---
title: "渠道促销，为什么出“利”了，却不能讨好？丰产了却不能丰收？"
description: "思考 (1)渠道,作为快消品企业的立身之本,可以改造,可以升级,可以扁平,可以弱化,但是,可以“妖魔化”吗? (2)当所有的企业都在将终端拼抢奉为“圣经”的时候,当越来越多的企业“精耕细作”的时候,当众多的矛头针对经销商的时候,回首之间,忽然发现:一些看上去很美的概念背后,竟然充满着无数的血泪与辛酸——精耕了,却不能细作!丰产了,却不能丰收!出“利”了,却不……"
author: "方刚"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2016-06-05"
language: "zh-CN"
canonical: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E6%B8%A0%E9%81%93%E4%BF%83%E9%94%80-%E4%B8%BA%E4%BB%80%E4%B9%88%E5%87%BA-%E5%88%A9-%E4%BA%86-%E5%8D%B4%E4%B8%8D%E8%83%BD%E8%AE%A8%E5%A5%BD-%E4%B8%B0%E4%BA%A7%E4%BA%86%E5%8D%B4%E4%B8%8D%E8%83%BD%E4%B8%B0%E6%94%B6-95a69795/"
markdown: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E6%B8%A0%E9%81%93%E4%BF%83%E9%94%80-%E4%B8%BA%E4%BB%80%E4%B9%88%E5%87%BA-%E5%88%A9-%E4%BA%86-%E5%8D%B4%E4%B8%8D%E8%83%BD%E8%AE%A8%E5%A5%BD-%E4%B8%B0%E4%BA%A7%E4%BA%86%E5%8D%B4%E4%B8%8D%E8%83%BD%E4%B8%B0%E6%94%B6-95a69795.md"
original_source: "https://mp.weixin.qq.com/s/8dcAfGlYqb3HPN6aDtwV2A"
attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E6%B8%A0%E9%81%93%E4%BF%83%E9%94%80-%E4%B8%BA%E4%BB%80%E4%B9%88%E5%87%BA-%E5%88%A9-%E4%BA%86-%E5%8D%B4%E4%B8%8D%E8%83%BD%E8%AE%A8%E5%A5%BD-%E4%B8%B0%E4%BA%A7%E4%BA%86%E5%8D%B4%E4%B8%8D%E8%83%BD%E4%B8%B0%E6%94%B6-95a69795/"
usage_policy: "https://xinjignxiao.com/ai-policy.txt"
---

# 渠道促销，为什么出“利”了，却不能讨好？丰产了却不能丰收？

> 思考 (1)渠道,作为快消品企业的立身之本,可以改造,可以升级,可以扁平,可以弱化,但是,可以“妖魔化”吗? (2)当所有的企业都在将终端拼抢奉为“圣经”的时候,当越来越多的企业“精耕细作”的时候,当众多的矛头针对经销商的时候,回首之间,忽然发现:一些看上去很美的概念背后,竟然充满着无数的血泪与辛酸——精耕了,却不能细作!丰产了,却不能丰收!出“利”了,却不……

