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title: "消费品行业护城河：品牌、产品和渠道谁为王？"
description: "点击阅读原文查看详情 文来源:菁财资本(ID:jcziben),作者:K先生 护城河(Economic Moats)这一概念由传奇投资者巴菲特提出,指的是一个企业在防御竞品进击时的可持续的竞争优势,主要包括四个维度,分别是:无形资产、网络效应、用户转化成本、产品提供成本。 K先生觉得有句话很经典:如果你的竞争对手明知你的秘密,却仍然无法模仿的话,你就拥有一种……"
author: "菁财聚焦大消费"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2019-07-21"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E5%93%81%E8%A1%8C%E4%B8%9A%E6%8A%A4%E5%9F%8E%E6%B2%B3-%E5%93%81%E7%89%8C-%E4%BA%A7%E5%93%81%E5%92%8C%E6%B8%A0%E9%81%93%E8%B0%81%E4%B8%BA%E7%8E%8B-c5a061cd/"
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# 消费品行业护城河：品牌、产品和渠道谁为王？

> 点击阅读原文查看详情 文来源:菁财资本(ID:jcziben),作者:K先生 护城河(Economic Moats)这一概念由传奇投资者巴菲特提出,指的是一个企业在防御竞品进击时的可持续的竞争优势,主要包括四个维度,分别是:无形资产、网络效应、用户转化成本、产品提供成本。 K先生觉得有句话很经典:如果你的竞争对手明知你的秘密,却仍然无法模仿的话,你就拥有一种……

