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title: "疫情下，中国消费者变得更审慎"
description: "点击阅读原文查看详情 在发展转型、代际变化、技术渗透等长期趋势和当前疫情影响的共同作用下,中国消费者正变得更为审慎,更愿意在带来长期价值的消费领域增加支出——这一结论来自咨询公司埃森哲近日发布的“2022中国消费者洞察”系列(以下简称《报告》)。该系列主要围绕消费市场全局和下沉市场两个维度,以定量和定性相结合的方式开展调研和分析。 过去40年间,中国消费市场……"
author: "陶紫东"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2022-08-15"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E7%96%AB%E6%83%85%E4%B8%8B-%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E5%8F%98%E5%BE%97%E6%9B%B4%E5%AE%A1%E6%85%8E-76033608/"
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# 疫情下，中国消费者变得更审慎

> 点击阅读原文查看详情 在发展转型、代际变化、技术渗透等长期趋势和当前疫情影响的共同作用下,中国消费者正变得更为审慎,更愿意在带来长期价值的消费领域增加支出——这一结论来自咨询公司埃森哲近日发布的“2022中国消费者洞察”系列(以下简称《报告》)。该系列主要围绕消费市场全局和下沉市场两个维度,以定量和定性相结合的方式开展调研和分析。 过去40年间,中国消费市场……

********点击阅读原文查看详情********
在发展转型、代际变化、技术渗透等长期趋势和当前疫情影响的共同作用下,中国消费者正变得更为审慎,更愿意在带来长期价值的消费领域增加支出——这一结论来自咨询公司埃森哲近日发布的“2022中国消费者洞察”系列(以下简称《报告》)。该系列主要围绕消费市场全局和下沉市场两个维度,以定量和定性相结合的方式开展调研和分析。
过去40年间,中国消费市场蓬勃发展。自2014年起,消费连续6年成为拉动中国经济增长的第一动力。2019年,人均GDP超过1万美元,实现历史性突破;同年,社会消费品零售总额突破40万亿元人民币,中国成为全球第二大消费市场。
2020年,由于疫情冲击,消费负增长,但最终仍占中国GDP的54.3%,且对经济增长的拉动力度逐季回升。2021年,最终消费支出对经济增长贡献率为65.4%,拉动经济增长5.3个百分点。**消费成为国民经济稳定恢复的主要动力。**
**新的变化是,随着居民可支配收入增长放缓,居民消费性支出有所萎缩,消费性支出占收入的比例——即居民的消费倾向——减弱,因而消费总量增长逐年放缓。**
受疫情叠加因素影响,人们风险意识上升,预防性储蓄加大。2020年的居民消费倾向降至历史低点62%,而人均存款同比增加0.75万元。2021年,消费倾向回升至64%,但仍低于疫情前水平。
《报告》指出,随着人们生活水平的提高,价值的定义一再拓展,消费者在关注功能、性价比的同时,也越来越追求品质、品牌认同感和购买过程中的体验。疫情促使人们审视消费的意义,**人们开始用投资的心态看待消费——商品或服务的价值不只是当下的体验和享受,还在于未来的回报。**
**01****消费理念和模式的五大趋势**
《报告》的调研结果显示,近年来中国消费者的消费理念和模式呈现出五大趋势:**“我”经济、新理性主义、做时间的主人、与技术共生、可持续繁荣。**
报告中的“我”经济,指的是消费者“自我”意识日益彰显,更为关注内在需求。随着智能设备普及,电商平台深入并多元化发展,原有的集体式家庭决策开始拆解,家庭消费的决策权回归个体,每一位家庭成员对自己使用的物品有了更强的影响力,或者直接获得了决策权。
**另一方面,消费成为人们塑造个人风格的重要出口。** 埃森哲2013年的消费者调研中,已经有45%的受访者“愿意增加开支购买更能彰显个人身份的产品”。2021年,这一比例进一步上升至56%,在月收入超过2万元的群体中,逾7成受访者表示愿意为彰显社会地位支付溢价。
有意思的是,相比2013年,“不介意和大部分人买一样的东西”的受访者大幅上升,从2013年的38%跃升到2021年的69%,表明在购物决策时,相比外界眼光与评价,消费者更看重自己的内在需求。彰显个人风格的出发点不再是“和别人不一样”,而是“我喜欢”和“我愿意”。
