--- title: "线上蚕食、线下乏力：2016年“娘炮”企业必死！" description: "内容提要: 传统企业:别抱怨业绩乏力! 想线上聚人气,更需要有牛逼的线下 巩固线下:要增量的有效策略 讲今天的话题之前,我们先看看快速消费品行业的一组数据,或许就能看出,当前天气不好!娃哈哈2014年和2013年同期相比下滑7%,2015年上半年下滑的幅度更大;康师傅2015年一季度同比下滑16.56%;2015年上半年,统一较去年同期下跌2.9%,双汇同期……" author: "方刚" publisher: "新经销" email: "zhaobo258@gmail.com" telephone: "+8615854817671" published: "2016-05-20" language: "zh-CN" canonical: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E7%BA%BF%E4%B8%8A%E8%9A%95%E9%A3%9F-%E7%BA%BF%E4%B8%8B%E4%B9%8F%E5%8A%9B-2016%E5%B9%B4-%E5%A8%98%E7%82%AE-%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%BF%85%E6%AD%BB-09a0f5a6/" markdown: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E7%BA%BF%E4%B8%8A%E8%9A%95%E9%A3%9F-%E7%BA%BF%E4%B8%8B%E4%B9%8F%E5%8A%9B-2016%E5%B9%B4-%E5%A8%98%E7%82%AE-%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%BF%85%E6%AD%BB-09a0f5a6.md" original_source: "https://mp.weixin.qq.com/s/q5cEg6cUlQCbl-GT9FWUFw" attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E7%BA%BF%E4%B8%8A%E8%9A%95%E9%A3%9F-%E7%BA%BF%E4%B8%8B%E4%B9%8F%E5%8A%9B-2016%E5%B9%B4-%E5%A8%98%E7%82%AE-%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%BF%85%E6%AD%BB-09a0f5a6/" usage_policy: "https://xinjignxiao.com/ai-policy.txt" --- # 线上蚕食、线下乏力：2016年“娘炮”企业必死！ > 内容提要: 传统企业:别抱怨业绩乏力! 想线上聚人气,更需要有牛逼的线下 巩固线下:要增量的有效策略 讲今天的话题之前,我们先看看快速消费品行业的一组数据,或许就能看出,当前天气不好!娃哈哈2014年和2013年同期相比下滑7%,2015年上半年下滑的幅度更大;康师傅2015年一季度同比下滑16.56%;2015年上半年,统一较去年同期下跌2.9%,双汇同期…… ***内容提要:** * 传统企业:别抱怨业绩乏力! * 想线上聚人气,更需要有牛逼的线下 * 巩固线下:要增量的有效策略 讲今天的话题之前,我们先看看快速消费品行业的一组数据,或许就能看出,当前天气不好!娃哈哈2014年和2013年同期相比下滑7%,2015年上半年下滑的幅度更大;康师傅2015年一季度同比下滑16.56%;2015年上半年,统一较去年同期下跌2.9%,双汇同期下降14.53%。可口可乐同期下滑3% 2015年前3季度,全国软饮料销售量约为1.3亿吨,同比增长仅4%。2014年,这一数据增长率为13%。而在2001—2011年,全国软饮料销售量的年平均增长率曾超过20%。 近两年,经常讲两个词:线上和线下!也经常听到线上要颠覆线下,线下被线上抢劫等说法......很多时候,感觉线上的一些玩法高大上,线下的一些东西被鄙视或抛弃,大有新旧两个世界分化的势头。 今天,我们暂且以新旧两个世界来代替描述线上线下:新世界代表的是以互联网为属性的新生品牌势力!旧社会代表的是传统品牌阵营。 