--- title: "【社群讲座】方刚：传统快消品企业如何玩转线上线下（实录版）" description: "各位群友,大家晚上好!今晚和各位分享的题目是《传统快消品企业如何玩转线上线下》。 关于传统快消品企业的理解可以认为是现有的存量企业,不代表未来在信息文明时代里面新创立的企业。 什么是快消品?快消品概念来源基础源自‘瞬间决策’一词(可以百度),即因为需求而产生的低成本随机性,非计划性购买! 快消品在传统营销的打法基本是按照无处不在,方便购买的方式,例如高铺货率……" author: "方刚" publisher: "新经销" email: "zhaobo258@gmail.com" telephone: "+8615854817671" published: "2016-10-29" language: "zh-CN" canonical: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E7%A4%BE%E7%BE%A4%E8%AE%B2%E5%BA%A7-%E6%96%B9%E5%88%9A-%E4%BC%A0%E7%BB%9F%E5%BF%AB%E6%B6%88%E5%93%81%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%A6%82%E4%BD%95%E7%8E%A9%E8%BD%AC%E7%BA%BF%E4%B8%8A%E7%BA%BF%E4%B8%8B-%E5%AE%9E%E5%BD%95%E7%89%88-979724ef/" markdown: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E7%A4%BE%E7%BE%A4%E8%AE%B2%E5%BA%A7-%E6%96%B9%E5%88%9A-%E4%BC%A0%E7%BB%9F%E5%BF%AB%E6%B6%88%E5%93%81%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%A6%82%E4%BD%95%E7%8E%A9%E8%BD%AC%E7%BA%BF%E4%B8%8A%E7%BA%BF%E4%B8%8B-%E5%AE%9E%E5%BD%95%E7%89%88-979724ef.md" original_source: "https://mp.weixin.qq.com/s/EP8gn0w041oPQ0SSjpGDBw" attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E7%A4%BE%E7%BE%A4%E8%AE%B2%E5%BA%A7-%E6%96%B9%E5%88%9A-%E4%BC%A0%E7%BB%9F%E5%BF%AB%E6%B6%88%E5%93%81%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%A6%82%E4%BD%95%E7%8E%A9%E8%BD%AC%E7%BA%BF%E4%B8%8A%E7%BA%BF%E4%B8%8B-%E5%AE%9E%E5%BD%95%E7%89%88-979724ef/" usage_policy: "https://xinjignxiao.com/ai-policy.txt" --- # 【社群讲座】方刚：传统快消品企业如何玩转线上线下（实录版） > 各位群友,大家晚上好!今晚和各位分享的题目是《传统快消品企业如何玩转线上线下》。 关于传统快消品企业的理解可以认为是现有的存量企业,不代表未来在信息文明时代里面新创立的企业。 什么是快消品?快消品概念来源基础源自‘瞬间决策’一词(可以百度),即因为需求而产生的低成本随机性,非计划性购买! 快消品在传统营销的打法基本是按照无处不在,方便购买的方式,例如高铺货率…… 各位群友,大家晚上好!今晚和各位分享的题目是《传统快消品企业如何玩转线上线下》。 关于传统快消品企业的理解可以认为是现有的存量企业,不代表未来在信息文明时代里面新创立的企业。 什么是快消品?快消品概念来源基础源自‘瞬间决策’一词(可以百度),即因为需求而产生的低成本随机性,非计划性购买! 快消品在传统营销的打法基本是按照无处不在,方便购买的方式,例如高铺货率+生动化的打法!基于这个逻辑,我们在传统营销里面强调的快消品打法基本是:产品-经销商-终端-消费者的路径!在这个路径里面:需求是固定的,只要瞄准了需求,按照生产组织,渠道招商,铺货促销的程序,最终就会有好的结果! 习惯性思维里面,认为线上消费习惯是不同于线下的!线上购物大多是计划性的,对于非计划性的消费品无效!