“新理性主义”也是埃森哲在《报告》中提到的消费趋势。疫情以来,消费者更加严格地审视需求,关注商品的本质,在多种品牌和渠道之间寻找最适合自己的选项,在追求新鲜感的同时也越发注重意义感。
在疫情冲击下,人们的消费观念发生了巨大转变,变得更加务实和克制。《报告》显示,2021年,有逾9成受访者不认同“月光族”,相较于2017年上升了3成。近8成受访者“购买的大多数商品都会经常使用”,比2017年提高近2成。
**对于过去“全民狂欢”的网络购物节,消费者的态度也在转变。** 2021年6月的中国消费者调研中,6成受访者表示自己参与了6·18购物节,其中8成购买的是原本就想买的东西,只是趁着6·18下单。而没有参加6·18购物节的受访者中,6成是因为“不想冲动消费”。
除了克制冲动、减少不必要的支出,人们对想购买的东西会研究得更深入、彻底。例如,在各类美妆产品云集的中国市场出现了自称“成分党”的消费者群体,护肤品的安全性与功效已经成为这些理性消费者的关注点。
**也因此,品牌想要维持消费者的忠诚度愈发困难。** 《报告》显示,8成受访者“最近尝试过新品牌”,45%的受访者“过去一年尝试新品牌的频率有所提升”,9成受访者至少尝试过一种新型消费渠道,如直播电商、生鲜电商、社区团购、潮牌社区等。
对于品牌积淀深厚、研发和供应链实力强劲的大品牌来说,在极度多元、变化极快的中国市场,面对精于且乐于研究商品特质的中国消费者,除了做好产品,满足人们真实的需求,还需通过目标消费者关注的信息渠道传递高质量内容,才有机会在每一次“研究”和“比较”中,留下更深的品牌印记,从而积累品牌认知,最终实现销售增长。
值得一提的趋势关键词还有“技术”和“可持续”,《报告》指出,**更多消费者渴望以人为本的技术应用,并愿意履行绿色承诺。** 有7成受访者表示愿意为了获取更好的服务而分享个人数据,与此同时,5成受访者认为广告推送频率过高;几乎所有的中国受访者都认可环保和可持续发展的价值,有43%的受访者表示愿意为环保产品支付溢价。
**02****下沉市场的消费需求有待进一步挖掘**
由于中国人口众多,可支配收入和商品服务的可获得性存在地域差异,不同级别城市之间的消费倾向差异显著。《报告》提到,三线以下市场的受访者对于储蓄/理财、医疗/保险、子女教育、运动健身的投入意愿明显低于一二线城市受访者,而在购物、餐饮、个人教育、休闲娱乐方面提高支出的意愿则高于一二线受访者。
“我们观察到,《报告》中的五大趋势在不同线级的消费市场中也同样存在。但同时,在一些内外部条件的影响下,比如消费者自身的因素,包括可支配收入、可支配时间、家庭结构和社会关系等,以及外部的因素,如商品和服务的可获得性等,这些趋势在城市之间呈现出了差异。”埃森哲对《第一财经》YiMagazine解释称。
比如,**“新理性”这一趋势在下沉市场非常明显,表现形式独具特色。** 相比一二线城市,下沉市场消费者更不愿当“月光族”、更看重实用,且更热衷比较。平均来看,下沉市场消费者的个人/家庭收入中,59.8%分配在日常消费;11.8%用作资产投资,28.4%用作金融投资。有7成受访者表示家庭日常支出占比大于50%,其中食品饮料、服饰鞋帽是主要消费品类,分别为62.8%和74.4%。
**有趣的是,下沉市场消费者非常愿意为颜值买单** ,近8成下沉市场受访者表示商品的外观设计会激发他们的购物兴趣。价格不再是第一吸引因素,颜值才是第一要义。
下沉市场消费者的特别之处,还表现在对技术产品的态度上。《报告》显示,对比2017年中国消费者调研数据,智能家电的渗透率和兴趣度大幅提升。2021年,超过6成的受访者购买过智能家电,其中一半的消费者经常使用。尽管下沉市场消费者也对同类产品表现出了强烈兴趣,但目前渗透率并不高。
《报告》指出,**下沉市场不是中低端市场,企业必须用新的眼光看待这一“蓝海”。** “随着新型城镇化进程的加快,居民收入水平的提高,以及渠道等基础设施建设的加速,下沉市场消费者对智能产品、服务类消费、绿色消费的需求将能得到进一步释放。”埃森哲对《第一财经》YiMagazine表示。
文来源:第一财经YiMagazine
(ID:CBNweekly2008)
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