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title: "破解啤酒行业终端“促销陷阱”"
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author: "方刚"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2014-10-23"
language: "zh-CN"
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# 破解啤酒行业终端“促销陷阱”

> 温馨提示点击↑“ 快消品经销商专业咨询”了解更多营销及经销商内部管理等内容。 思考: 1 渠道,作为快销品企业的立身之本,可以改造,可以升级,可以扁平,可以弱化,但是,可以“妖魔化”吗? 2 当所有的企业都在将终端拼抢奉为“圣经”的时候,当越来越多的企业“精耕细作”的时候,当众多的矛头针对经销商的时候,回首之间,忽然发现:一些看上去很美的概念背后,竟然充满着……

温馨提示**点击****↑****“ 快消品经销商专业咨询****”了解更多营销及经销商内部管理等内容。**
思考:
1 渠道,作为快销品企业的立身之本,可以改造,可以升级,可以扁平,可以弱化,但是,可以“妖魔化”吗?
2 当所有的企业都在将终端拼抢奉为“圣经”的时候,当越来越多的企业“精耕细作”的时候,当众多的矛头针对经销商的时候,回首之间,忽然发现:一些看上去很美的概念背后,竟然充满着无数的血泪与辛酸—精耕了,却不能细作,丰产了,却不能丰收!出“利”了,却不能讨好!
3 窘境,是怎么造成的呢?陷阱,能够跳出来吗?
**一、透视篇**
近几年,随着竞争的逐步加剧,终端抢夺在酒水行业日渐流行。包括流行于整个行业的“盘中盘”“直分销”等营销理论,主要手法为:
1 实现“促销分离”,企业越过经销商直面终端,根据“二八原则”,将当区“有影响力”的终端(酒店)进行“促销锁定”,经销商负责配送回款。
2 利用酒店对消费市场的影响,带动其他渠道。
于是,在这个思路的带动下,在各地的终端市场上,一群又一群“终端访销人员,在穿梭忙碌。一些针对终端酒店的促销手段开始陆续出现(终端进场费等除外):以下统称专场费
1 专卖店。条件:终端在一段时间内专卖本品。
2 协议店。条件:“终端在一段时间内销售本品达到一定数量。
3 专促店。条件:“终端可以销售其他竟品,但是只能由本品在店内做促销或做生动化陈列。
只要终端达到上述条件,企业给予一定奖励。奖励方式有很多种形式。如:
1 每月赠送一定数量的酒
2 协议到期后返还一定数额的现金或等值的酒。
4 根据协议完成后,企业给予或报销电器,甚至轿车等。
5 其他促销手段如:提供旅游,支付酒店服务员工资,装修费等,包括一些终端促销MM,五花八门,不计其数。很多企业为此搅尽脑汁,苦思冥想,甚至伤透脑筋!
但是,更让企业伤透脑筋的事情还在后面,在一个酒水企业中,企业方为此大倒苦水:
苦恼一:费用高昂,管理困难,企业骑虎难下。
1 企业专场费用一年比一年多,由于协议是一年一签,去年在一些酒店7-8万元就可以搞定,今年,没有10万元免谈,否则酒店就与竟品签协议。
2 专场不专卖,企业敢怒不敢言。因为,酒店有足够的理由解释店内竟品的“合法性”,如:顾客聚会婚宴等自带酒水,或者是某某强势人物(多为政府人员)点名要喝竟品,酒店不敢得罪。再着,一些酒店理直气壮的说:我卖了,怎么样?不行我们卖**酒(竟品)去。企业也只能忍气吞声。
3 投入与产出比例严重失衡。不签专卖就不卖酒,是个酒店就要签专卖,不签就会得罪人,企业签店的目的是“锁住”市场上的那些“好店”,结果,普及面越来越广,甚至连鸡毛店都要签专卖。
苦恼二:漏洞百出,费用失控。
1 只种不收。企业业务人员“签店”成了日常工作,而签下店后就交给经销商配送,甚至会出现业务人员只有在每年签店的时候到店里去一趟,其他时间不见人影,以至出现中途酒店换人或换卖竟品,合同照样执行。结果就出现了某个酒店签了一年十几万专卖费,结果合同到期后卖了不足100件货,销售额不足一万元。
2 一店多签或签假店。由于签店是厂家行为,与经销商的关系不大,经销商利用厂家“只签不维护”,甚至不知道所签的店在哪里的弱点,一个酒店签多份合同,或签假合同,套取厂家促销,业务人员即使知道,也仅仅是睁一只眼,闭一只眼。
苦恼三:销量混乱,促销难算。由于企业签店中有“累计签量”有“专卖”,如果是同一个品相中,有签量的,有签专卖的,有走流通小店的,结果在与客户的促销结算上,就成了“一锅粥”,只能只“眉毛胡子一把抓”,重复促销。企业发现这个问题后,采用专卖一个品相,签量一个品相,流通小店一个品相,结过就造成不仅品牌上混乱,消费者在酒店里喝的产品,在流通中就无法买到,企业尴尬不已。
苦恼四:合情不合法,出“利”不讨好。
最近,国家有关部门叫停“专卖”促销,并列入“商业贿赂”进行查处,属于违法行为。企业只能硬着头皮铤而走险,通过合同上做文字游戏的同时,尽量不给酒店留原件,中间即使出了纠纷,企业也不敢走司法程序。
到此,专场促销就成了个烫手的山芋,一些企业如芒在背,势同骑虎。
那么,终端专场促销真的走入死胡同了吗?
