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title: "牛根生卖高端水，图的什么——中国高端水市场盘点"
description: "越来越多的企业进军高端水,这是为什么 神奇的5100 牛根生又登头条了,依然十分低调,只是短短几十字的短讯,没有更多的信息。一如他2011年退出蒙牛后的行事风格一样。这个天纵奇才突然消失了。 他不在江湖,但江湖依然有着他的传说,无数人还以朝圣者的心态,在等待他的复出,虽然这时间很久,但每一次有他的消息,大家都会兴奋几天。但,过后就如石子砸入湖面,留下涟漪,归……"
author: "老纳"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2017-08-21"
language: "zh-CN"
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# 牛根生卖高端水，图的什么——中国高端水市场盘点

> 越来越多的企业进军高端水,这是为什么 神奇的5100 牛根生又登头条了,依然十分低调,只是短短几十字的短讯,没有更多的信息。一如他2011年退出蒙牛后的行事风格一样。这个天纵奇才突然消失了。 他不在江湖,但江湖依然有着他的传说,无数人还以朝圣者的心态,在等待他的复出,虽然这时间很久,但每一次有他的消息,大家都会兴奋几天。但,过后就如石子砸入湖面,留下涟漪,归……

越来越多的企业进军高端水,这是为什么
**神奇的5100**
牛根生又登头条了,依然十分低调,只是短短几十字的短讯,没有更多的信息。一如他2011年退出蒙牛后的行事风格一样。这个天纵奇才突然消失了。
他不在江湖,但江湖依然有着他的传说,无数人还以朝圣者的心态,在等待他的复出,虽然这时间很久,但每一次有他的消息,大家都会兴奋几天。但,过后就如石子砸入湖面,留下涟漪,归于平静。一如今年年初,牛根生的名字重新出现在蒙牛战略发展委员会的名单当中一样。
想来多年被伊利压制的老蒙牛人,感觉终于等到“大圣的归来”。只可惜,那之后,老牛便又没了声音。等他再次出现,确是做了西藏水资源的首席战略顾问。
这一次老牛终于跳出牛奶行业,跨入高端水行业。想来老牛也是经过深思熟虑的。老牛1999年创建蒙牛,2004年上市,2006年蒙牛全面超越伊利。其后是2011年牛根生离开蒙牛。
老牛从创建蒙牛到超越伊利共用了7年时间。而牛根生离开蒙牛到现在已经过去了6年的时光,这六年里,大家都期盼着牛根生能再创造一个企业与伊利、蒙牛三分天下。很遗憾的是,虽然传说现代牧业或是圣牧是老牛幕后操作,但是老牛并没有真正承认,并且这两家企业的效果并不理想。
不是老牛的魅力不在了,不是老牛的思想过时了,而是现在的时代不同了。乳业格局已经成形,谁再想打破这个格局太难了。
纵观全快消行业,还处在99年乳业高速增长阶段的便只有高端水。虽然不如99年乳业几倍的增长,但每年27%的增长速度,庞大的市场需求,这才有够老牛驰骋的空间。
西藏水资源一直为人诟病的点在于除了靠铁总的团购支撑,市场的销量根本没有。当高铁停止采购西藏水资源后,益海嘉里(就是金龙鱼的母公司)以极低的价格转让了西藏水资源的股份。
墙倒众人推,破鼓众人锤。当所有人都以为5100只会活在高铁票的回忆中时,西藏水资源偷偷的完成了自己的转型和布局。并且聘请了牛根生为自己站台。大有“**江东子弟多豪杰,卷土重来未可知** ”的气势。
我们看这两年的快消行业都在“滑水”,但是高端水却是层出不穷,各企业纷纷抢战地盘,一场高端水的风暴即将来临。下面就让我们盘点下各企业高端水以及市场优缺点。
**跌落神坛的依云**
中国高端水过去十年的代表只有依云。曾经摩登女郎从gucci的包里拿出香奈儿的香水和一小瓶依云矿泉水,是多少人向往的优雅与奢侈。
在娃哈哈、康师傅卖一元的年代,依云便已经卖到20元左右的天价,效果却是出奇的好。劳劳的占据了中国高端水的头把交椅。
然而随着时间的推移,尤其是互联网的普及以及消费者出国的见闻增长,发现一个事实,依云在国外的价格竟然不如芬达这类的汽水,其地位几乎相当于康师傅的蓝瓶水。
这一下子中国的消费者炸毛了,原来就是这么一款在国外不入流的低端水,在中国确卖到了黄金一样的价格。于是网上关于依云的各种扒皮新闻越来越多。而依云也不得不放下自己的身段。开始在一些电视剧里玩起值入,比如《欢乐颂》里的安迪,每喝必是依云。但安迪的人设,似乎不如《我的前半生》里贺涵那般富有。
