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title: "生鲜电商终局：要么学盒马，要么学京东"
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author: "安琪"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2021-08-07"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E7%94%9F%E9%B2%9C%E7%94%B5%E5%95%86%E7%BB%88%E5%B1%80-%E8%A6%81%E4%B9%88%E5%AD%A6%E7%9B%92%E9%A9%AC-%E8%A6%81%E4%B9%88%E5%AD%A6%E4%BA%AC%E4%B8%9C-cd0a2baf/"
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# 生鲜电商终局：要么学盒马，要么学京东

> 点击阅读原文查看详情 文来源:凤凰WEEKLY财经(ID:fhzkzk) “每日优鲜需要转型。” 早在一年前,北京新发地市场的批发商们,就已经意识到生鲜电商行业的症结。他们不再将每日优鲜、盒马等电商平台作为需要重点对接的大客户,有的批发商甚至想要拒接这样的平台订单。 这是已经结束的生鲜电商1.0时代,高客单、高毛利、高成本是那个时代的典型特征,然而随着呆萝卜……

**点击阅读原文查看详情**
文来源:凤凰WEEKLY财经(ID:fhzkzk)
“每日优鲜需要转型。”
早在一年前,北京新发地市场的批发商们,就已经意识到生鲜电商行业的症结。他们不再将每日优鲜、盒马等电商平台作为需要重点对接的大客户,有的批发商甚至想要拒接这样的平台订单。
这是已经结束的生鲜电商1.0时代,高客单、高毛利、高成本是那个时代的典型特征,然而随着呆萝卜、易果生鲜等一系列中小生鲜电商平台资金链难以为继,相继爆雷,关张,成本得不到控制的电商平台们迎来一轮又一轮的洗牌。
在新发地之外,**每日优鲜和叮咚买菜,于同一天递交了招股书,“买菜第一股”的争夺,战况焦灼。** 更重要的是,两家为了摆脱烧钱的困境,正在寻求新的变化。
招股书显示,2019年至2020年,每日优鲜的净亏损从29.094亿元下降到16.492亿元,而叮咚买菜的净亏损则从18.734亿元增长到31.769亿元。
与之对应的是,**每日优鲜的前置仓从1500缩减至631个;叮咚买菜的前置仓则近乎翻倍,达到950个。** 在2020年,叮咚买菜的交易规模几乎是每日优鲜的2倍。
前置仓投入多,净亏损也更多。而同样的前置仓模式+亏损状态下,两者在招股书中讲述了截然不同的故事。**每日优鲜试图从供应链上下功夫,改造原有的菜市场;叮咚买菜则把目光对准了厨房,尝试开设鲜食店。**
一场形似京东和盒马之间的比拼,在生鲜电商领域再度上演,游戏才刚刚开始,跑得最快的,未必能一直跑到最后。
**“伪命题”前置仓**
在北京朝阳区望京园,靠近办公区的必经之路上,每日优鲜一家前置仓长达数米的玫红色牌子同时连接了转角的两侧。即便在几十米远的主干路上,也可以一眼看见。
顺着门店招牌往西北方向,是几家中介、报摊、宠物医院,他们每天从硕大的门店招牌前经过,但不少人表示,从没下载过每日优鲜,也不好奇。
水果店距这家前置仓只有200米,已经开了四五年。但在店员看来,对方从来算不上他的竞争对手。熟客结账时会笑着调侃,生鲜平台上很便宜,水果店也该降价了。
但基于新鲜程度等原因,这些客人还是会一次次来。“**看平台上最便宜的就会上面买,其余的还会来店里。** ”