在回答这个问题前,先探讨以下几个问题:
造成上述苦恼的原因是什么?
1 功能不全,东施效颦。
无论盘中盘,也无论直分销,都要求企业越过经销商,进一步的去接近市场,要求企业舍弃单纯依赖通路作战的粗放式打法,精耕细作,细化市场。企业要达到这个目的,单纯从战略上重视,或技巧上模仿都无法解决问题,因为结构决定功能,企业在没有导入深度分销系统之前,执意去“精耕”市场,虽然看上去很美,结果就会是只耕作不收获,市场维护能力不足,“精耕”却不能“细作”,往往会是陪了“促销”折了“兵”,甚至会洋相百出!
2 欲望无限,危险无限。
精耕细作,直面终端,这些字眼在营销界已经是很“中国”很“中国”了。但是,是否每个企业都能够去尝试呢?
适合精耕细作的企业必须具备如下条件:
A 具有成熟的企业管理功底,有较强的执行力做保障。企业已经越过“产品制造阶段”。
B 企业具有一定的品牌实力,在渠道改造中具有较强的话语权。
如果,企业不具备这两个条件,强行去精耕市场,不仅无法越过驻外人员管理(包括庞大的人员费用以及人员招聘)的关口,就连经销商改造也将是很大的问题,企业希望更深的参与市场,往往就造成与通路成员的矛盾,企业由于在品牌上弱势,话语权不够,就会陷入进退维谷的被动局面,一旦掌握不好,企业在深入终端之后,就会面临着竟品挤兑与经销商低配合度的两面夹攻之中,风险就此产生。这样的企业一个最大的特征就是靠“促销”维持市场运转,市场拉力不足,在市场上只能“低着腰”做市场,很难扬眉吐气。
3 专卖包量,水火不容。不是每个招数都能对付敌人的,有些招数使用不当,可能会造成自伤!专卖政策是不计算销量,签量的店却是计算销量的。协议期间,酒店销量是多少,只有两个人清楚:送货商和酒店老板。一旦混水摸鱼,有利的不是企业方,叫真起来,企业只能让步于经销商。就此而言,专卖与签量在同一个市场上是不能共存的。如果共存,企业也只能作茧自缚,在终端上下大工夫做起来的流行品牌,却不敢在流通中走货。制造了流行却不能利用流行,悲哀的原因在于:一旦放开进行全通路操作,企业在终端的“高价高促销”就会是自欺欺人,一败涂地。
例如:某啤酒企业X品相终端促销政策
进店价格36元/箱。
A酒店专卖费5万元/年。
B酒店包量600箱送5千元等值X啤酒。
流通小店进10箱送一箱。
送货商为C客户,全年销量5万箱。
促销结算:给予C客户10送1政策执行3万箱。
C客户开始喊冤了:A店只卖了5千箱啊!自己要赔上1万箱的10送1政策。
由于无法核对A店的真实销量(C客户早就与酒店作好准备了),企业只好按C客户要求去做。
同时,B酒店为了完成任务,把货低价串到流通小店。
饱受折磨的啤酒企业为了改变这个局面,把X品相专做专场店,增加Y品相专做包量店,增加Z品相专做流通小店。
于是,XYZ三个品相花花绿绿的在市场上“乱花渐欲迷人眼”。
三个品相互相独立,喝惯了XY产品的消费者,在流通中却买不到。结果就是:买店只为做销量,自欺欺人自作茧!
而买店的成本根本就是高的离谱,抢大店的初衷就是做形象,带流通,结果是“死在高地上下不来”(企业老总语),企业骑虎难下!
**二、破解篇**
就此而言,酒水行业的促销陷阱在很大程度上是自己挖掘的。故此,酒水行业,尤其是弱势酒水企业在市场运做中,尽量遵循如下原则:
1 脚踏实地做市场,不要做看上去很美,但做上去却很累的事情。很多企业营销老总热衷与“创新”,抢终端砍大户细化市场,大刀阔斧,勇往直前......市场没有做起来,自家兄弟(经销商)倒打了起来。结果往往是尴尬之余,回头一看,只见的是一地鸡毛。
2 在自身实力不到位的前提下,慎言“精耕细作”。尤其是在“土地(市场)”产权不在自己手中的时候!例如:农民的“精耕细作”必须有两个前提:
A 土地产权在自己手里或有长时间使用的保障。
B 精耕的目的就是细作,种植高产出,高利润的作物,以此弥补精耕细作的成本。
在企业还处在靠低价低质做市场的时候,如果企业去做“通路精耕”,结果就是:种瓜不能得瓜,种豆也不能得豆!有可能连“瓜秧”都不能收回来!
