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title: "深度 | 大品牌很难精准化，小品牌很难规模化，品牌的出路在哪里？"
description: "点击阅读原文了解详情 与大品牌的困境相比,江小白、山楂故事、今日头条等“小”品牌纷纷崛起,在传统认知里,这些小品牌是很难有出路的:高昂的广告费用、庞大的渠道工程、大品牌的阻击......那么他们是怎么崛起的呢? 然而,过去十年,大约有4000多家小公司获得了170亿美元的风险投资,新生品牌如雨后春笋,快速崛起。 与之对应的则是陷入困境的大品牌,康师傅、统一……"
author: "马法洲  杨 鹏"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
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published: "2018-09-30"
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# 深度 | 大品牌很难精准化，小品牌很难规模化，品牌的出路在哪里？

> 点击阅读原文了解详情 与大品牌的困境相比,江小白、山楂故事、今日头条等“小”品牌纷纷崛起,在传统认知里,这些小品牌是很难有出路的:高昂的广告费用、庞大的渠道工程、大品牌的阻击......那么他们是怎么崛起的呢? 然而,过去十年,大约有4000多家小公司获得了170亿美元的风险投资,新生品牌如雨后春笋,快速崛起。 与之对应的则是陷入困境的大品牌,康师傅、统一……

点击阅读原文了解详情
与大品牌的困境相比,江小白、山楂故事、今日头条等“小”品牌纷纷崛起,在传统认知里,这些小品牌是很难有出路的:高昂的广告费用、庞大的渠道工程、大品牌的阻击......那么他们是怎么崛起的呢?
然而,过去十年,大约有4000多家小公司获得了170亿美元的风险投资,新生品牌如雨后春笋,快速崛起。
与之对应的则是陷入困境的大品牌,康师傅、统一、娃哈哈、汇源......这些曾经辉煌无比的大品牌,最近几年都经历了业绩持续下滑或徘徊不前,就连曾经居于主导地位的品牌和渠道操作方式也面临质疑。
**01 大品牌的困境**
以娃哈哈为例,在全国工商联发布的《2017中国企业500强》中显示,娃哈哈集团营业收入排名第327,比上年下降56位。业绩上更加明显,2013年-2016年,娃哈哈的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿元,2017年营收则缩减至456亿元,5年营收缩水超过300亿元。
到底哪里出了问题?其实,统一茶饮料业务的尝试倒更能说明问题。
2014年统一茶饮料业务收入同比下滑10.05%,而2016年,则实现逆势增长,将市场占率由2015年的24.8%,大幅提升至27.8%,这其中就与统一新推出的“小茗同学”等网红品牌的贡献密不可分。
这些大品牌过去基本都采取“**公司品牌+产品品类** ”的方式,并强调公司品牌的主导地位,像康师傅的老坛酸菜面、娃哈哈的营养快线,然后通过铺天盖地的媒体投入,掌握了话语权,在品牌认知、渠道拓展、市场覆盖及销量上都取得了良好的表现。但进入互联网时代,营销环境和消费行为都发生了很大的变化,这种方式的效率和效果都受到了挑战。
统一推出的“小茗同学”,则一改“大品牌”策略,力图建立“又好喝又好玩”的更加鲜明、更加独立的品牌形象。品牌操作上,以95后族群为目标用户,以“认真搞笑”为品牌主轴,极力进行娱乐社交营销尝试,与QQ family、爱奇艺、秒拍等网络媒体深度绑定,并基于核心诉求在内容上持续创新,像“搞笑剧场32幕”漫画系列、“666牛牛牛”主题活动,以及“五官消失,只留下脸部轮廓”的“不要脸”的恶搞包装,号召用户模仿小茗同学的鬼畜表情和动作,上传到秒拍......一系列的创意,充分渗透年轻消费者的语境,产生了很好的互动和共鸣,不断提升品牌粘度。品牌一面市,就创下5个月销售额5亿的行业奇迹。
可以看出,**用户选择不再满足于品牌知名度这一基本品牌要素,****传统的从品牌知名度到品牌忠诚度的“品牌认知理论”,是从品牌出发,而不是用户。** 现在的用户更加关注品牌的价值观及品牌与自我的关系,尤其是年轻一代的崛起,他们正在从消费某一品牌从而归属某一群体,向哪个品牌能够彰显我的个性就选哪个品牌发展,甚至拒绝大众化的品牌,因为这在他们看来大众就是“随大流”。
**所以为了满足更加多样化的需求,品牌也必将更加多样化,这也是更多小品牌崛起的原因,** 即使如高端强势品牌也面临这一困境。2017年,Coach连续收购Kate Spade和Stuart Weitzman两个品牌,从之前的单品牌转变为多品牌运营,其中Kate Spade一改Coach高端稳重形象,定位轻奢,追求简洁灵动的造型,鲜亮大胆的颜色以及活泼有趣的生活态度,以更好地覆盖年轻用户。
**02 小品牌的崛起**
与大品牌的困境相比,江小白、山楂故事、今日头条等“小”品牌纷纷崛起,在传统认知里,这些小品牌是很难有出路的:高昂的广告费用、庞大的渠道工程、大品牌的阻击......那么他们是怎么崛起的呢?