例如:在传统的认知里面,消费者在渴了才想到喝水,之后随机购买!但是在互联网背景下,水虽然满足不了随机需求,但是计划性购买里面实现了非计划性消费品的功能! 正是这些变化,快消品线上营销以抢劫型打法开始掠夺线下流量:先从低物流成本高附加值的品类开始,逐步侵蚀! 一提到线上营销,很多人会不屑或恼火:网上能卖多少啊?价格砸的好低啊! 所谓线上抢劫型销量,往往就是利用线下为参照物,用价格的刚需把流量引到线上交易! 注意一个电商的本质:电商如果没有提供高性价比产品的能力、或者说不能提供低价产品,可能早就不存在了! 线下渠道的流量是自带的,线上流量是靠拉来完成的。两种流量对于企业而言都要付费。 但是在电商流行初期,传播成本较低,甚至有人有传播特权(低成本、甚至免费);以后这种成本会越来越高!线下终端在初期成本也没有那么高的。 所以,当电商成本拉高之后,线上线下成本趋于平衡,甚至线下成本低于线上。 传统营销的语境里面,终端是自带流量的,只要位置好,服务在,消费者进进出出中就把流量带来了!流量的关键词就是注意力,也就是销售机会! 线上的两大红利:市场红利,销售红利!或者叫传播红利、渠道红利!带来传播红利的是互联网,带来渠道红利的是电商!传统营销人往往就在这个地方懵圈,把互联网和电商弄成一锅粥! 市场部重互联网,销售部重电商! 传统快销品的三大法宝:铺货率、生动化、广告促销;电商逻辑里面把这个改造成:流量、场景化、互动。 五年前,厂家随便出个饮料丢在渠道就能卖,今天,动销成了大问题...... 在过去的时光里面,传统经销商过着背靠“品牌地盘”好乘凉的日子,只要有好品牌,好地盘就可以躺着赚钱!因为在之前,需求持续的拉升,像个贪吃蛇,只要闭着眼睛提供满足就可以了! 今天,传统经销商不得不面对一个现实:过剩!供给过剩!! 这个时候,线上经销商采取无地盘的掠夺型打法,或者以新媒体新技术武装,利用互联网话语权处处炫耀成功之处,传统经销商对于未来的不确定性看不懂,对于躺钱时代的红利依然留恋,对于转型甚至转让迟疑不决......必然焦虑! 从当前数据来看,快消品行业的线上销量占比不会超过10%,有的行业占比更低,甚至不过1%,更何况这1%的销量分布不均,看不到,摸不着,似乎和区域关系不大! 在传统营销的逻辑里面,快销品的销量基本逻辑=终端数*动销率!终端(渠道)是第一位的,注意:终端(渠道)是自带流量的!销量产生的机会源自于进店人群的机会性购买! 消费层级的不同会导致终端档次的分级,不同的消费群会进入相匹配的终端进行消费,在终端稳定的前提下,相匹配的销量自然也就形成了某个价格带上的品牌。由此会产生价格带品牌,也会产生地盘型品牌! 以此逻辑产生的销量,是与终端数量质量、市场地盘大小/穷富有很大关系!由此也就产生了以众多快销品品牌以深度分销(协销)模式为工具的城市精耕、进而下沉到农村车销拜访精耕! 在传统世界的销量布局逻辑中,为了追逐更多的销量,销售体系或队伍就会去布局更多的网点与地盘,当扩盘到一定界限,下沉到边缘,无盘可扩之后,不仅销售压力来了,还忽然发现:背后被抢劫了! 在今天,城乡终端结构发生了很大的变化:新型终端以各种形式层出不穷,以夫妻老婆店为代表的传统中小终端已经逐步被KA、连锁专卖店、CVS、社区终端、电商、微商、O2O等新型现代化终端所侵蚀,尤其是在城市市场! 注意:城市与农村的渠道进化是递进关系的! 快销品线上销量的基本逻辑是=粉丝数(流量)*活跃度!在新世界的销量逻辑里面,粉丝数(流量)是第一位的!这种逻辑里面就没有终端(渠道)的位置。 这种穿透绕过终端直奔消费者而去的打法吸走传统终端销量的同时,用青春卖萌时尚的传播手段区隔了旧世界品牌!很多喊着线上口号,做着线下渠道!用互联网的马甲与传统快销品品牌做了区分。 两个公式里面看的很清楚:一个终端为王,一个消费为王!由此造就了线上线下的两个逻辑上的不同! 当下时代会诞生三种类型的品牌, 第一种是互联网原创品牌,特点是即在线上喊,又在线上卖!第二种是互联网复合品牌,特点是线上喊(也做),线下做!第三种就是互联网门外品牌,线下喊,线下做! 第一种:三只松鼠,第二种:江小白、小茗同学,第三种:大量存在。 当下单纯的线上型企业(线上喊线上做)的风口没了,反而线上喊线下做的复合型品牌当下强劲,未来属于传统企业与互联网结合成功的企业...... 也就是很清楚企业线上与线下分工要点的企业,例如:江小白的线上互联网传播工具的熟练运用,线下标准的深度分销体系,业代拜访拿单维护,经销商配送!线上传播和消费者互动,线下扎实的终端工作!反而真正的销量贡献未必来自电商渠道! 流量的关键词就是注意力,也就是销售机会!所以,传统快消品营销里面讲究以终端为流量入口和销量出口,严阵以待,甚至重兵把守,不放过每一个流量机会!客情、位置、生动化......