目前依云小瓶塑料瓶包装的价格已经卖到4元以下,只是玻璃瓶的价格还在16元左右。
**优势:** 中国高端水市场第一品牌,开创了玻璃瓶装水时代。目前主抓时装剧的植入
**劣势:** 在国外售价较低,影响形象。市场操作依然是经销商大包商制,对市场反应不灵敏,团队操盘能力不强。
**前景:**
**点评:** 瘦死的骆驼比马大,短期很难有水能动摇依云的位置
**新兴的巴黎水**
法国perrier气泡水至今没有一个合适的中文翻译,但在消费者心中你说巴黎水,都知道指的就是perrier。
受依云的启发,巴黎水通过全国总代理以及电商平台迅速崛起。通过时尚潮人的各类玩法,使得巴黎水很快成为年轻人手中最时尚的饮品。同样来自法国,与依云不同的是,巴黎水在中国与其它国家的售价差别不大,更真诚的对待消费者。没有让人感觉到“中国消费者,人傻钱多”的歧视感。
巴黎水采用的是绿色玻璃瓶包装,水里含天然汽泡,比依云简单的只打水源地为法国阿尔卑斯山脉,巴黎水更多强调的是天然汽泡水的口感和汽泡水对消费者的好处。
新兴的电商平台、年轻人追求的与众不同,都对巴黎水的销售起到了良好的作用。
或许是看到了玻璃瓶装巴黎水销售的盛况,雀巢公司又推出了绿色塑料瓶装巴黎水,原来的玻璃瓶装依然由中国的经销商独立操作。而塑料瓶装的则由雀巢的销售团队来操作,以通过价格优势来打开市场。
与之类似的是雀巢旗下另一款高端水意大利的圣倍露,由于圣倍露口感柔和,更多出现在餐饮场所。相比较下,巴黎水的渠道更广。
330ml玻璃瓶售价10元,塑料瓶7元。
**优势:** 新兴消费者的喜爱,出身高贵,雀巢的营销团队较强;
**劣势** :气泡是巴黎水的优势也是劣势,很多人不喜欢气泡水的口感。消费者简单的把气泡水和苏打水混为一谈,认为巴黎水不值得这样的价位。
**前景:**
**点评:** 未来前景光明,就看经销商与雀巢之间的合作开发能力
**明珠有泪voss**
voss又一款高端气泡水,产地挪威,也是国际上相当有名的气泡水,包装类似于香水瓶,2009年达沃斯论坛指定引用水,也是那时吸引了消费者的注意。
2016年被华彬收购,由于华彬主要精力都用在红牛商标的争夺上,对芙丝的重视度不够。有传言2017年10月红牛会更大力度开发芙丝。
果倍爽、芙丝、维它可可都是华彬想摆脱红牛单一产品的一个尝试,这三款产品在国际上都有很好的名声与销量,但是在中国都处在才起步的阶段。
价格贵,利润高,采用的经销商还是红牛代理。受到的公司资源还不如新来的战马。芙丝这个翻译绝对是有问题的,没有美感、想象感。我们听依云——想到的是水源地靠近天空的感觉,有种神秘感;perrier这个名字中国消费者不知道,但它有个装逼的名字叫巴黎水——给人一种时尚感;圣倍露,给人一种感觉是圣主赐下的仙露。名字都是高大上,仙气飘飘。芙丝这个名字很拗口,读起来有点牙齿露风的感觉。气势上已经输了一头。
375ml 15元。
**优势:** 华彬集团有丰富的操作经验,voss又是一款国际知名的天然水,外包装设计精美;
**劣势:** 华彬集团忙于红牛商标争夺,无暇顾及,目前的经销商体系不适合做如此高端的水;
**前景:**
**点评:** 前途是光明的,但出路还要寻找......
**摆脱不了身份的莫涯泉**
2015年农夫推出三款水,莫涯泉是里面的高端气泡水。钟睒睒说他不想看到中国领导人还喝着塑料瓶装的水,所以他要出一款玻璃瓶装的水。
其后农夫推出一个寻找莫涯泉的广告,在那一年的Pentawards大奖赛中莫涯泉的瓶型设计也获得了铂金奖。其后莫涯泉的瓶型设计屡屡获奖。奠定了农夫山泉是全快消行业中最会设计的广告公司的地位。
但是,莫涯泉除了在一些领导人会议偶尔露个面(因为还有很多水在抢着露面呢),其它的地方基本是看不到的。最无奈的是你搜莫涯泉是搜不到的,更多要搜农夫山泉高端玻璃瓶装气泡水才能找到的。
看来钟睒睒是十分信任农夫山泉这个品类了,感觉农夫出什么产品消费者都会购买。可事实呢?农夫做的一手好情怀,可消费者就认为农夫是低端品牌。你就是再讲什么好故事,大家也不认可你的水可以卖到二十五元以上。
是的,瓶型很精彩,可是你是卖水的,不是卖瓶子的。大家不可能因为瓶子去买你的水吧。买椟还珠,本未倒置感觉用在这里都是适合的。莫涯泉不是一个知名的水源,只不过是长白山众多水源中的一个,而农夫一个品牌要把所有快消拿下的感觉适合嘛?你想一想,哪个时尚小青年会认为喝个农夫的高端水是与巴黎水什么的一个感觉?