附近不少小区的便民果蔬店老板,均表示没有感觉到太大的订单变化。**那些客人往往会在消失一两个月后回到菜店,然后告诉他们,前段时间网购比较多,便宜。**
前置仓,曾经是每日优鲜和叮咚买菜商业模式的最大特点。也是二者共同“围剿”盒马鲜生的利器。2019年,盒马甚至在这样的围剿之下,尝试推出了自己的前置仓——盒马小站,但仅仅一年之后,就宣布放弃。
盒马CEO侯毅曾在公开场合表示,**理论上前置仓这个模式是做不成的,** 盒马尝试下来也发现,所有担心的事情都是真实的事情。
从生意模式本身来讲,**前置仓是个伪命题,不可能盈利的。** 但是它的流量是有价值的,**未来做前置仓最好的结果,是卖给一些需要本地化流量的公司。**
每日优鲜的脚步也很真实,没钱的时候,前置仓自然也就烧不动了。在完成E轮融资后,2018年10月至2020年4月的一年半时间里,每日优鲜没有新的融资动向,与之相应的是前置仓数量在此期间缩减。
**2019年每日优鲜在全国20个城市开设1500多个前置仓。直到递交招股书,公众才发现它的前置仓只剩631个,砍了一半还多。** 2020年,每日优鲜全年营业收入为61.304亿元。同比增长-9.47%。公司营收增速也陷入停滞。
**叮咚买菜还在为自己的前置仓加码,950个前置仓的数量不仅压过了每日优鲜的631个,相比于自己一年前的水平也大幅增长。** 由此付出的代价是,叮咚买菜的运营成本从2019年的17.41亿元上涨至2020年的31.62亿元。
有机构和媒体先后测算的叮咚买菜前置仓的运营收益显示,**当前置仓日均订单达1250单时,基本可实现盈亏平衡,但叮咚买菜目前的前置仓日均订单还不到预测值的一半。**
中国品牌研究院研究员朱丹蓬分析称,**很多前置仓模式的平台供应链容易出现问题,这一模式对资金要求极高。**
**厨房PK菜市场,盒马VS京东的复制版?**
前置仓的生意还在做,每日优鲜和叮咚买菜也在尝试讲新的故事。
此后,叮咚买菜面向C端,讲述着提高客单价、毛利率的故事。2021年起,**叮咚买菜推出“快手菜”业务、增加熟食占比,还在投资建造鲜食工厂及线下鲜食店。** 这种与线下门店模式相融合的模式,正向着盒马鲜生不断靠近。
这是疫情之后“餐饮零售化”的体现,对生鲜电商来说,冷链满足了半成品菜、熟食制作和储存的需求,对合作的餐饮企业来说,半成品菜则满足了它们在疫情之下,拓展业务的需求。
一则叮咚买菜发布在Boss直聘上的招聘信息显示,叮咚买菜正在上海招聘鲜食厨房店员和厨师,工作内容包括完成各类原料和耗材的来货验收,按照标准流程完成食品的加工工作等。
招聘信息显示,**公司现在在上海已有200多家前置门店,计划再开50家鲜食门店。**
这样的故事,每日优鲜也曾经尝试过西,**贝创始人贾国龙在2020年疫情肆虐时期引发热议的“西贝功夫菜”,正是与每日优鲜合作的。**
如今的每日优鲜则另辟蹊径,把目光对准了菜市场。不止于卖菜,**要推出智慧菜场,做智慧云,打造成社区零售化数字平台,完成涉及生态链、金融和科技的四个“千亿”目标。**
这不禁令人想起刘强东当年对京东的重新定位:我们不是一个电商,而是一个技术供应链服务公司。
**按照每日优鲜此次上市募资的计划,50%用于前置仓零售业务升级,20%用于拓展智能菜场业务,20%用于发展零售云业务。**
按照每日优鲜在招股书中的介绍,一方面,在获取菜市场经营权后,改造菜市场,推动其标准化改造和数字化升级,具体包括改造场景、为商户提供电子支付线上营销等工具、帮助商户完成顾客的线上化转换。
另一方面,通过零售云吸纳中小型商超,以此完成平台化转型。
今年3月,在青岛鞍山二路,每日优鲜与青岛政府合作完成了首个当地菜场改造,取名**优选菜场** 。这个菜场本就是政府项目,升级过程中,整合了附近商贩。
