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title: "百威启动“魅夜”全国上市，你这是还嫌市场不够乱？"
description: "世界知名的啤酒巨头百威英博在今年3月在深圳试销旗下预调鸡尾酒品牌MIXXTAIL魅夜的基础上,目前正拓展市场。根据食品饮料行业第一自媒体的消息,百威英博今天在上海香格里拉酒店正式启动魅夜全国上市。 据观察MIXXTAIL魅夜预调酒产品,除了常见的莫吉托口味,还有长岛冰茶口味 。 百威英博于今年早些时候也在美国市场推出了预调鸡尾酒产品。年轻一代消费者的使用习惯……"
author: "新经销"
publisher: "新经销"
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published: "2015-11-27"
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# 百威启动“魅夜”全国上市，你这是还嫌市场不够乱？

> 世界知名的啤酒巨头百威英博在今年3月在深圳试销旗下预调鸡尾酒品牌MIXXTAIL魅夜的基础上,目前正拓展市场。根据食品饮料行业第一自媒体的消息,百威英博今天在上海香格里拉酒店正式启动魅夜全国上市。 据观察MIXXTAIL魅夜预调酒产品,除了常见的莫吉托口味,还有长岛冰茶口味 。 百威英博于今年早些时候也在美国市场推出了预调鸡尾酒产品。年轻一代消费者的使用习惯……

世界知名的啤酒巨头百威英博在今年3月在深圳试销旗下预调鸡尾酒品牌MIXXTAIL魅夜的基础上,目前正拓展市场。根据食品饮料行业第一自媒体的消息,百威英博今天在上海香格里拉酒店正式启动魅夜全国上市。
据观察MIXXTAIL魅夜预调酒产品,**除了常见的莫吉托口味,还有长岛冰茶口味** 。
百威英博于今年早些时候也在美国市场推出了预调鸡尾酒产品。年轻一代消费者的使用习惯正在改变百威英博的产品开发策略,这些消费者更喜欢类似于威士忌和龙舌兰这类烈性酒的口味。百威英博称希望赢得更广泛的酒精饮料市场,而不仅仅是啤酒。
与此相对,近两年,在中国市场,预调鸡尾酒作为一个细分市场,进入了快速增长期。目前市场上最主要的是百润公司旗下的锐澳(RIO)以及百加得朗姆酒旗下的冰锐。
中国酒业协会、上海市酿酒专业协会的资料显示,国内预调鸡尾酒市场销售规模由2006年的近百万箱,到2013年已增至近千万箱。2014年9月,锐澳 (Rio)品牌母公司百润股份宣布重组。在重组预案中,公司提到,2020年中国预调鸡尾酒市场销售量将达到1.5亿箱以上,销售金额达到百亿元级别—— 相当于目前整个日本RTD(ready-to-drink)市场规模(据估计有110亿元人民币),有望成为一个重要的酒类品类。
2015年已接近尾声。这一年,鸡尾酒可谓跌宕起伏,大起大落。龙头老大锐澳,上半年赚了6个多亿,产品供不应求;下半年却形势逆转,经销商库存积压,市场动销缓慢,公司月均利润只剩下上半年的零头!上市公司黑牛高调宣布战略转移,向鸡尾酒行业发展,1000万请了金秀贤作代言,半年下来,营收却仅为400多万!鸡尾酒一夜入冬,难道行业真的迅速进入深度调整期?
