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title: "深度分销的至暗时刻"
description: "销量下滑,我认了 销量下滑怎么办?过去的反应是救销量,采取一切办法,甚至不计代价。 最近却发现出现一种现象:销量下滑,我认了。 不救了! 不是小厂家认了,而是巨头也认了。 不是个别行业这么认为,而是越来越多的行业巨头这么认为。 现在发现,不救也没什么大不了的! 但是,这却是深度分销的至暗时间,2024年三季节开始。大量头部企业认同销量下滑是正常的,平常心对待……"
author: "刘春雄"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2024-12-23"
language: "zh-CN"
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translation: "https://xinjignxiao.com/en/articles/the-darkest-hour-of-deep-distribution-23cf6212.md"
attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E6%B7%B1%E5%BA%A6%E5%88%86%E9%94%80%E7%9A%84%E8%87%B3%E6%9A%97%E6%97%B6%E5%88%BB-23cf6212/"
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# 深度分销的至暗时刻

> 销量下滑,我认了 销量下滑怎么办?过去的反应是救销量,采取一切办法,甚至不计代价。 最近却发现出现一种现象:销量下滑,我认了。 不救了! 不是小厂家认了,而是巨头也认了。 不是个别行业这么认为,而是越来越多的行业巨头这么认为。 现在发现,不救也没什么大不了的! 但是,这却是深度分销的至暗时间,2024年三季节开始。大量头部企业认同销量下滑是正常的,平常心对待……