所有的这些动作都围绕线下进行,包括品牌传播靠的是POP、传单,门头,电视,高炮......事实上,线下传播的成本是不低的,也是没有度可以把握的,尤其是在线下传播扎堆的时候,成本蛮高! 举一个例子:POP的重复使用覆盖,业务撕来盖去......新媒体的出现,成就了一批红利品牌:巧妙的、低成本利用了这个红利,将声音释放出去,流量抢了过来,传统流量开始侧漏!传统品牌里面,90%以上的资源和人力都是归属销售部的,真正拥有像样市场部的企业并不多!销售部的责任就是把销量数据做的更好,无他,在他们眼里,只有渠道,业务,没有消费者! 而抢了新媒互联网的企业,恰恰相反,会拥有强大的市场部(或者类似部门),费用也会聚焦在消费流量的牵拉! 很多传统营销人不开窍的根源就在于:互联网能帮我实现多少销量啊,就那么一点,还不够我塞牙缝的! 传统快消品企业失利的最主要原因,是因为其企业的组织架构已经不能很好的洞察和满足消费者的需求。未来的公司的架构,应该是以激发核心消费者群体,将消费者的需求反映在产品中并自发推广的柔性架构。 优秀的公司的核心竞争力应该是产品和消费者的运营能力。 现实就是,很多互联网品牌披着互联网马甲,淘宝天猫(线上所有平台)销量几乎为零!互联网原生品牌的特点是线上喊线上作,典型案例是小米,三只松鼠......线上强大的话语权牵引,用装逼、热点、砍手案例吸引流量,用电商平台的专业力量进行销量转换! 互联网的复合品牌就是线上线下的融合品牌,线上装逼卖萌吸流量,线下终端渠道打巷战,甚至深度分销离不了! 互联网的传统品牌大量存在,不再一一列举! 过去的几十年,我们对于销量的抓取都是大快朵颐的,流量的封闭性和集中性非常明显,渠道终端承载着物流、资金流、信息流的三流合一,但是今天变了! 线上线下割裂期会诞生两个部队!两个部队是指镇守存量的红军部队及抢占存量的蓝军部队! 对于快消品行业而言,红军部队的作业依然会是渠道终端的传统作业,而增量蓝军则应该重新配备系统,独立作战,与红军双线作战! 蓝军的诞生一定不要从红军里面选拔,宁可跨行业折腾,也不要让存量思维的人去做增量! 老板对于增量部队要有天使投资的心态:认准项目选对人! 老板一旦有规模思维去做增量价值,蓝军必败。 由此而言,增量部队的配备一定要从根本上去区别于红军,老板宁可相信自己打败自己,蓝军KO红军,也不允许敌人干掉自己! 传统的红军思维往往是把需求当做固定霸位的,只要把生产、渠道理顺了,终端流量是自带的,拿来就是! 渠道(含终端)承担着物流、资金流、信息流的三流合一! 检测一个企业的增量部队是否合格,就从三流纬度去对标:物流变了吗?资金流变了吗?信息流变了吗? 如果三流依然与红军重叠,则增量依然是同纬度的改革,换汤不换药! 传统快销品成功大多是以深度分销或深度协销模式构建起来的渠道终端团队,这个队伍对于大品牌而言,往往是几万甚至几十万的大部队,镇守着主流销量!这部分人群的改造是个庞大工程,直接转入新世界的增量争夺,难度极大! 传统快销品企业的部队,更稳妥的做法是,两条队伍打天下:一个抓主流销量(红军),一个布局未来潮流品牌(蓝军)! 一只部队渠道终端的人海战术;一只粉丝鼠标的特种部队! 从品牌的角度,市场部有只部队引导线上聚合粉丝。从销售部的角度,一只部队抓主流销量,一只部队抓潮流销量!从渠道布局的角度,增量品牌(品种)重新布局经销商! 线上聚合粉丝,线下抓取终端(渠道)!线上会喊,线下能做!潮流博眼球,主流修地球!更新自己的渠道分类标准,线下扫街,线上扫网!线下终端依然靠深度分销(协销)扫街铁军支撑;线上终端建立补充网,平台电商、城市分布式电商、社区电商等新型终端则用另外一只部队做功课! 众多的快消品行业在产品布局的时候,基于快消品的属性特点,营销系统在深度分销体系里面布局的兵力几乎全部是巷战作业的步兵,对于支撑中高端的炮兵部队、支撑超高端的导弹部队几乎没有认知和布防,导致消费升级换挡时期,打法单一! 关于传统快消品企业的改型和升级,是一个很有话题也很有不确定性的问题,但是有一点可以确信:未来营销手法的多元化与碎片化,不会再有哪个模式一统江湖,真正的改型可能唯有放弃意味着重生,不看好任何修修补补的转型! 分享的最后摘一段何足奇老师的话供各位斟酌: 1、存量是守不住的,激不活的,必须通过增量来重构存量; 2、增量一定是换主菜,换跑道,换姿势,换档位; 3、无论是线上,还是线下,每一个行业,每一个企业,每一个营销人,都有重做一遍的机会。BY何足奇。 注:本文为10月28日晚,中国酒业论坛首席营销专家、全国著名营销专家方刚在中国酒业论坛社群矩阵(50个)中的讲座实录,未删减。 --- ## 版权与 AI 使用 本文内容引用于新经销。 允许搜索、引用、摘要和模型训练，但任何使用均须标注新经销并保留规范原文链接。 联系：zhaobo258@gmail.com · +86 158 5481 7671