据附近的年轻居民反映,这座每日优鲜口中“集多种业态、标准化硬件以及智能化运营于一身”的升级菜场,在完成硬件改造升级后,**最为明显可见的变化是,门口处多了一个印有每日优鲜图标的易拉宝。**
**上面印着两个二维码,一个是优惠折扣的微信群,另一个是每日优鲜做的社区团购小程序。** 此外,场地更大,更加干净,水产种类也多了些。
小程序中,有特价的厨房用品和部分熟食,但并无任何果蔬、生鲜。支付页面的推荐商户一栏显示,已开通商户只有9家。
除此之外,每日优鲜还有一个令人费解的操作是,**顾客线上下单后,需要到菜市场门口领取。可既然都已经走到菜市场门口了,为什么不直接进去买呢?**
这也并非每日优鲜一家的专利。美团针对菜市场的升级从2019年就已开始,京东在今年4月就已完成上海40家菜市场改造,并计划于6月前,完成300家传统菜市场改造。
而**每日优鲜既没有美团对接商户的经验技术,在菜市场改造计划中,也尚未同京东一样,涉及一线城市,只在山东、江苏、安徽、重庆、广东等地落地。**
甚至叮咚买菜也在试水,叮咚买菜招股书显示,公司此番上市融得的资金,预计约10%用于技术和供应链系统投资;30%用于投资上游采购能力;50%用于提高现有市场的渗透率并扩展到新市场。
**烧钱仍然不能停**
故事可以讲,但**不管每日优鲜还是叮咚买菜,眼前做的仍是产品生意。** 其中,叮咚买菜的产品收入(公司销售生鲜产品取得的收入)占公司总收入的98%以上。
而每日优鲜2018年至2021年3月营业收入主要来源于在线直接销售和服务收入,占比超9成。2021年Q1,包含零售云在内的其他收入占总收入比例为2.4%,比去年同期有所提升,但占比仍然很小。
每日优鲜等生鲜电商的高进价,一度让批发商咋舌。北京新发地一位水果批发商付廉朔告诉《凤凰WEEKLY财经》记者,电商平台的的批发价比传统批发的价格高出很多。
**传统水果批发按公斤算,几块钱一斤的水果,毛利最多10%,而电商平台的批发,按盒计算,每盒250g或500g,毛利就有一元左右。**
**更高成本价源于平台对产品、包装更复杂的精筛要求。** 新发地的批发商们,往往需要完成分拣、装袋、出库运输等全流程。
此外,平台要求精筛果品,大小、品相都相同,不能有次等品。果品进入生鲜电商的仓库后,一旦被发现不符要求,将全部退货。
▲ 每日优鲜员工在仓库打包订单。
批发商按人工、损耗开出高价,而这些成本最终被转嫁到电商平台身上。**对批发商来说,他们只需在早期试错时多付出成本,熟练上手后,便能从中获取比传统批发更高的销量及利润。** 这让不少批发商开始主动寻找电商供货渠道。
批发商蒲舟甚至曾经想过专供电商平台。但2020年初新冠肺炎疫情的到来,又让她快速放弃这一念头。疫情之后,生鲜电商在新发地的订购量减少,采销人员疯狂压价,利润空间被急剧压缩。
毕竟,生鲜电商们不仅拿货成本高,水果入仓的二次筛选损耗率也极大。此外,广泛分布的前置仓,租金、水电、合作分成、技术开发升级以及包含仓管、分拣配送在内的人工费用,都很难缩减。
在58同城上,每日优鲜和叮咚买菜为配送骑手设置的薪酬范围都为8000+,其中,叮咚买菜部分配送岗标注月入过万,而每日优鲜的配送最高薪资标注为15000元。
**有每日优鲜的配送员透露,他所在的站点,每单5元,每天能接五六十单。虽然无底薪,但只要路跑熟了,每月上万不是问题。**
叮咚买菜的招股书也提到了这一点。招股书显示,公司成本主要为销货成本、配送费用、销售及市场费用、产品成长费用及管理费用。
其中,**销货成本在2020年已经达到91.05亿,在公司总成本占比达62.8%。配送费用则占到总成本27.9%。**
