,作为经销商就不盈利,甚至还要亏,因此,在销售旺季,一定不能漫无目的,不计成本地“涉外”销售,而要由内到外,又选择地进行销售。
**2、销售区域要在自己可控范围内。** 所谓可控范围,就是自己能够在客户要求的时间内配送到、覆盖到的销售区域,有些偏远的地方虽然也有销售,但量不大,这个时候,经销商也要全面考虑,可以通过大批量送货,或者合理搭配高档利润产品的方式,来巧妙地规避这种由于运距原因而带来的规模但不经济现象。
案例:某品牌啤酒县级经销商老李每年5月份,即在产品全面进入销售旺季后,就开始聚焦自己的“势力范围”,原来淡季时,铺货就犹如“天女散花”,产品销售量虽然不大,但“足迹”遍及该县的角角落落,甚至还有一些邻县的范围。但旺季到来后,产品供不应求,这个时候,他便开始聚焦区域,即优先保证能够方便送到,而销售产品档次又较高的区域,从而既不影响销售量,又能够充分地保证产品利润,因此,每年夏季,他总能赚得“盆满钵满”。
**上新品**
上新品,是经销商旺季求量、求利的一个捷径。新品销的好,不仅能够打击竞品,稳固市场,而且,还是旺季利润的一个新的增长点。旺季上新品的根本意义就在于,打破原有老产品的“审美疲劳”、“市场疲软”效应,激活淡季“休克”的市场以及下游渠道,让市场保持鲜活的动态的销售局面。
**销售旺季上新品,要注意以下几点:**
**1、产品要适时快速推出。** 并要提前进行预热和造势,销售旺季虽然适宜推新品,但推广时机要恰到好处,即不能太早,也不能太晚,最好在旺季来临前一个月进行推出,同时,新产品推出要讲求速度,要能够以排山倒海之势,迅速覆盖各类渠道和终端,形成热销氛围。
**2、新品要采取撇脂定价。** 新产品推出,担负着“求利”之重任,因此,可以采取“撇脂”定价的策略,高举高打。所谓撇脂定价,就是采取高定价策略运作市场,当然,它的前提是产品的差异化,通过高定价,能够有较大的操作空间,包括产品利润。
3、坚持“两差两高”原则。即“产品差异化,高价位,高促销,促销差异化”,产品差异化,即产品可以是改良产品,或者新规格、新口味、新品类产品,高促销,是说促销的力度要大,形式要活,而促销也要坚持差异化,要新奇异,要能打动渠道商和消费者眼球。
案例:永城市场某方便面经销商丁老板每年销售旺季都要实施他的“二板斧”计划,一是推广新产品,二是召开订货会,二者相得益彰,收益颇丰。每年8月份,方便面进入销售旺季,这个时候,丁老板便会推出一款差异化的新产品,比如,近期推出的红焖羊肉面,然后,按照高价位、高促销设计模式,举行新品发布会;同时捆绑老产品,举行订货会,新老结合,不仅销售量大增,而且,新品利润,或者捆绑利润也较为丰厚,因此,通过新产品上市以及订货会,最终达到了销量和利润双丰收的良好局面。
**调结构**
规模分摊成本,结构产生利润。在销售旺季来临时,经销商也要合理产品定位,及时调整产品结构,通过产品结构的调整,最终达到上量和获利两不误的目的。但调整结构的前提是,不能较大地影响销量,否则,虽然求得利润,但市场份额丢失了,客户没有了,其实,这是一种得不偿失。
**调整产品结构,其操作要点是:**
**1、合理产品定位。** 明确所经销的品牌,它们所扮演的角色及定位是什么?哪个厂家的产品是树形象、高利润,需长期推广去做的,哪个厂家的产品是既有量而又有利润,可以现实抓住的,哪个厂家的产品是充当“炮手”,打击竞争对手,抢占市场份额,甚至可以带货销售的。从而给经销的产品排排队,做好旺季产品线的规划。
**2、创新营销策略。** 经销商在调整产品结构时,推广手段不能过于生硬,否则,会给人“贪利”之嫌,因此,需要用一些创新性的手段和方法,来巧妙过渡,比如,畅销微利品牌“捎带”非畅销高利品牌;与非同行实施联合促销;通过ARS营销战略,树立市场标杆和样板,区域滚动销售,最终点燃整个区域市场等等。
案例:行业十强之一的国华方便面,在某年中秋节前夕,就推出了“非常六加一”组合促销套餐,把高档产品桶面、中档袋面、低档干脆面按照一定的比例进行组合,以500、1000箱为“起步量”,分别对套餐组合产品给予每箱0.6元、0.7元的促销支持,通过这种方式,不显山不露水地调整了产品结构,收到了较好的效果。