芙丝只是露风,而农夫则是露气。露气场。
350ML玻璃瓶价格28元
**优势:** 瓶子设计相当的漂亮,钟睒睒讲的一手好故事,农夫山泉是中国快消界里最好的广告公司
**劣势:** 摆脱不了农夫山泉的背书,消费者难认可“农夫”是高端的意思;
**前景:**
**点评:** 高端的路,且行且珍惜
**后起之秀本来旺**
农夫山泉打过娃哈哈,灭过康师傅,撕逼了怡宝,可突然发现百岁山无声无息的占据了3元水的位置。
百岁山无论是出身、名声、市场操作都远不如几位行业大佬,但凭借优秀的口感,独特的包装设计,一波很有洋味的广告,迅速的占稳了3元水带,没给农夫的学生水留一丝空间。
目前百岁山的操作方式还是以全省大包商制定,也就是采用省代,粗放的管理就已经有如些的量,未来精细化操作后,后果更不可想象。所以未来百岁山将成为农夫的最大敌手。
2017年百岁山推出本来旺(blairquhan,这翻译让我以为它是旺旺公司的呢)。产品分苏打水和矿泉水两关,苏打水采用的是灰黑色,酷酷的感觉;矿泉水采用景田蓝的百岁山风格。
相较农夫的高端水,本来旺还是用心讲了一个故事,收购了欧洲的一个城堡。在瓶型设计上,本来旺离农夫的莫涯泉还是有很大的距离,(这点上不如百岁山包装对农夫包装的完杀)
348ML本来旺苏打水10元(京东价),价格比较亲民
**优势:** 价格更亲民,产品质量较好,百岁山主打渠道更高端,开设专们的团队来操作
**劣势:** 产品设计并不突出,名字太土,不符合身份
**前景:**
**点评:** 未来农夫和百岁山必有一战......**
**差异化的真硒水**
2017年,春糖,一款高端水横空出世,吸引了大家的视线。与其它高端水企业的讲故事,卖瓶子不同,这款水更多的是靠自身过硬的质量——这就是引领中国“硒”水市场的汉水硒谷真硒水。
其实无论是成名以久的农夫还是百岁山,大家在中国高端水市场的起步都是一样的,都是新兵。不外乎是农夫百岁山在低端水中有一定的知名度,产品的瓶型设计更漂亮一些。如此而己。
但它们并没有独特的卖点,想挑战依云的位置那更不可能。但汉水硒谷真硒水凭借着硒水源这一独特卖点,便已经比农夫、百岁山更有力的位置。
这两年快消品销量的下滑,水市场的上升,源头就是大家认为快消品不健康,只有水是健康的。可目前市场上的水都以本能解渴、口感偶尔说一下自己有微量元素。但消费者哪知道那么多微量元素到底能干什么呢?
可是汉水硒谷真硒水不一定,消费者都知道硒元素就是养生、抗癌、抗糖尿病的一剂良药,这个水源是农夫的莫涯泉、百岁山的本来旺以及各类外国水无法比拟的。这样的水源地少之又少,而最主要的一块被汉水硒谷真硒水抢到了。
相较玩时尚的概念,汉水硒谷真硒水针对的消费群体是事业有成,有拼搏,有实力消费的一群人,而不是那些啃老一族。年轻的时尚更多是一种靠天吃饭,而中年事业有成,则是稳定的持续输出。
同样,比拼财力、物力,汉水硒谷真硒水的背后是500强的陕西煤业化工集团,实力不比农夫、百岁山差,在转型中,他们对这款好水也是相当的重视。
在点评中,我们也看到了,高端水市场前景广、利润高。可是却没有一套成熟的体系,让企业或者经销商团队去学习,大家都在摸索阶段。
为此汉水硒谷真硒水联合新经销邀请到了行业专家李林春老师,与**本周四(8月24日)晚8点-9点举办一场主题为《您会为水破费多少?》的线上分享课** ,告诉经销商团队,如何打开高端水的市场,这样的好机会,你可千万不要错过......长按下方二维码加好友邀请您进群。
**李林春简介:**
浙江大学CARD中国农业品牌研究中心 研究员
浙江火石品牌设计公司 董事
浙江企业培训师协会 副会长
清华、北大、浙大等八大院校总裁班 特聘教授
原娃哈哈集团分公司 总经理
主要研究方向《销售渠道开发与管理》《让新品成为畅销品》《品牌建设新趋势》《年度销售目标达成》等营销课题
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