即便成本高昂,电商们在售卖时,价格仍与街边果蔬店差别不大,部分当季热门品类甚至更便宜。
以荔枝为例,北京商圈附近的水果店里,妃子笑为12.8元/500g,叮咚买菜为10.2元/500g,而每日优鲜上为9.9元/500g,与各小区附近的农贸市场价格一样低。
成本高额,销售平价,收入结构无创新,这直接导致生鲜电商和传统生鲜行业在盈利上有了悬殊差别。招股书显示,每日优鲜的毛利率从2019年的**8.7%** 上升至2020年**19.4%** 。
叮咚买菜的毛利率从2019年的**17.1%** 提高到2020年的**19.7%** 。而据中信建投证券调研数据显示,**一般农贸市场的生鲜毛利率可达50%左右。**
根据每日优鲜的招股书信息,每日优鲜2018年至2020年的毛利率分别为8.6%、8.7%、19.4%。其中,2020年第一季度的毛利率高达30.2%。
但随着疫情的好转,每日优鲜在2021年第一季度的毛利率下降至12.3%,叮咚买菜则并未有太多变化,仅仅从2020年全年的19.7%下降到2021年第一季度的18.9%。
即便如此,电商平台们仍在使用补贴、优惠券打价格优势。每日优鲜早期打出免配送费,如今改为6元配送费,满39免运费。而叮咚买菜不仅坚持0元配送,且在抢占北京市场过程中,推出免费送葱蒜活动,已持续半年。
网经社特约研究员陈虎东也表示,**生鲜本质上仍是烧钱行业,虽竞争激烈,但尚未形成高效商业模式。**
**2019年至2020年,每日优鲜近两年累计亏损45.6亿。叮咚买菜同期累计亏损50.5亿。** 具体来看,每日优鲜的客单价约为94.6元,亏损率为27%。这就意味着,**均价95元的订单,每日优鲜每单要贴27元。**
而整个生鲜电商领域,亏损即现状。中国电子商务研究中心数据显示,**生鲜电商4000多家入局者中,4%持平,88%亏损,7%是巨额亏损,****只有1%实现盈利。**
付廉朔在内的不少批发商也持类似态度。他们在合作中,能明显感觉到平台成本高、品控要求高,如果始终给出一个相对低价,就需要靠补贴。
在批发商看来,生鲜电商不过是在一个时间段内,忽然出现的大客户。过去的大客户走了,新的团购团长还会蜂拥而至。销量反而更好。**买菜在中国永远是刚需,但电商却未必是。**
**PS** :由「新经销」举办的2021(第四届)中国快消品大会即将在上海开启。**聚焦行业趋势+实践案例+对接增长为核心** ,**3000** 位快消从业者共聚盛会。
10个主题论坛涉及**新零售O2O,社区团购,短视频直播电商,经销商转型,新消费品牌崛起,新酒饮解读,经销B2B供应链,全域营销,B2B2C新技术应用** 等,各细分领域操盘手带着最新案例解读而来。
截止目前已确认的部分重磅嘉宾有:**1.江小白创始人陶石泉;****2.美宜佳控股有限公司总经理姚旭鸿;****3.贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐中国区营销副总裁鲁秀琼;****4.雀巢大中华区资深副总裁陈晓东;********5.李锦记酱料集团中国区总裁张福钧;****6.华润雪花啤酒(中国)营销中心总经理毕朝矫;****7.君乐宝乳业集团副总裁杨洪滨****;****8.立顿大中华区COO杨顺;****9.快手电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏;****10.金红叶纸业集团电子商务总经理李德****.....**
**一场快消品人的盛会,你得在!**
**你****“在看”****我吗?**


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