思考
(1)渠道,作为快消品企业的立身之本,可以改造,可以升级,可以扁平,可以弱化,但是,可以“妖魔化”吗?
(2)当所有的企业都在将终端拼抢奉为“圣经”的时候,当越来越多的企业“精耕细作”的时候,当众多的矛头针对经销商的时候,回首之间,忽然发现:一些看上去很美的概念背后,竟然充满着无数的血泪与辛酸——精耕了,却不能细作!丰产了,却不能丰收!出“利”了,却不能讨好!
(3)窘境,是怎么造成的呢?陷阱,能够跳出来吗?
本文节选自方刚老师著《快消老手都在这样做:区域经理操盘锦囊》一书。
购买本书请点击“**阅读原文** ”
1**透视篇**
近几年,随着竞争的逐步加剧,**终端抢夺** 在酒水行业日渐流行,包括流行于整个行业的“盘中盘”“直分销”等营销理论,主要手法为:
**(1)实现“促销分离”** ,企业越过经销商直面终端,根据“二八原则”,将当区“有影响力”的终端(酒店)进行“促销锁定”,让经销商负责配送回款。
**(2)利用酒店对消费市场的影响,带动其他渠道。**
于是,在这个思路的带动下,在各地的终端市场上,一群又一群“终端访销人员”在穿梭忙碌。一些针对终端酒店的促销手段开始陆续出现(终端进场费等除外,以下统称专场费)。
1、**专卖店** 。条件:终端在一段时间内专卖本品。
2、**协议店** 。条件:终端在一段时间内销售本品达到一定数量。
3、**专促店** 。条件:终端可以销售其他竞品,但是只能由本品在店内做促销或做生动化陈列。
只要终端达到上述条件,企业给予一定奖励。奖励方式有很多种形式,如每月赠送一定数量的酒,协议到期后返还一定数额的现金或等值的酒,根据协议完成后,企业给予或报销电器甚至轿车等。
其他促销手段如提供旅游,支付酒店服务员工资,装修费等,五花八门,不计其数。很多企业为此绞尽脑汁,苦思冥想,甚至伤透脑筋!
但是,更让企业伤透脑筋的事情还在后面。在一家酒水企业中,企业方为此大倒苦水:
**苦恼一:费用高昂,管理困难,企业骑虎难下。**
(1)企业专场费用一年比一年多,由于协议是一年一签,去年在一些酒店7——8万元就可以搞定,今年没有10万元免谈,否则酒店就与竞品签协议。
(2)专场不专卖,企业敢怒不敢言。因为酒店有足够的理由解释店内竞品的“合法性”,如顾客聚会、婚宴等自带酒水,某某强势人物(多为政府人员)点名要,酒店不敢得罪。再者,一些酒店理直气壮地说卖了,怎么样?不行卖××酒(竞品)去,企业也只能忍气吞声。
(3)投入与产出比例严重失衡。不签专卖就不卖酒,是个酒店就要签专卖,不签就会得罪人。企业签的目的是“锁住”市场上的那些“好店”,结果,普及面越来越广,甚至连鸡毛店都要签专卖。
**苦恼二:漏洞百出,费用失控。**
(1)只种不收。企业业务人员“签店”成了日常工作,而签下店后就交给经销商配送,甚至会出现业务人员只有在每年签店的时候到店里去一趟,其他时间不见人影,以至出现中途酒店换人或换卖竞品,合同照样执行。结果就出现了某个酒店签了一年十几万元专卖费,结果合同到期后卖了不足100件货,销售额不足一万元。
(2)一店多签或签假店。由于签店是厂家行为,与经销商的关系不大,所以经销商利用厂家“只签不维护”,甚至不知道所签的店在哪里的弱点,一个酒店签多份合同,或签假合同,套取厂家促销。业务人员即使知道,也仅仅是睁一只眼,闭一只眼。
**苦恼三:销量混乱,促销难算。**
由于企业签店中有“累计签量”、有“专卖”,所以同一个品相有签量的,有签专卖的,有走流通小店的,结果在与客户的促销结算上会成“一锅粥”,只能“眉毛胡子一把抓”,重复促销。企业发现这个问题后,采用专卖一个品相,签量一个品相,流通小店一个品相,结过不仅造成品牌上的混乱,而且导致消费者在酒店里喝的产品在流通中无法买到,让企业尴尬不已。
**苦恼四:合情不合法,出“利”不讨好。**
最近,国家有关部门叫停“专卖”促销,并列入“商业贿赂”进行查处,属于违法行为。企业只能硬着头皮铤而走险,在合同上做文字游戏的同时,尽量不给酒店留原件,因为中间即使出了纠纷,企业也不敢走司法程序。
到此,专场促销就成了个烫手的山芋,一些企业如芒在背、势同骑虎。那么,终端专场促销真的走入死胡同了吗?
在回答这个问题前,先探讨**造成这些苦恼的原因** 是什么。
**(1)功能不全,东施效颦。**
无论盘中盘,还是直分销,都要求企业越过经销商,进一步接近市场,要求企业舍弃单纯依赖通路作战的粗放式打法,精耕细作,细化市场。企业要达到这个目的,单纯从战略上重视或技巧上模仿都无法解决问题,因为结构决定功能。企业在没有导入深度分销系统之前,执意去“精耕”市场,虽然看上去很美,结果就会是只耕作不收获,市场维护能力不足,“精耕”却不能“细作”,往往是陪了“促销”折了“兵”,甚至会洋相百出!