销量下滑,我认了
销量下滑怎么办?过去的反应是救销量,采取一切办法,甚至不计代价。
最近却发现出现一种现象:**销量下滑,我认了。**
不救了!
不是小厂家认了,而是巨头也认了。
不是个别行业这么认为,而是越来越多的行业巨头这么认为。
现在发现,不救也没什么大不了的!
但是,这却是深度分销的至暗时间,2024年三季节开始。大量头部企业认同销量下滑是正常的,平常心对待。
**2024年上半年,快消品上市公司还为了漂亮的半年报在压货。三季度话锋一转,开始控货了。**
那些主动控货的企业,其实都是被动的。
因为再不控货,渠道就崩盘了。其实,有些行业价格早就崩盘了,只是经销商为了保经销商资格,还忍着最后一口气。再不控货,资金链就崩了。
**临期品这个词,从来没有像现在这么高频。** 临期,都是拜压货之赐。
深度分销的至暗时刻,意味着深度分销不再有正向价值,成了摧毁渠道的武器。
先压货,再解决压货的问题。压货花一笔钱,解决压货的问题再花一笔钱。
营销费用就这么在压货过程中消失了。
只要不改变渠道深度分销的模式,企业很难逃离至暗时刻。
**连压货价值都没有了,深度分销还有意义吗?**
这不是一个企业的问题,这是中国快消品行业面临的共同问题。
影响中国营销20多年的深度分销,即将谢幕!
下一步何去何从?
**深度分销,进化与异化**
我理解,深度分销经历了四个阶段:**跑出来的销量、铺出来的销量、买出来的销量、压出来的销量。** 这四个阶段,从轻营销到重营销,重得背不动了。
**跑出来的销量:** 早期的深度分销八步法,就是典型。只要渠道终点从B端延伸到b端,销量就增加。那个时候的客情,贼好搞。《不是名牌也畅销》,说的就是那个阶段,甚至更早阶段的事。只要敢跑就有销量,那么,一定是跑马圈地式的跑,只跑优质终端。最早跑终端的,其实不是大品牌,而是在B端没办法,只有去跑b端的小品牌。**铺出来的销量:** 相比小品牌跑马圈地,大品牌一上手,就展示渠道管理能力,铺货与理货分工,铺市率成为KPI,权重仅次于销量。这个阶段,干掉了最早开始搞深度分销的小品牌。**买出来的销量:** 都去铺货,货架就值钱了。于是,有资本实力的企业开始购买终端资源,堆头、货架,强行把竞品挤出去。有些终端出售终端资源就能赚钱。这个阶段,巨头干掉了中型品牌。**压(挤)出来的销量:** 压货是有条件的。对于B端压货,前提是B端在乎经销商;对b端压货,前提是厂商有压货政策。没有压不出去的货,只有压不出货的政策。**压货还可以分为两个阶段:** 第一个阶段,压货后责任转移到b端,b端卖不动的话要受损失,所以只要进货,还是会极力推销的;第二阶段,压货不转移责任,b端卖不动就退货。多少货都敢要,只要有进货政策。临期品问题,就是压货第二阶段的恶果。处理临期品,消耗了大量时间,花费了大量费用。深度分销四阶段,既是进化,也是异化。说是进化,因为深分在某种程度上,比品牌的驱动力更强,普通小品牌可能还想低成本做品牌,但绝对没想过人少做深分。深度分销虽然实现了渠道扁平化,但巨头的内部层次至少四级。否则,考核铺货率是不可能的。深度分销的异化,就是变成了重资产运营。大量费用投入渠道,没有触达消费者。并且压货的最终结果,伤害了价格体系,窜货不绝。**深度分销,已经从早期推动渠道进步,现在变成扰乱渠道的工具。** 目前的大环境之下,不能不干,干了又受其害。特别是当前在任的领导,谁也不想在自己任上销量下滑。所以,才会干出替经销商融资压货的怪事。现在所谓的控货,就是不压货了。
**我现在甚至怀疑,一旦业务员不压货,恐怕不知道该干什么了。因为已经习惯于压货了。**
**为什么深度分销不灵了?****深度分销诞生于增量时代,早期的深度分销就是收割增量的机器,只要做了,总能收割一点,差别是收割多少的问题。** 2013年,快消品行业就进入了缩量时代,深度分销为什么还存在呢?因为高强度的深度分销可以挤压中小企业的销量。所以,2013年后,各行业的长尾基本消失了。从同行那里挤销量也没有了。剩下的是巨头,疫情这几年,实际是巨头之间通过高强度深度分销相互挤压,终于发现,巨头之间是恐怖平衡,谁也干不掉了。巨头挤压,同时受伤。巨头之间达成控货共识,很不容易。现在的现状是,**巨头与经销商之间实力不均衡,高强度的深度分销,货都压在经销商那里,要么产生临期品(比如乳品),要么占用太多资金(比如白酒)。** 只有在大家都觉得到了渠道崩盘的前夜,才有了控货的共识。所以,进入缩量时代后有两个临界点,2013年是长尾消失,2024年是巨头平衡。总算认识到,深度分销的存在是有历史边界的。现在的巨头控货,是长远之计吗?控货是现状的保守治疗,治标不治本。短期控货之后怎么办?思考这个话题,要考虑两个前提:**一是缩量不可逆,不要期待大环境变好,现在就是正常的大环境;二是不要期待竞品巨头会犯错误。** 控货之后怎么办?**第一种可能:压货再起** 。毕竟,谁能不考虑销量。绝对不能压货,这个意识的形成,还需要一段时间。压货也许会反复,毕竟撞一次南墙不一定吸取教训。政策压货还是比较容易的止痛药。**第二种可能:销量导向改成利润导向。** 这种可能性极大。毕竟,资本的目的不是销量,而是利润。但在增量时代,销量增长即利润增长,惯性已成,改变需要时间。过去,宁可损失利润也要保销量;未来,保利不保量,可能成为主流思想。**第三种可能:做高端分众和小众。** 说实话,在所谓的大环境不好的背景下,这个提法好像没市场。但我从龙头企业老板们身上,感觉高端化是坚定的。中国的大众,还有一轮升级机会,我称之为“新大众”,然后大众定型,成为国民品牌,或国民大单品。没有拿到国民品牌或国民大单品的巨头,未来地位堪忧。在近几年行业巨头销量下滑时,部分原来的中小企业从低端转型做小众、分众,却获得了比以前更大的成功。**小企业无法在低端长期存活,却可以在高端小众活得挺滋润。这是消费环境的巨大变化。****第四种可能:做增量新场景。** 这是在石头上挤牛奶,难度很大。但是,从实践看,有新手红利。相信未来十年是场景营销的时代。**深度分销谢幕**
进入缩量时代后,对深度分销的认识,有过比较大的转变。
有一段时间,我觉得深度分销已经不合时宜,应该立即调整,找到存量时代的增量模式。
后来,我觉得改进型的深度分销是有效的。比如,从单纯的线下深度分销到三度空间的深度分销。现在看来,巨头之间,立体深度分销仍然不能解决问题。因为现在是缩量时代。
现在,我的观点是:**分销仍然需要,但不一定需要深度分销。基于深度分销的用户运营,将成为未来增量的主要方向。**
随着B2b的崛起,分销交给第三方B2b平台,他们的分销效率更高。
最大的发现,是找到了缩量时代创造增量的工具,场景营销,或基于场景的用户运营。
场景创造增量,有了增量,销量还是问题吗?
现在需要的是高端增量,需要的是场景创新。两者共同的需要就是用户运营。
深度分销与用户运营的差别是:**深度分销的终点是b端,用户运营的起点是b端。**
围绕b端运营C端。这就是bC一体化用户运营。
深度分销20多年,已经形成一二代营销人的肌肉记忆,刻在骨子里。出手就是深度分销的动作,改变很难。这是一组生态,改变任何一个环节就会被拉回来。
我们总觉得营销转型是一代人转变过来,其实是告别一代旧人,迎接一代新人。
已经形成肌肉记忆的动作,怎么改变?不是改变一个人,而是一代人。
深度分销之后是什么?是用户运营。
深度分销的终点是b端,用户运营的起点是b端。这才是深度分销的进化。
深度分销的至暗时刻,露出了新营销的曙光。
最后说一下深度分销的例外。有些快消品行业,行业集中度不高,仍然存在不少长尾企业,通过深度分销,挤压长尾企业的市场,仍然可以扩大销量。这些行业,仍然可以采用深度分销的办法。
最后的总结——**在集中度高的行业,缩量时代,深度分销已经不能带来销量增长** 。
**【新秩序·共生】**
**第十届中国快消品创新大会**
**时间:2025年3月17日-19日**
**地点:中国·成都**


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