**建班子**
销售旺季上量、上效益是一项系统工程。除了要有优质的产品,实效的旺季策略外,经销商还要搭建一支吃苦耐劳、作风过硬的销售队伍。因为再好的营销策略都是通过它们来实现的,要靠他们来执行,因此,搭建一支“狼性”销售团队对于旺季搏杀,赢取最终胜利至关重要。
**1、赢在中层。** 销售经理、主管这些经销商的中层干部对于销售旺季的策略制定、实施、监督、控制具有话语权,因此,经销商可以通过邀请厂家的销售经理,对其进行相关行业趋势、营销发展、管理技能、沟通技巧、大客户管控等方面的培训提升,通过给他们洗脑,从而与经销商保持思想统一、步调一致,促使策略更好地落地,防止销售指标滞留在销售中层。
**2、赢在执行。** 三分策划,七分执行,再好的营销方案,如果没有人来执行,那它也就为零。因此,在旺季来临时,需要对基层销售人员进行强化培训,要对他们旺季时的工作标准、步骤等进行要求,要对他们进行有关客户开发、谈判沟通、订单处理、客户服务等方面的培训,打造一支执行力较强的营销铁军,把旺季的策略、政策更好地执行到位。
案例:某年5月,笔者在长沙培训某啤酒品牌经销商期间,一位销量最大的经销商晚上找到笔者,热情邀请笔者为他们的销售人员做一场培训,并告诉笔者,培训地点都选好了,就定在不远的一家咖啡馆,人员也到齐了,恳切希望笔者能够前往。受其热诚感染,笔者决定“免费加班”,一直到晚上10点,这场主题为《决战终端、决胜终端、赢在终端》的培训课才结束,事后,这位经销商电告笔者,这次培训其实是他们旺季前的动员会、洗脑会,这场培训的开展,让很多销售人员明白了终端的重要作用,懂得了啤酒市场“细节决定成败”的意义,让他们明白了服务也是生产力,服务是提升客户忠诚度,提升核心竞争力的根本。
**重考核**
旺季,作为阶段性的“供不应求”,上量易,上效益难。要想引导销售人员更好地推广新产品、利润产品,那么,经销商就需要从营销的导向——考核入手,销售人员只做你考核的,并不做你想要的。管理学大师德鲁克说过:“做正确的事(效益)远比正确的做事重要(效率)”,说的就是方向与方法、效益与效率的辩证关系。因此,经销商要想在旺季,在销量最大化的同时,获取相应的利润,就必须要对销售人员进行方向性的引导和考核。
**1、考核关键指标。** 经销商也要学习一些大品牌厂家的做法,对自己的业务员考核对利润有关键作用的指标,即KPI指标。比如,产品结构占比、费用率等。除此之外,还要针对月度,设计一些单项考核,比如,新产品推广、新网点的开发等等,做得较好的,可以进行物质和精神奖励,对费用超标、目标达成率低于最低考核标准的,则要进行相应的经济处罚,或者淘汰等等。通过正负激励,指引目标达成。
**2、考核的关键在执行。** 旺季要想顺利达标,那么,在考核的实施上,一定要严格执行,要按照既定的规则,一丝不苟的落实。管理的关键在考核,考核的关键在落实,落实的关键在执行。只有信守承诺,才能取信于销售人员,才能让他们认认真真地按照计划达到目标。
案例:某饼干经销商原来销售旺季时,仅仅通过口头要求,让销售人员去卖高档利润产品,但是,虽然他磨破嘴皮,但销售人员却仍然是“只卖对(便宜好卖)的,不卖贵(利润产品)的”,让他烦恼不已。07年下半年,他让人专门重新设计了一套效益导向的薪酬绩效考核方案,采取了“低基本工资+中高档产品提成+月度考核”模式,根据旺季市场特点,变换月度考核重点,比如,推广新产品、开发新客户、中高档产品占比等,同时,月度考核当月兑现,从不拖欠,经过如此调整后,销售开始向他预定的方向发展,效果较为满意。
**抓重点**
80%的销量是由20%的客户产生的,同样,20%的客户,创造了80%的利润。这就是经济学里的“80/20法则”,其实,在销售旺季,经销商除了要“全面撒网”外,还要善于“重点捕鱼”,即要抓住渠道中的能够左右销量和效益的核心环节,核心的抓住了,旺季才能不会抓瞎,才能有效掌控销售局面。它包括:
**1、抓重点分销商。** 这里所说的重点分销商,是指那些有覆盖和带动一方网络能力,能够实施产品分流配送的分销商,这部分分销商往往是“一方诸侯”,因此,需要通过一定的手段予以管控,比如,建立分销联合体,明确分销范围及责权利,共同制定“游戏规则”,对“越雷池”者予以严厉打击等等。抓住重点分销商的目的在于,通过他们的分销网络,可以让产品快速到达渠道末端,对竞品进行有效拦截。
**2、抓重点终端。** 现在是渠道制胜、终端为王的年代,在未来的市场竞争中,谁能掌控终端,谁就能掌控市场,谁就能拥有市场的话语权,因此,对于厂家来说,需要掌控终端以掌控渠道,而对于经销商来讲,也需要掌控终端,以左右厂家和分销商。通过抓重点终端,作为经销商,就可以掌控整个销售大局,就不会惧怕因为某个分销商“倒戈,而让自己在旺季一筹莫展,销售大受影响。
案例:某白酒经销商春节前在运作某县级市场时,通过招标的方式,在每个乡镇设置了一个分销商,这些分销商除具备配送和服务能力外,还必须具有拓展市场的能力,即能够将产品分销到各类零售终端,同时,该经销商对这些分销商实施深度协销,即每个分销商派驻一个业务人员,实施业务员“驻乡”计划,帮助其拓展市场,更好地服务终端客户,如此运作了一段时间后,销量不仅大增,而且,还保证了渠道利润稳定,市场秩序良好,而通过驻扎的业务员,这个经销商还牢牢控制了终端商,掌握了这些终端的月度销量、产品流速、流量等。
**快周转**
销售旺季,既然产品卖的快,可为什么有的经销商仍然挣不到钱呢?归根结底,很可能是这个经销商在产品的周转上出了问题,比如,正该销售产品的时候,产品却缺货、断货,库存容量不足等等,从而白白贻误大好销售时机。因此,销售旺季要想上量,有效益,经销商还要巧于谋划,做好产品销售的流程、预测等工作。
**1、提前下订单。** 销售旺季,是阶段性的“短缺”经济,在这个时候,避免市场上产品缺货、断货,是经销商的第一要务,经销商要通过提前下订单的方式,合理规划产品销售周期,尽量规避旺季产品短缺现象。
**2、加大库存量。** 既然旺季容易出现产品缺货,那么为了不影响产品的顺利销售,避免旺季缺憾,经销商就应该在此期间,加大产品库存量,可以通过设立临时仓库,申请厂家补贴等形式,加大对产品的“吞吐量”,确保旺季供应。
3**、合理销售预测。** 经销商要想达到理想状态的进销存,还必须要做好产品的销售预测工作,根据历史同期、最近月份的销售量、销售趋势,合理规划产品进销存数量,既不要盲目自信,大肆压货、存货,又不要畏首畏尾,不敢适量进、适量存,因此,在这个时候,就要在原来1.5倍库存法则的基础上,再适当地增加库存量,同时做好动态库存管控,防止产品短缺。此外,为了不造成旺季过后,产品大量积压,作为经销商还要见好就收,根据销售趋势,在旺季扫尾时适可而止地发货、存货,避免产品大量积压在仓库,而让利润不能变现。
案例:许昌某方便面厂家经销商陈经理,在春节旺季来临前,不仅又租赁了50平米仓库,防止库存不足,同时,还按照自己的每天销售量,每两天向厂家订购一车货,并且,在销售最快的正月初二到初十这段时间,还让厂家以及自己的车辆从厂里拉出货后,直接从厂家仓库卸到分销商甚至终端仓库,既节约了自己的仓库空间,缩短了配送的时间,提高了配送效率,还节省了部分装卸费用,很好地抓住了销售时机,仅仅一个春节,就挣到了10余万元。
总之,经销商要想在销售旺季达到上量、上效益的目的,就必须抓住影响销售旺季上量、上效益的核心关键要素开展工作,通过品牌整合,聚焦和优化目标,围绕新产品上市、产品结构调整、建班子、塑团队,注重考核和激励,合理销售预测等,从而达到销售旺季的体系化、一盘棋式运作,最终实现销量、效益双丰收的营销目标。
介绍:崔自三,高级工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家,十余年一线市场营销实战经验,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职、曾担任中国啤酒行业四强金星啤酒集团全国营销总监,上海联纵智达咨询顾问机构高级咨询顾问。
文来源:崔自三营销视界
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