**(2)欲望无限,危险无限。**
精耕细作,直面终端,这些字眼在营销界已经是很中国化了。但是,是否每个企业都能够去尝试呢?
适合精耕细作的企业必须具备如下条件:第一,具有成熟的企业管理功底,有较强的执行力做保障,企业已经越过“产品制造阶段”。第二,企业具有一定的品牌实力,在渠道改造中具有较强的话语权。
如果企业不具备这两个条件,强行去精耕市场,不仅无法越过驻外人员管理(包括庞大的人员费用及人员招聘)的关口,就连经销商改造也将是很大的问题。企业希望更深地参与市场,往往与通路成员产生矛盾,由于在品牌上的弱势导致话语权不够,就会陷入进退维谷的被动局面。一旦掌握不好,企业在深入终端之后,就会面临着竞品挤兑与经销商低配合度的两面夹攻,风险就此产生。这样的企业一个最大的特征就是靠“促销”维持市场运转,市场拉力不足,在市场上只能“低着腰”做市场,很难扬眉吐气。
**专卖包量,水火不容。** 不是每个招数都能对付敌人的,有些招数使用不当,可能会造成自伤!专卖政策是不计算销量的,而签量的店却是计算销量的。协议期间,酒店销量是多少,只有两个人清楚:送货商和酒店老板。一旦浑水摸鱼,有利的不是企业方,叫起真来,企业只能让步于经销商。
就此而言,专卖与签量在同一个市场上是不能共存的。如果共存,企业也只能作茧自缚,在终端上下大功夫做起来的流行品牌,却不敢在流通中走货。制造了流行却不能利用流行,悲哀的原因在于:一旦放开进行全通路操作,企业在终端的“高价高促销”就会是自欺欺人,一败涂地。
下面是某啤酒企业×品相终端促销政策。
进店价格36元/箱 。 A酒店专卖费5万元/年 。 B酒店包量600箱送5千元等值×啤酒。 流通小店进10箱送一箱。 送货商为C客户,全年销量5万箱。 促销结算:给予C客户“10送1”政策执行3万箱。 C客户开始喊冤了:A店只卖了5千箱啊!自己要赔上1万箱的“10送1”政策。 由于无法核对A店的真实销量(C客户早就与酒店做好准备了),企业只好按C客户要求去做。 同时,B酒店为了完成任务,把货低价窜到流通小店。 饱受折磨的啤酒企业为了改变这个局面,把X品相专做专场店,增加Y品相专做包量店,增加Z品相专做流通小店。 于是,X、Y、Z三个品相花花绿绿地在市场上“乱花渐欲迷人眼”。
三个品相互相独立,喝惯了X、Y产品的消费者,在流通中却买不到。结果就是:买店只为做销量,自欺欺人自作茧!
而买店的成本高得离谱,抢大店的初衷就是做形象、带流通,结果是“死在高地上下不来”(企业老总语),企业骑虎难下!
2**破解篇**
就此而言,酒水行业的促销陷阱在很大程度上是自己挖的。故此,酒水行业,尤其是弱势酒水企业在市场运作中,尽量遵循如下原则:
**(1)脚踏实地做市场,** 不要做看上去很美,但做上去却很累的事情。很多企业营销老总热衷于“创新”,抢终端、砍大户、细化市场,大刀阔斧,勇往直前......市场没有做起来,自家兄弟(经销商)倒打了起来。结果往往是尴尬之余,回头一看,只见是一地鸡毛。
**(2)在自身实力不到位的前提下,慎言“精耕细作”,** 尤其是在“土地(市场)”产权不在自己手中的时候!
例如,农民的“精耕细作”必须有两个前提:土地产权在自己手里或有长时间使用的保障和精耕的目的就是细作,种植高产出,高利润的作物,以此弥补精耕细作的成本。
在企业还靠低价低质做市场的时候,如果企业去做“通路精耕”,结果就是种瓜不能得瓜,种豆也不能得豆!有可能连“瓜秧”都不能收回来!
营销不是建立在“聪明与技巧”上,而是要建立在管理之上。没有管理的营销是“自杀”式营销,要充分理解“守正出奇”的古训!
对于成熟企业而言,品牌是势,营销是能,促销只能是润滑剂!
**弱势企业依靠通路作战是必然的,在此期间,依托通路构建适合自己的营销平台,应为上策!**
整体上的弱势不代表局部上没有优势!利用地域优势,构建自己的基地市场。
“话语权”是企业在市场竞争中是永远的主题,无论专场或是包量,都必须建立在企业拥有一定“话语权”的基础上。
**没有品牌做保证的市场是“租用”别人土地(付费),有强势品牌做保证的市场是“出租”给别人土地(收费)。**
强势品牌是把市场出租给“经销商”,同时还要收租金,经销商地位相对弱化。弱势品牌是租用经销商的土地,经销商地位主动。由此,厂商“劳资”矛盾开始出现,要么是“客大欺店”,要么是“店大欺客”,甚至在一些企业或行业,经销商等通路成员被妖魔化。厂商在“主客”关系中不断变换位置,双方关系几乎是一对不可协调的矛盾。
