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title: "竞争加剧！叮咚买菜涉足奥莱业态，要与盒马一战？"
description: "生鲜榜作者一家新店引起生鲜行业密切关注。近日,全国首家叮咚奥莱店落户上海松江区。作为前置仓头部玩家,叮咚买菜试水生鲜奥莱店业态,能否跑通? 叮咚奥莱首店亮相 叮咚奥莱首店位于松江区九亭里街道,属于上海西郊,门店附近覆盖着十余个居民小区,还有学校和菜馆一条街,人口密度高、生鲜获取需求量大。但区域内基本没有菜市场和大型的生鲜超市,连个体蔬菜店也不常见。叮咚奥莱店……"
author: "生鲜榜作者"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
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published: "2023-12-11"
language: "zh-CN"
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# 竞争加剧！叮咚买菜涉足奥莱业态，要与盒马一战？

> 生鲜榜作者一家新店引起生鲜行业密切关注。近日,全国首家叮咚奥莱店落户上海松江区。作为前置仓头部玩家,叮咚买菜试水生鲜奥莱店业态,能否跑通? 叮咚奥莱首店亮相 叮咚奥莱首店位于松江区九亭里街道,属于上海西郊,门店附近覆盖着十余个居民小区,还有学校和菜馆一条街,人口密度高、生鲜获取需求量大。但区域内基本没有菜市场和大型的生鲜超市,连个体蔬菜店也不常见。叮咚奥莱店……