Everlane就是一个典型的例子,2015年的时候,他们还只有不到100名员工,但2016年的估值已超过2.5亿美元。
与GAP、优衣库等快时尚品牌针对一种流行借助供应链进行批量生产,然后利用品牌和渠道优势快速推向市场不同,Everlane更关注品牌与每一个用户间的关系,强调“慢经典”,喜欢一件一件地推产品。
**首先,他们尝试打造高透明度的品牌态度,以示对消费者的尊重。** 一方面,将衣服的生产信息呈现给消费者,比如罗列一件衣服的生产成本:$22.17的布料成本、$12.39的人工成本、$2.99的税。另一方面,拒绝与“黑工厂”合作,将衣服的产地和代工工厂信息公布在网站上,包括厂貌和工人照片。这些做法在其他品牌运营商那里基本上是不可能的,却帮助Everlane极大消除了消费者与品牌间的“隔膜”,也提高了消费者的参与感,建立了品牌信任。
**其次,他们尝试打造高亲密度的品牌关系,** 充分利用Tumblr、Instagram、Facebook等社交媒体发布信息并与用户直接接触,传统的广告支出只占到公司总支出的5%,当然也制作了iPhone版的具有购物天气双重功能的App。他们还在Snapchat平台上推出“Transparency Tuesdays”活动日,由公司社交媒体负责人亲自在线解答用户疑问。不过邮件仍然是他们与用户间的重要沟通方式,他们会贴心地向用户发私信邮件,用户甚至可以从中读出发件人的关切之情。
**第三,他们尝试提供独特的“高性价比”的品牌选择,** 他们倡导的“慢经典”设计理念会给设计团队充足的时间去慢慢酝酿一个想法,使得产品不会因为太过于流行而使消费者产生厌倦。另一方面,他们主要在公司网站发布产品,用户可以在上面注册邮件并下单,没有实体店,也不在电商平台销售,消除了中间商,降低了成本。消费者能够以远低于大品牌的价格购买到同等品质的衣服,这种高性价比使得粉丝群不断扩大,近30%的消费者成为了重复购买者。
从Everlane的成功可以看出,“小”品牌崛起或成功有其必然的趋势:
一是消费升级,用户需求更加多样化和个性化,相较于大品牌,小品牌更聚焦,诉求更直接,更重度;
二是互联网,尤其是移动互联网的发展,线上消费成为习惯、新媒体高度发达,小品牌能够借助数据分析和社交媒体精准锁定目标、传递价值并与用户亲密的接触,用户也能够便利地获取丰富的品牌信息并畅通交流,使得小品牌不会被“埋没”。
**03 小品牌的成长烦恼**
其实,小品牌也有小品牌的烦恼。
**小品牌通过精准聚焦“利基”市场很快打开了局面,但是“利基”市场的潜在需求也是有限的,继续发展就会遇到天花板。**
江小白,在近几年徘徊的白酒市场,以黑马之势席卷,持续高速增长,2017年实现销售10亿元(外部推测),作为一个“小白”品牌,创造了一个奇迹。与传统白酒品牌不同,江小白直接定位年轻人市场,通过别具一格的表达瓶,江小白式文案成为互联网文案代表,直击80/90后群体,实现了销量与流量齐飞。