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文来源:菁财资本(ID:jcziben),作者:K先生
护城河(Economic Moats)这一概念由传奇投资者巴菲特提出,指的是一个企业在防御竞品进击时的可持续的竞争优势,主要包括四个维度,分别是:无形资产、网络效应、用户转化成本、产品提供成本。
K先生觉得有句话很经典:**如果你的竞争对手明知你的秘密,却仍然无法模仿的话,你就拥有一种结构性竞争优势,那才是“护城河”。**
那么具体到消费品行业,常见的护城河是什么呢?又有怎么样的特征呢?
菁财资本结合大消费赛道的服务经验和研究,在此做一些总结,并尝试对一些关键问题进行探讨,希望对大家有所帮助,也欢迎拍砖~
**品牌******
不同于工业品,消费品公司是直接面向终端大众的,因此品牌发挥的作用至关重要。
品牌的意义,一方面在于「被反复验证的质量承诺」,让消费者可以“不动脑子”,**本质上提高了人们生活的效率** 。另一方面,在消费主权的新时代,品牌还有一个重要功能——**能为用户带来「形象和身份的认同」,也即「价值观输出」。**
因此,在消费品公司,品牌营销一直是核心工作,所有的消费品创业公司都在努力地让自己的产品占据消费者的心智,使消费者在需要这个产品时,能第一个想到自己。
当然,要改变消费者的心智是很难的。比如中国的科学技术发展到今天,我们的高铁走向了世界,但在汽车市场,特别是高端车市场,仍以外资品牌为主导,这正是因为根深蒂固的心智占领。这从侧面也反映出,品牌是消费品企业巨大的护城河。
当然,我们也观察到,**在不同消费品细分领域和不同市场群体中,品牌发挥的作用确实是不同的。** 通常而言,产品差异化越大或用户个性化需求越强的市场,品牌作用越小,而越标准化的市场品牌的作用就越大,比如空调市场;信息越不对称的消费品市场,品牌作用越大,比如医疗服务领域。此外,在消费品企业,同类产品中高端品牌的护城河要远宽于低端品牌。
K先生认为,**消费品创业公司必须定位清晰,** 如果真的定位做高端品牌,那就不要想吃到所有的肉,中国这么大的市场,做好你自己的就已经足够。比如当年五粮液就是因为子品牌太多,高中低价位都涉及,导致在消费者心智中品牌力有所降低,被只做高端的茅台超越。
其实,如果选择专注做所谓的大众市场,把运营效率、周转等提升上去,一样能赚钱,甚至可能比只做高端的品牌更赚钱。
比如,日本的首富是优衣库的boss,西班牙的首富(一度还是世界首富)是ZARA的boss,德国的首富是廉价超市ALDI的boss。马云旗下公司也几乎都是“蚂蚁XX”、“菜鸟XX”、“平头哥XX”......生意做那么大,仍在坚持瞄准底层的草根路线。
此外,我们发现,**当新品类出现时,社会将给予较高的关注度和谈论价值,竞品也较少,因此品牌传播成本低,很多时候是自传播,也即所谓的行业红利期。** 比如喜茶和奈雪等的崛起,正是抓住了新式茶饮兴起的红利,收获了较多的关注和谈论。
同时,新品类刚出现时,消费者对于产品缺陷的容忍度也是非常高的,因为大家都不完善。但当品类成熟后,情况就会恰恰相反,新品牌甚至要付出10倍的代价才能得到同样的关注。因此,当前的现制茶饮市场,再想跑出新品牌的难度非常大。
此外,用户在消费时,思考和购买的是品类,而不仅仅是品牌。因此实务中,最牛的品牌往往都是开创性地去创造新的品类,甚至可以用品牌名直接代表一个品类,比如凉茶和王老吉/加多宝的关系。
**产品**********
虽说消费企业的基础是把产品做好,但通常而言,我们认为**产品技术本身很难构成企业的壁垒,** 即使在真实商业世界中,产品上的持续领先优势是所有企业的梦想,但这是极难持续做到和不可预期的。
K先生在学生年代,一直被周边媒体灌输着一个概念:可口可乐最神秘和值钱的是它的配方。然而如今想来,可口可乐的成功凭借的是其强大的品牌度、成熟的销售网络、天量的销量而均摊的成本,就算所谓被锁在保险柜里的秘方让一般创业企业拿到了,那又如何?另外可乐的配方真的有那么难破解吗?
在工业体系发达的今天,许多品类在技术上已接近成熟,产品性能迭代正在变小,同时这些品类的供应链也变得非常发达,很多情况下工厂也具有产品研发能力。新兴品牌与零售企业利用这些成熟的供应链,也能提供优质的产品,品牌在产品研发上的优势也会变得越来越弱。
而且,互联网时代打破了设计和原型制作的障碍,使沟通和供应链全球化、便捷化,这减少了品牌将产品推向市场所需的时间。
而现今很多消费品创业公司面临的问题在于,好不容易开发出了更好的新产品,结果头部公司马上跟进,生产出一样的产品,并以更便宜的价格铺满全国渠道,加之各大媒体广告的同步宣传,那么还有谁会知道另一个创业公司的产品呢?
**渠道******
日常生活中,影响消费者购买消费品的重要因素之一是便捷性,这对于公司来说便是渠道。当消费者需要某个产品时,能第一个想到你,这是品牌的拉力作用;而让消费者能非常容易地找到你,这是渠道的推力作用。
我曾在网上看到过一句比较经典的话:**长城没什么技术含量,但万里长城的技术壁垒很高,原因无它,就是长。**
确实,一般来说,销售渠道看着不算“护城河”,但当你的竞争对手想要复制同个渠道的成本高到一定程度后,渠道就成了“护城河”。
以餐饮连锁行业为例,直营模式的渠道铺设成本高的让人惊叹,即使是以所谓的轻模式拓展渠道的加盟连锁,渠道成本也不低。招商不仅需要花费大量的时间和人员,更难的是在流量成本不断上升中,如何保持留存率。
比如,菁财资本客户「沪上阿姨」在全国各区域有1200+的门店,单纯门店数或许并不构成什么核心竞争力,可能快招公司旗下的门店数更多,但如果门店的存活率达到了92%左右,那在某种意义上就构成了企业强大的核心竞争力。
此外,在庞大的三四五线城市,特别是县城等市场的黄金位置非常有限,因此渠道的先发优势很关键。我们可以发现,很多A股消费品公司的龙头都是渠道致胜的,比如绝味鸭脖、海天和格力电器等。
曾有一位消费投资人说,“渠道驱动模式”是一种中国特色的商业模式,不属于巴菲特理论的“护城河”,而且“渠道驱动”更适合布局在三四五线城市,产品很容易被普通散户(投资者)看不起,这一类公司有可能常年被市场低估。对此,K先生深以为然。
因此,**对于快速消费品和品牌属性偏弱的产品而言,渠道的作用甚至不亚于品牌。** 消费品企业面对的是全国数亿甚至是全世界的用户,如何让产品铺满整个世界,让消费者最多的接触到你,是非常重要的竞争力。其实我们可以看到,很多国内的品牌很难以自有品牌出海,一改贴牌就顺利很多,根本原因之一正是在国外发展经销商和渠道是非常难的。
当然,这些年的互联网飞速发展,改变了商业世界原有的流通渠道,也使得创业者和投资人都开始重新思考消费品创业的一些规则。比如前几天刚刚上市的三只松鼠,能够迅速壮大的很大原因之一,就是因为抓住了渠道变革红利。
**小结**
总结而言,**品牌和渠道构成了大部分消费品公司最核心的日常壁垒,而这些要素的积淀都需要时间。**
因此,很多消费品公司前几年的营收增长可能很慢,而一旦到达爆发点后,营收将快速上升。比如红牛,1995年12月25日进入中国市场,用8年时间实现0-10亿销售额,再用8年时间实现10-100亿销售额,而实现100-200亿销售额只花了2年时间。
当然,现实商业环境复杂多变,企业所选赛道的市场空间以及竞争格局关系,对所谓的壁垒判断影响也很大,而创业者的学习能力、应变能力、执行能力等,都将构成企业更加真实的壁垒。
此外值得注意的是,在投融资项目实践中,所谓的护城河(核心竞争力)不能光听企业说,还要从一些关键财务数据中窥见一二。
比如,具有品牌效应的公司,通常具有更高的定价权和更低的销售费用;当一个公司的营收增速开始大于成本增速的时候,正是企业规模效益开始凸显的时候。而如果一个公司的财务指标和它所描述的商业模式有很大的背离,那就值得引起高度关注。
菁财资本也欢迎更多的大消费赛道创业者和投资机构,与我们链接交流~
文来源:菁财资本(ID:jcziben),研究驱动的咨询式精品投行,专注于为大消费领域优秀创业者进行资本赋能,欢迎关注。


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