无论存在于哪个世界,都会有一个活下来的共同点:那就是销量! **事实上,两个世界的销量获取逻辑,大有不同:** 1传统销量被打劫 **快销品的销量基本逻辑=终端数*动销率!** 在旧世界的销量逻辑里面,终端(渠道)是第一位的,注意:终端(渠道)是自带流量的!销量产生的机会源自于进店人群的机会性购买! 消费层级的不同会导致终端档次的分级,不同的消费群会进入相匹配的终端进行消费,在终端稳定的前提下,相匹配的销量自然也就形成了某个价格带上的品牌。 以此逻辑产生的销量,是与终端数量质量、市场地盘大小/穷富有很大关系!由此也就产生了以众多快销品品牌以深度分销(协销)模式为工具的城市精耕、进而下沉到农村车销拜访精耕! 在传统世界的销量布局逻辑中,为了追逐更多的销量,销售体系或队伍就会去布局更多的网点与地盘,当扩盘到一定界限,下沉到边缘,无盘可扩之后,不仅销售压力来了,还忽然发现:背后被抢劫了! 哇哈哈宗庆后在2015年年会上高调宣布:青春加速,王者归来,重新进攻一二线城市! 传统快销品巨头是被如何抢劫的呢? 传统企业的销量逻辑,是以终端构建的渠道大堤,是以企业管理触角所能触及的终端构建的! 在今天,城乡终端结构发生了很大的变化:新型终端以各种形式层出不穷,以夫妻老婆店为代表的传统中小终端已经逐步被KA、连锁专卖店、CVS、社区终端、电商、微商、O2O等新型现代化终端所侵蚀,尤其是在城市市场! 例如:在很多城市街面店越来越少,社区里面的每个楼下(甚至楼上)家庭服务商店,这些自带O2O功能,并与很多城市B端的分布式电商合作!不用自己进货,店老板平台下单,批发直送! 传统终端不仅销量占比下降,品牌形象的贡献也大大萎缩! 再比如:餐饮店的啤酒销量贡献比例曾经高达40%,而今降低到35%以下,并且单店每年的销量波动不可预测,甚至随时有关门的可能! 这些新兴的现代化终端,往往就成了一些传统品牌的管理视角盲区,渠道渠道大堤的蚁穴盲点逐步产生! 2线上营销的不同逻辑 **快销品线上销量的基本逻辑是=粉丝数(流量)*活跃度!** 在新世界的销量逻辑里面,粉丝数(流量)是第一位的!这种逻辑里面就没有终端(渠道)的位置。 这种穿透绕过终端直奔消费者而去的打法吸走传统终端销量的同时,用青春卖萌时尚的传播手段区隔了旧世界品牌!很多喊着线上口号,做着线下渠道!用互联网的马甲与传统快销品品牌做了区分! 两个世界会诞生三种类型的品牌,第一种是互联网原创品牌,特点是即在线上喊,又在线上卖!第二种是互联网复合品牌,特点是线上喊,线下做!第三种就是互联网门外品牌,线下喊,线下做! 无论哪个世界,从销量贡献角度而言,线下终端依然是快销品销量贡献的主体!除非土著互联网品牌,传统企业如果没有强大的线下终端掌控能力,也会是线上有人气,线下没力气! **线上聚人气,线下拼力气,****牛逼的线下渠道怎么来?** 至今,快销品企业基本上没有人敢抛掉自己的存量终端,去直接转型线上!当然,纯粹依赖线上销量的快消品牌也几乎不存在。 1两只部队打天下! 传统快销品成功大多是以深度分销或深度协销模式构建起来的渠道终端团队,这个队伍对于大品牌而言,往往是几万甚至几十万的大部队,镇守着主流销量!这部分人群的改造是个庞大工程,直接转入新世界的增量争夺,难度极大! 传统快销品企业的部队,更稳妥的做法是,两条队伍打天下:一个抓主流销量,一个布局未来潮流品牌! 一只部队渠道终端的人海战术;一只粉丝鼠标的特种部队!从品牌的角度,市场部有只部队引导线上聚合粉丝。从销售部的角度,一只部队抓主流销量,一只部队抓潮流销量!从渠道布局的角度,增量品牌(品种)重新布局经销商! 线上聚合粉丝,线下抓取终端(渠道)!线上会喊,线下能做!潮流博眼球,主流修地球!更新自己的渠道分类标准,线下扫街,线上扫网!线下终端依然靠深度分销(协销)扫街铁军支撑;线上终端建立补充网,平台电商、城市分布式电商、社区电商等新型终端则用另外一只部队做功课! 快速更新自己的传统玩法,装备新工具!例如:在很多快销品企业玩开盖有奖,经常为投奖比例、兑付环节、分布不均等玩法焦头烂额。现在以二维码为工具的兑奖不仅实现立即兑奖,甚至可以聚饮场所多人拆红包、摇奖等娱乐功能,对于发出去的产品依然可以控制兑奖比例...... 而很多企业仍在在使用纸质拜访表格,POP、传统生动化道具等...... 产品或品牌得以激活,终端作业或业绩达成就会得到帮助!但是极致产品的梦想,对于快销品行业往往是个可望不可及或者无法立即做到的的事情,尤其是一线业务,不得不面对的事实是:一边骂着品牌部,一边做着销售部的苦力! 