江小白之所以成功,就在于他找到了一个“**利基”市场** 。在这个市场,大品牌不够关注,江小白的精准定位,情绪化诉求和轻口味产品设计与用户一拍即合,这部分年轻用户也将江小白作为自己的标签,以彰显自己的个性,他们消费江小白甚至不认为是在饮酒,而是以江小白的品牌诉求为寄托抒发自己的感情。
江小白如果进一步追求增长,不仅需要深耕现有核心市场,还需要拓展新的市场,并将品牌诉求延伸到新的市场,这样就会导致原有鲜明的品牌诉求被改变或稀释,品牌面临泛化,甚至被现有“粉丝”认为是一种背叛。
退一步讲,即使到主流大众市场,用户选择品牌的价值观也发生了改变,“茅五剑”才是标配,江小白要想建立类似现有细分市场上的地位很难。即使如Everlane进一步发展也将面临类似的问题,比如原来强调在线销售,Everlane现在已经开始尝试推出线下概念店,这与品牌的初始做法相比已经发生了改变。
**04 后记,出路在哪里**
**大品牌很难精准化,小品牌很难规模化,那么,品牌的出路在哪里?**
其实,不管大品牌还是小品牌,都必须接受一个事实,即**用户的需求和消费行为,已经发生了深刻变化,** 需求更加多样化和个性化,消费行为更加理性和成熟,品牌要想打动用户,靠噱头和光环已经不太可能,品牌定位必须更加精准,品牌形象必须更加鲜明。
最重要的是,必须从品牌传播向品牌关系建设转变,从价值观出发,引发用户在个人主张和深层次上诉求的共鸣,以期与用户建立更加紧密的伙伴联系,将用户发展为忠实的粉丝和口碑来源。**所以,把品牌做“小”很有必要,当然还要“美”,有“品质感”。**
在此基础上,再尝试解决大品牌与精准、小品牌与规模之间冲突。
一方面,对于“大”品牌,要改变单一的品牌策略,采用多品牌或母子品牌组合,借助原有大品牌的影响力,化大为小,针对不同的细分市场建立更多的“小”品牌,提高品牌针对性,这样也有利于分散单一品牌风险,像统一的小茗同学、Coach的Kate Spade。
另一方面,对于“小”品牌,则要从品牌背后出发,利用现有品牌已经产生的影响力,夯实渠道和合作伙伴关系,进而反向渠道操作,区隔新品牌与老品牌联系,在借助原有品牌资源同时,避免对原有“品牌”产生负面冲击。
**所以,把小品牌做“大”很难,把大品牌做“小”也不易,不如将品牌经营与企业经营相结合,将对市场的规模化追求放置在企业层面,将对用户的个性化追求放置在品牌层面,两者有机结合,才有助于实现个性化的品牌表达与规模化的企业增长相统一。**
文来源:销售与市场(ID:cnmarket)
**1****0月23-24日,秋季糖酒会期间,由新经销主办的“2018年快消品城配物流大会”****,** 届时我们将邀请业内大咖、快消品仓配专家以及转型统仓统配平台的经销商,一起围绕着“新分销,新城配”主题,**探讨和解答关于未来快消品城配物流的发展趋势以及经销商转型统仓统配的实战案例** ,希望能给你带来不一样的启发和思考!