在明白上述原则之后,企业**破解终端促销陷阱** 就开始有头绪了:
**(1)陷阱的本质不在于促销本身,而在于企业自身。**
在武侠小说中,无论任何一种“招数”,被不同的人施展出来,都有不同的威力。而这种区别的根本在于:用招之人的内功如何。
所谓内功,就是企业的管理能力、资本实力和品牌高度。
**(2)把一英寸的土地挖到一英里的深度。** 聚焦资源,打造基地市场,着眼于“领导品牌”、区域市场“规则制定权”,抢夺市场“话语权”。基本步骤是:
第一,立足根据地市场,依托地域优势,打造和谐一致的通路队伍,将根据地市场做到无缝覆盖。
第二,防守时重兵把守,寸土不让;进攻中,雷霆万钧,势不可挡。如企业可以根据实际,组建专业的机动部队,参与局部市场的攻或守的战斗,在局部市场上,短时间内集中兵力资源,将对手压倒性地摧毁。
第三,外围渗透,立足渠道,确立“掠夺”式战略,切忌撒豆成兵,四面撒网。
第四,机会与陷阱同在,有舍才会有得。
**(3)从技巧的角度破解终端专场或专卖封锁,会有上百种方法。**
比如,利用自带酒水破专场,利用消费领袖破专场,利用“暗促”破专场,甚至利用赠酒制造矛盾破专场等,但是,任何破专场的手段都必须建立在“执行力”基础之上。故此,在企业品牌尚属弱势之时,用执行力弥补品牌短板,是可行之道。
**(4)守正出奇。** 从哲理上讲,万物相生相克。同样的道理,在营销之中,没有不可破解的招数。聪明与技巧,招数与花样,都非正招,而是“出奇”,“奇不能久”!也就是说治标不治本。企业营销必须立足于管理的基础之上,“以正治国”!追求“花招”的结果就是华而不实,最终会陷入自己给自己挖好“陷阱”里面!
**(5)不能“拔苗助长”。** 弱势酒水企业在做市场的时候,尤其是开发新市场,一定要遵循“品牌成长”的自然规律!在没有强大的广告支持和品牌积累的前提下,一个刚进入市场的“菜鸟”级产品,必须遵循成长规律,一开始就去做专场包量,结果就是“拔苗助长”,自掘根基!
市场发展是有规律的,任何想突破这个规律的行为都会受到惩罚的!
**(6)漂亮的促销手段虽然看上去很美,但是必须有一定的市场管理基础作保障,最基本的就是完善的财务管理。** 通路精耕中的“促销分离”看上去很简单,但在实际操作中不知道难倒了多少大牌企业,没有准确促销规划,没有完善的执行系统作保障,只靠“拍脑袋”做决策,再漂亮的促销手段只能是“好看但不好用”,甚至是不敢用!
3**总结**
弱势酒水企业做营销时要以管理为根基,以通路为立身之本,以生存为保障,以防守为基础,脚踏实地,稳扎稳打。**一流企业做“势”,二流企业做“市”,三流企业做“事”。** 虽然一些诱惑很迷人,但也很危险!任何促销手段、营销模式,在局部时期都有其先进的一面。存在的就是有道理的,但是未必就是合适的。这就是企业在进行激烈的市场竞争的时候,必须注意的地方。
如果你觉得本文不错,想与作者交流,请长按下方二维码,添加**方刚老师** 微信,添加时请回复:**学习**
****************-**************** END-
国内最好的快消品经销商学习平台
专注为企业及经销商
提供专业、落地、实用的教程
致力于帮助中国快消品经销商快速成长
**FMCG行业最专业实战的知识库**
回复下方红色数字获取对应内容
回复数字1查看完整知识库
| **001** 优秀文章精选 | **002** 经销商市场操盘|**003** 终端拜访管理|**004** 销售主管技能大全|  **005** 销量提升技巧 | **006** 渠道拓展 | **007** 管理经销商|  **008** 经销商发展 |**009** 经销商内部运营管理 |**010** 团队管理 | **011** 高效铺货技巧 |** 012 **销售经理的十八般武艺 |  **013** KA运营方法策略大全 | **014** 销售新手的第一堂课 |** 015** 互联网、品牌 | **016** 经销商B2B转型 |
[长按二维码关注]


---

## 版权与 AI 使用

本文内容引用于新经销。 允许搜索、引用、摘要和模型训练，但任何使用均须标注新经销并保留规范原文链接。

联系：zhaobo258@gmail.com · +86 158 5481 7671