生鲜榜作者一家新店引起生鲜行业密切关注。近日,全国首家叮咚奥莱店落户上海松江区。作为前置仓头部玩家,叮咚买菜试水生鲜奥莱店业态,能否跑通?
**叮咚奥莱首店亮相**
叮咚奥莱首店位于松江区九亭里街道,属于上海西郊,门店附近覆盖着十余个居民小区,还有学校和菜馆一条街,人口密度高、生鲜获取需求量大。但区域内基本没有菜市场和大型的生鲜超市,连个体蔬菜店也不常见。叮咚奥莱店营运总监贾钰鹏表示,在前期考察时他们发现,门店周边居民区聚集,拥有大量住宅小区,人口密度高且拥有生鲜消费的主力军,是叮咚奥莱的主要目标客群。选址此处既符合目标客群,又补充了生鲜供应。据悉,九里亭店开业首日预计总客流在1.5万人次左右。首家叮咚奥莱店占地500平方米左右。生鲜榜记者实地走访后发现,店内以生鲜为主,涵盖蔬果、烘焙、乳制品、冷冻食品、酒水饮料、零食、保健食品、冷藏水产、肉品、调味品和日用品品类,店内sku1000余种。进门处摆放的是应季的橘子和青菜,走进先看到蔬菜水果和豆制品区域,旁边摆着现烤食品和烘焙。再往里走,门店两侧墙面一面竖着冰柜摆放着各类冷藏水产、面点和乳制品,一面铁质货架上一层层摆满了各类调味品罐头和包装袋,中间区域放着几柜冷藏食品和冷鲜肉品。场内靠里的区域则是以日用品和休闲零食为主。不像传统生鲜超市有专门性货架摆放蔬菜水果,不像胖东来、生鲜传奇一样精心布置产品陈列,叮咚奥莱店使用置物筐堆叠着陈列果蔬产品。没有精致的电子价签和纸质价签,产品、价格都是手写,场内贴满“不玩套路真划算”“超值就来叮咚奥莱”等等,各类特价相关的标识随处可见。看上去,叮咚奥莱不像生鲜超市,更像是生鲜仓库,走“粗糙”和“简单”的风格。其次,一般的生鲜零售超市多以散称为主,让消费者自行选择分量多少,叮咚奥莱店内的所有生鲜产品(水产、肉类、蔬菜、水果等)都按照一定分量均等包装,统一定价。消费者只需选择购买份数,不需要再挑选称重。当问及部分消费者对于叮咚奥莱的评价,无一例外都会提到“真便宜”“很实惠”。比如场内500g新鲜猪腿肉售价6.6元,3根香糯玉米售价6.9元,1.5公斤装的阿克苏苹果9.9元,相较上海市内大部分商超,价格具有竞争力。据报道,叮咚奥莱内部人士透露,首店中的线下商品仅有一部分与线上商品重合,可与线上实现联动、相互补充。线下主要售卖的是民生基础较强且在供应链上更有优化空间的商品,目前首店直采商品占比在80%左右。
**聚焦折扣化转型**
叮咚买菜开启奥莱业态并非头脑发热之举。前置仓生意苦盈利久矣,难以提高的客单价、生鲜易耗损特点、高履约配送成本是前置仓发展的烦恼,早期盒马CEO侯毅就将前置仓模式看成是伪命题。2019-2021年,叮咚买菜飞速扩张,发展速度快到平均每个月新开2.4座城市,截至2021年年末,叮咚买菜前置仓数量规模达到1400个。同时期,每日优鲜也在疯狂扩张,2017-2018年,每日优鲜提出“百城万仓亿户”计划,预计扩展1万个前置仓,sku增加3倍。到了2019年,每日优鲜还在用亏损换规模,导致当年净亏损接近30亿元。叮咚买菜创始人梁昌霖也坚持这类打法,2019-2020的2年时间亏损高达50亿元,到了2021年仅一年亏损就达到64亿元,亏损面快速扩大。
失血扩张不是良性经营方法。正因此,从2021年8月开始,叮咚买菜开始暂缓扩张,运营指标也悄悄换成了“效率优先,兼顾规模”。后续,通过砍点位、砍骑手、砍营销,关店撤城,实现企业降本。此外,伴随疫情后大众消费欲望减退,对价格愈发敏感的现状,“便宜”“质价比”关键词也倒逼生鲜市场掀起低价浪潮。在第三季度财报会上梁昌霖做出商品价格上的表态,提出“即时零售在用户消费意愿发生变化的情况下要具备价格竞争力,试水低价,最终实现商品品质往上走,商品价格往下走。”据报道,预计在今年年底,叮咚买菜还将在上海金山区开出第二家奥莱店。看起来,叮咚买菜将瞄准线下奥莱业态快速发力。
**奥莱风气,胜算几何**
不仅是叮咚买菜,多家生鲜企业纷纷转向低价化道路,商品力改革成为重要发力方向。今年8月,盒马和山姆进行激烈的价格战比拼。10月,门店亏损、业绩承压,深陷资金流动与债务问题的传统商超企业步步高也走向了降价求生的发展道路,宣布将商品平均售价下调15%左右。近日永辉集团也表示将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”,同步在线上增设折扣专区,提供食品、用品惊喜优惠价。在今年最新举办的新零售大会上,盒马CEO侯毅就宣布往后将奥莱店作为业务发展重点。与此同时,盒马快人一步启动“折扣化”变革,从盒马鲜生线下门店开始降价,未来会扩展到线上。5000多款商品已实施全面线下降价,价格普遍下调20%。往后,叮咚奥莱将和同在上海大本营的盒马奥莱直接竞争。从门店数来看,叮咚奥莱目前仅有一家门店,盒马上海奥莱店超过60家,不仅布局在郊区范围,在市内长宁、静安、徐汇等中心区域也有分布,具备先发优势和规模优势。从产品品类及价格上,两家目前有所不同。生鲜榜记者观察到,叮咚奥莱店内的蔬果种类接近一百种,冷藏/冷冻食品、肉品、水产sku数量与蔬果sku相似。其中,以蔬果为例,除了当季的橘子有多个品种,其他品类基本一样一个,种类也常见。而在盒马奥莱店,明显是半成品、冷藏/冷冻食品sku多于蔬果品类,且针对应季的橘子上线更多品种还有礼盒款在店内售卖;水果中还有包括山竹、阳光玫瑰、牛油果等,种类更为丰富。从产品端来看,盒马奥莱生鲜产品更丰富多元、品类偏高端,在基础常见的生鲜品类上价格差异不大。此外,据悉叮咚奥莱并未重新搭建供应链而是基于原有商品及仓储物流体系运行,一方面能降低奥莱店的供应链成本,另一方面也帮助叮咚买菜消化了一部分产能。
只不过,叮咚买菜从线上起家,线下运营经验不足,门店管理水平较盒马奥莱相对欠缺。生鲜行业多年从业者、前生鲜电商呆萝卜员工冯一(化名)向生鲜榜表示,“所谓线下运营经验不足,可以弥补学习。但在生鲜行业聚焦一个品类做大有机会,做泛品类并不容易。叮咚奥莱首店门店内4-5名员工,后端至少有3倍的人员付出。”在冯一看来,多出的人力成本、生鲜耗损、供应链管理压力等等都是叮咚买菜需要花时间平衡的问题。冯一还提到,叮咚奥莱做社区生意,和盒马奥莱、谊品生鲜、钱大妈等社区生鲜企业一样,直接竞争对手除了同行,还有夫妻老婆店。在此前呆萝卜推广期间他就发现,长久持续的社区生意需要给予消费者除了商品价值之外的情绪价值和环境价值。“连锁社区生鲜门店偏向标准统一,交付环节比夫妻老婆店显得冰冷不容易黏住消费者。尤其是叮咚奥莱布局郊区若是想主打一线城市下沉区域和中老年市场,对应的消费者更关注情绪价值。”由此,为了延长门店发展生命周期,做好社区店人员培训和管理也是叮咚奥莱发展的关键。目前叮咚奥莱凭借实惠低价、品质不错的产品、既有的供应链和品牌认知基础确实有利可图,但究竟叮咚奥莱门店能走多远,能否抗衡过盒马奥莱,还得等待市场检验。


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