**大会时间**
**2018年10月23日-24日**
**大会地点**
**湖南·长沙高桥国际商品展示贸易中心**
**大会内容**
**10.23 第一天分会场:**
“2018长沙·区域王者发展联盟大会”
8:00-17:00 聚焦区域大商资源共享,领跑S2B2C新商业时代
**10.23第一天晚上 18:30—21:00**
私董闭门交流晚宴(VIP)
**10.24第二天上午 主会场:**
**“2018中国快消品城配物流大会”**
9:00-9:20 快消品协会秘书长、新经销合伙人任小东:中国快消品城配联盟项目启动并致辞
9:30-9:50 新经销创始人赵波:同城物流:经销商最有效的转型升级路径
9:55-10:15 唯捷城配CEO王琦《跟随商流变化节奏,紧抓平台建设》
10:20-10:40 万超帮CEO陈思廷《新城配是供给侧改革的关键环节》
10:45-11:05 麦得邻CEO徐永刚 《传统仓配与数字化仓配区别》
11:10-11:30 舟谱软件CTO慕巍《 以技术驱动统仓统配效率提升》
11:35-12:05 圆桌论坛:城配,到底该赚什么钱?(益商物流,共生物流,凯东源,云仓配,成普物流)
**10.24第二天下午主会场:**
14:00-14:20 益嘉物流盛岩
14:25-14:45 海联天下CEO王建江
14:50-15:10 蜂网贺岩
15:15-15:35 网仓CEO钟硕
15:40-16:00 江苏华商城配CEO戎君
16:05-16:25 共生物流卢立新
16:30-16:50 圆桌论坛:经销商同行不入仓,怎么破?
经销商转型仓配物流代表:山东运帮物流, 湖北彭墩美一天,黑龙江三省联购,江苏华商城配,河北物恋云仓
**参会企业名单**
排名不分先后
湖南纵览点单网络科技有限公司
经邦(武汉)国际货运代理有限公司
蒙牛乳业
青海瀚祥电子商务有限公司
联合利华服务(合肥)有限公司上海分公司
慧聪
湖南轩昂食品有限公司
广州同道人信息科技有限公司
青岛八八八商贸有限公司
统一企业(中国)投资有限公司
湖南省众享共配物流有限公司
盛隆食材
中远海运物流仓储配送有限公司
广西勇牌酒业有限公司
商丘康荣贸易有限公司
济南鼎众经贸有限公司
辽宁必迈农业科技有限公司
昆明雄嘉商贸有限公司
陕西厚亨商贸有限公司
广州鼎沃企业信息信息咨询有限公司
邵东佳佳乐商行
博大商贸
兴业银行长沙分行
武汉慕臣便利店连锁有限公司
福建省富星云仓物流有限公司
贵州亿粒米电子商务有限公司
江西省肖老二电子商务有限公司
津山口福
山西太行远景供应链管理有限公司
山西得准供应链管理有限公司
邵阳市同得利商贸(湘邦物流)
欢夫
通达快捷城配
北京鑫京香食品有限公司
武汉辉众天宏酒业有限公司
长沙派德生物科技有限公司
潮安图强
贵州亿合博品供应链管理有限公司
江西康恩实业发展有限公司
湘潭县易俗河镇裕华纸店
洛阳元朗商贸有限公司
铜川市耀州区华原超市有限责任公司
湖南永福玖玖商贸有限公司
浙江城城通物流有限公司
重庆开国物资商贸有限公司
北京县买县卖数据科技有限公司
汉川市七星商贸有限公司
铜欣久置入商贸有限公司
贵州美味果果网络科技有限责任公司
......
**经销商转型代表(拟)**
排名不分先后
江苏华商城市配送网络股份有限公司董事长 戎君
湖北一家人物流有限公司董事长 汪波
四川成都兴仁兴商贸有限公司总经理 蒋书明
山东运帮仓储物流有限公司董事长 刘继臣
重庆铃宇消费品供应链管理有限公司董事长 涂明宇
广州中山万荣营销有限公司董事长 杨溯
四川八界供应链管理有限公司董事长 袁霞
湖北彭墩美一天供应链管理有限公司联合创始人 李强运
河南许昌玖乐购电子商务有限公司董事长 张建勇
河北畅翼物流有限公司创始人 马海超
河北(承德)物恋云仓有限公司总经理 蒙宇村
新疆乌鲁木齐速安金驰物流有限公司董事长 张勋
吉林三省联购董事长 张海玲
河北顿洁供应链管理有限公司创始人 强会涛
湖南大美供应链管理有限公司总经理 廖磊
......
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