2执行力往往成为弥补品牌短板的一种手段! 从一线执行层面而言,影响动销的三个关键因素是占有率、掌控率、拜访率。占有率多按区域计算,某一品牌的占有率就是此品牌的销售额与区域品类的市场容量比。占有率和掌控率越高,动销就越容易。 在这三个因素中,尤以拜访率最为重要。炎炎夏季,即使是业务员也希望能在清凉舒适的环境中开展工作。但产品铺货之后需要维护。如此条件之下,需要对业务员实行过程管理和激励措施。业务员疏于终端拜访,本品自不可避免地被竞品压制或覆盖。 终端永远在拼刺刀,在你看不见的时候,竞品的业务员已经破坏你的终端形象,遏制产品动销。失去了这些,再想要动销就难上加难。 拜访客户、维护客情,这三个因素的全然落地并不轻松,如果都能达到80%以上,动销问题一定能解决。 “咱们的产品比竞品价格高,又没有广告宣传,市场政策也少,所以终端老板才不要货。”当某一产品遭遇动销困境,业务员普遍这样抱怨。这种情况正需要业务员的强力推进,需要他们坚持下面的四大原则。 3四大原则,要动销就要坚持 首要原则是“点线面”原则。首先做好一个终端店、形象店,然后扩展到一条街道,再辐射一个区域,最后才能打造全国性品牌。 其次是二八原则。我们通常会认为80%的销量是由20%的网点实现的,其实不然,大商超重视拉力,夫妻店重视推力。这20%的网点只是起到了辐射商圈的作用,影响着产品80%的销量和利润。 第三是匹配原则(圈层抓取)。渠道布局与产品定位相匹配。定位高端的产品出现在高档的场所,才能彰显其身份。恒大冰泉出现动销问题,是其铺货在流通、便利店渠道造成的。 最后是“蘑菇战略”原则。所有的强势品牌都曾遵循这样的原则,即首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场,其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场,然后逐步辐射全国。娃哈哈、康师傅、王老吉都曾沿着由优势市场到均势市场再到劣势市场的路线发展。 最后强调一点的是,今天的分享围绕的是快销品范畴,其他行业未必适用!(更多精彩内容,请见群内分享和互动) 本期分享嘉宾方刚老师,现任某知名啤酒公司营销总监,具有多年销售管理经验,曾经多次导演“以小博大、渠道绝杀”等类型的区域营销战,并且是多家知名媒体的特约撰稿人。 ******************本平台近期会组织经销商参观考察国内较为有代表性的B端平台,与来自全国的经销商朋友共同考察,并交流。****************** **组织形式** ************1.公司参观 2.实际市场案例参观 3.现场讲解 4.一对一交流************ 注意! 我们此次的食住行都是全程自费。 每个报名的朋友只需要缴纳200元组织费用即可。 由于本人组织能力有限,我们此次只邀请50位经销商朋友参与此次考察。**************************** ****************有意向的经销商朋友可以长按下方二维码联系我报名。加好友时请回复**** “考察”****。**************** 长按 点击识别二维码 ****************-**************** END- 国内最好的快消品经销商学习平台 专注为企业及经销商 提供专业、落地、实用的教程 致力于帮助中国快消品经销商快速成长 **FMCG行业最专业实战的知识库** 回复下方红色数字获取对应内容 回复数字1查看完整知识库 | **001** 优秀文章精选 | **002** 经销商市场操盘|**003** 终端拜访管理|**004** 销售主管技能大全| **005** 销量提升技巧 | **006** 渠道拓展 | **007** 管理经销商| **008** 经销商发展 |**009** 经销商内部运营管理 |**010** 团队管理 | **011** 高效铺货技巧 |** 012 **销售经理的十八般武艺 | **013** KA运营方法策略大全 | **014** 销售新手的第一堂课 |** 015** 互联网、品牌 | **016** 经销商B2B转型 | [长按二维码关注] --- ## 版权与 AI 使用 本文内容引用于新经销。 允许搜索、引用、摘要和模型训练，但任何使用均须标注新经销并保留规范原文链接。 联系：zhaobo258@gmail.com · +86 158 5481 7671