3 营销不是建立在“聪明与技巧”上的,而是要建立在管理之上的,没有管理的营销是“自杀”式营销!要充分理解“守正出奇”的古训!
4 对于成熟企业而言,品牌是势,营销是能,促销只能是润滑剂!
5 弱势企业依靠通路作战是必然的,在此期间,依托通路构建适合自己的营销平台,应为上策!
6 整体上的弱势,不代表局部上没有优势!利用地域优势,构建自己的基地市场。
7 “话语权”是企业在市场竞争中是永远的主题,无论专场或是包量,都必须建立在企业拥有一定“话语权”基础上的。
8 没有品牌做保证的市场是“租用”别人土地(付费),有强势品牌做保证的市场是“出租”给别人土地(收费)。
强势品牌是把市场出租给“经销商”,同时还要收租金,经销商地位相对地位弱化。弱势品牌是租用经销商的土地,经销商地位主动。由此,厂商“劳资”矛盾开始出现。要么是“客大欺店”要么是“店大欺客”。甚至在一些企业或行业,经销商等通路成员被妖魔化。厂商在“主客”关系中不断变换位置,双方关系几乎是一对不可协调的矛盾。
在明白上述原则之后,企业破解终端促销陷阱就开始有头绪了:
1 陷阱的本质不在于促销本身,而在于企业自身。
在武侠小说中,无论任何一种“招数”,经过不同的人施展出来,都有不同的威力。而这种区别的根本在于:用招之人的内功如何!
所谓内功,就是企业的管理能力,资本实力,和品牌高度。
2 把一英寸的土地作到一英里的深度。聚焦资源,打造基地市场,着眼与“领导品牌”,区域市场“规则制定权”,抢夺市场“话语权”。基本步骤就是:
A 立足根据地市场,依托地域优势,打造和谐一致的通路队伍,将根据地市场做到无缝覆盖。
B 防守时重兵把守,寸土不让;进攻中,雷霆万钧,势不可挡。如:企业可以根据实际,组建专业的机动部队,参与局部市场的攻或守的战斗,在局部市场上,短时间内集中兵力资源,将对手压倒性的摧毁。
C 外围渗透,立足渠道,确立“掠夺”式战略,切忌撒豆成兵,四面撒网。
D 机会与陷阱同在,有舍才会有得。
3 从技巧的角度破解终端专场或专卖封锁,会有上百种方法。
比如:利用自带酒水破专场,利用消费领袖破专场,利用“暗促”破专场,甚至利用赠酒制造矛盾破专场等等......但是,任何破专场的手段都必须建立在“执行力”基础之上。故此,在企业在品牌尚属弱势之时,用执行力弥补品牌短板,是可行之道。
4守正出奇。从哲理上讲,万物相生相克。同样的道理,在营销之中,没有不可破解的招数。聪明与技巧,招数与花样,都非正招,而是“出奇”,“奇不能久”!也就是说治表不治本。企业营销必须立足于管理的基础之上,“以正治国”!追求“花招”的结果就是华而不实,最终会陷入自己给自己挖好“陷阱”里面!
5 不能“拔苗助长”。弱势酒水企业在做市场的时候,尤其是新市场开发,一定要遵循“品牌成长”的自然规律!在没有强大的广告支持和品牌积累的前提下,一个刚进入市场的“菜鸟”级产品,必须遵循成长规律,一开始就去做专场包量,结果就是“拔苗助长”,自掘根基!市场发展是有规律的,任何想突破这个规律的行为都会受到惩罚的!任何一个品牌从上市到消费,再到习惯性消费都必须经历:展示,认知,购买,认同等阶段的。没有哪个产品能从展示阶段直接到适应认同阶段的。企业在经营自己的品牌时,必须一步一步,脚踏实地的前进,在展示阶段(上市期),企业要在有通路保证的前提下尽量扩大自己产品的售点,同时辅助以告之手段,如POP 陈列等,尽最大努力的刺激消费者的触觉,通过不断反复的刺激,配合以适当的终端促销,在促成消费者的首次尝试后,尽可能的获取消费市场的反馈,为改善产品提供信息。这些环节在具体执行中是复杂多变的,并且是很难具体执行到位的。企业为此也就很可能省略一些环节,直接抄捷径前进。往往会陷入首尾不能兼顾的地步。
6 漂亮的促销手段虽然看上去很美,但是必须有一定的市场管理基础做保障,最基本的就是完善的财务管理,通路精耕中的“促销分离”看上去很简单,但在实际操作中不知道难倒了多少大牌企业,没有准确促销规划,没有完善的执行系统做保障,只靠“拍脑袋”做决策,再漂亮的促销手段只能是“好看但不好用”,甚至是不敢用!
三总结篇
弱势酒水企业做营销时要以管理为根基,以通路为立身之本,以生存为保障,以防守为基础,脚踏实地,稳扎稳打。一流企业做“势”,二流企业做“市”,三流企业做“事”。虽然一些诱惑很迷人,但也很危险!无论任何促销手段,营销模式,在局部时期都有其先进的一面。存在的就是有道理的,但是未必就是合适的。这就是企业在进行激烈的市场竞争的时候,必须注意的地方。
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