**从“卖断货”到“高库存”**
“2009 到2013 年,中国鸡尾酒市场每年基本保持30%以上的高增长率”、“鸡尾酒行业呈爆发式增长”、“鸡尾酒市场火爆”......锐澳2015 年上半年完成了16 亿元的销售额,更是给整个行业打了一针兴奋剂。
然而,好景并不长,近日,拥有锐澳品牌的鸡尾酒龙头企业百润股份发表公告,将2015年1-9月的净利润预期由8.5-9.6亿,下调到6.71-7.38亿。参考其上半年已公布净利6.12亿,这一数字意味着,锐澳鸡尾酒今年第三季度利润仅6000万到1个亿。锐澳这一公布,算是正式昭示鸡尾酒行业进入严冬。除此之外,其还被爆动销不畅、窜货严重的情况,企业向经销商疯狂压货导致渠道产生大量库存。(详情见10月22日本号发布的“曾半年狂销16亿,今被曝动销不畅 锐澳你是怎么了?”的文章)
其实锐澳出现的问题并不是个案,自从今年5、6 月份以来,各大鸡尾酒品牌相继出现动销不畅现象,如黑牛(达奇)、汇源(真炫)等,出师不利,表现欠佳。蓝精伶公司董事长刘若夏称,锐澳下调利润预期只是一个信号:达奇鸡尾酒花了一千万请金秀贤代言,业绩却不容乐观;雄心勃勃进入鸡尾酒行业的某食品大佬,首批产品大半还在工厂仓库睡觉......鸡尾酒行业进入了一个深度调整的时期。至于调整多久、调整多大、调整过后还会剩下多少玩家,都是未知之数。
**鸡尾酒市场为何形势骤变**
介于饮料和酒之间的鸡尾酒作为一款备受追捧的跨界饮品,只在短短几个月时间内,就经历了从之前的众多企业争相加入、鸡尾酒销售呈井喷式增长,到如今的大量产品停滞经销商库房、部分企业退出市场的过程。鸡尾酒市场如同过山车般起伏跌宕,导致目前市场情况的原因也成为行业热议话题。
**1、超速扩张引发市场问题**
上海观峰企业管理咨询有限公司总经理杨永华表示,现在鸡尾酒确实是处于流行阶段,但“有市无量”也是现实情况。目前,越来越多的企业加入竞争,盲目扩张,在短时间内将产品铺向全国市场、全渠道。从而,引发了一系列市场问题,比如说产品山寨、价格战。
“鸡尾酒非常讲究口感,且目标消费群体是18~30 岁的年轻人,这些年轻人的嘴巴是很‘刁’的。”U 酷六度市场总监阿勇表示,“然而如今市场充斥的山寨、低价产品,品质和口感的差异会造成消费者对于整个鸡尾酒品类的好感度下降。”
**2、乐观地把铺货量当作需求量**
一时间,鸡尾酒企业竭尽全力扩大招商,争取达到消费者所到之处均有产品销售的状态。杨永华谈道:“起初,生产厂家连同经销商都很乐观兴奋,把铺货量当作消费者需求量,没有考虑库存和自己掌握的渠道是否能支撑起销量。”
事实上,鸡尾酒的产品属性决定了其在各个流通渠道并非即饮型,无法持续爆量。大牌企业已经建立较为完善的渠道基础,特通、商超、流通等渠道均有进驻,后涌入的品牌由于实力薄弱只能依靠流通渠道实现销售目标。虽然流通渠道对市场的反应最快,但是无法在消费者心目中形成品牌,吸引其重复消费。因此,一旦销量受阻,没有扎实渠道基础的企业会很快撤出。
**3、消费者新鲜消费退却**
锐澳冠名、植入的《奔跑吧,兄弟》的热播,黑牛食品推出的新品达奇请金秀贤做代言......品牌的推广对销量拉动很大。在这样氛围的带动下,许多消费者抱着“尝鲜”心态消费鸡尾酒。然而大多产品缺乏独特的基因内涵,普遍的高价格没有相匹配的高价值,广告效应过后,销量自然有所下滑。
**2016年鸡尾酒行业何去何从?**
那么,2016年鸡尾酒行业何去何从?原本在第三季度末到第四季度应该是鸡尾酒品类的旺季,现阶段市场销量增速下滑、经销商库存量高,这是不是代表这个行业的整体销量下滑?接下来是继续高举高打,还是退回半步?
**1、局部市场集中突破**
业内人士表示,鸡尾酒的销量若想持续增长,可以从三方面得到延展:一是扩大消费年龄段,突破18~30 岁的年龄限制;二是扩大消费群体,将部分男性纳入到消费定位之中;三是塑造更多消费场景,提高消费频次。
杨永华表示,眼下,生产企业的当务之急是收缩市场和渠道,回归到鸡尾酒销售的主要市场和渠道中来。照目前来看,已有部分企业将市场收缩到广东、福建、浙江等沿海一带,渠道也撤回集中到大学校园、夜场、餐厅等,比如说黑牛食品。先将局部市场培育成熟以后,再带动全国市场的发展和布局,才是正途。
**2、加码低级别城市、便利店******
尼尔森调查表示,到2020 年低级别城市人均可支配收入以及消费者的消费能力将接近于当下的重点城市人均水平和消费能力,因此低级别城市对于鸡尾酒来说是一块需要快速进入、好好开发和深耕的“大蛋糕”。
此外,便利店成为鸡尾酒新的竞争主战场。目前,鸡尾酒在便利店销售额占到全国现代渠道总销售额的12.2%,已经超过了整体快消品(5.5%)的比重水平。因此,便利店越来越成为鸡尾酒新的竞争主战场。
**总之,2016年会是鸡尾酒行业异常困难的一年,市场混乱现象仍将继续存在。锐澳通过高投入建立起来的领导地位仍将持续,后续市场进入良性发展之后也不会被撼动。绝大部分品牌会被淘汰出局,根基扎实、内功深厚的品牌将得到更大的增长。**
文来源:《食品饮料行业第一自媒体》
《糖烟酒周刊食品版》
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