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title: "没有哪个新模式可以颠覆深度分销！"
description: "开头强调: 本篇核心目的是协助品牌商建立2022年渠道覆盖设计规划的底层逻辑。 下面两幅图由新经销创始人赵波先生在9月中国快消品大会演示的快消品运营渠道十年前后的变化图。 不论是渠道的数量、种类和交易结构都发生了变化,这就是我们把纷繁复杂的零售渠道高度抽象归类后,看到的今天市场的渠道环境,那么这里面不变的因素有哪些? 1\\. 渠道的首尾没有变化,都是品牌商到……"
author: "高级研究员 海游"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2021-10-11"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E6%B2%A1%E6%9C%89%E5%93%AA%E4%B8%AA%E6%96%B0%E6%A8%A1%E5%BC%8F%E5%8F%AF%E4%BB%A5%E9%A2%A0%E8%A6%86%E6%B7%B1%E5%BA%A6%E5%88%86%E9%94%80-049e96c9/"
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# 没有哪个新模式可以颠覆深度分销！

> 开头强调: 本篇核心目的是协助品牌商建立2022年渠道覆盖设计规划的底层逻辑。 下面两幅图由新经销创始人赵波先生在9月中国快消品大会演示的快消品运营渠道十年前后的变化图。 不论是渠道的数量、种类和交易结构都发生了变化,这就是我们把纷繁复杂的零售渠道高度抽象归类后,看到的今天市场的渠道环境,那么这里面不变的因素有哪些? 1\. 渠道的首尾没有变化,都是品牌商到……

**开头强调:** 本篇核心目的是协助品牌商建立2022年渠道覆盖设计规划的底层逻辑。****
下面两幅图由新经销创始人赵波先生在9月中国快消品大会演示的快消品运营渠道十年前后的变化图。
不论是渠道的数量、种类和交易结构都发生了变化,这就是我们把纷繁复杂的零售渠道高度抽象归类后,看到的今天市场的渠道环境,那么这里面不变的因素有哪些?
**1\. 渠道的首尾没有变化,都是品牌商到消费者**
**2\. 已有渠道没有消亡,新渠道在不断的增加**
**3\. 渠道在细分,2C渠道在增长,但是主次地位没有发生大变化**
**4\. 无论何时渠道都是人来推动的,无法实现自动化**
我们可以得出这样一个结论:
渠道核心竞争力未变的因素是:**从品牌商触达到消费者的过程中一直是****高效率取代低效率,低成本取代高成本,规模化取代局部化,消费者触达多元化取代单一化。**
人为因素便是供应链利益的分配机制下,各层级人员主观能动性的高者取代低者。接下来我们逐个来分析。
**渠道覆盖高效率取代低效率**
什么是渠道效率的高低?
举例:品牌商出一个新品,高效率的企业在一个月之内将新品的靶向渠道、靶向网点遍地开花,可以在极短时间内触达目标消费者,效率低的企业拖拖拉拉半年不达标。
这里有五个问题:
**1\. 品牌商的渠道梳理工作是否做到位了, 是否将自己的渠道做出清晰的画像,还是眉毛胡子一把抓,出来新品乱撒网,要知道铺出去的货因为动销而回调是渠道效率的最大杀手。**
**2\. 品牌商是否将自己的网点等级进行优化, 可以按照进货活跃度划分,可以可以按照单位时间的销量划分等等。**
**3\. 新品的目标消费者定义是否精准, 与之匹配的渠道供应链是否畅通?例如经销商不配合新品推广,这就说明你的渠道在区域第一站就卡壳了。**
**4\. 渠道效率一定要注意“靶向”这个关键词, 只有“靶向”了,才能使产品和渠道、网点、目标人群相匹配,这是渠道效率的核心。**
**5\. 渠道的最后一米便是产品动销, 是否做到了BC一体化,运营C端,赋能B端,有人想买,有人愿卖。**
**总结:** 企业如何检验自己的渠道效率,教大家一个简单的办法。
推出新品时,搞一个靶向网点铺货PK,对网点的属性、首次进货量、陈列要求、进货SKU规定好,看看完成定量指标时每个市场的耗时情况,落后的区域就要整改。
渠道效率是品牌商核心竞争力之一,它可以很好的反馈出品牌商把控市场的机动能力。
**渠道覆盖低成本取代高成本**
什么是渠道成本的高低?
举例:同样的一车货,经销商A完成消费者触达需要花1000元,经销商B完成消费者触达需要花800元,那么经销商B 的渠道成本就比经销商A要低,这里面也有几个问题。
**1\. 渠道费用的聚焦问题**
例如:企业支持0.5元/件的渠道费用,经销商A将0.5元花到了渠道商,经销商B将0.5元花到了人员激励,对于渠道商来说0.5元价值不大,进货10件和5件利益点差别不大,激发不了进货的愿望。
而对于地推人员,所有终端店销售量的汇集是一笔不小的费用,工作激情高涨,沟通更加高效,效果显然易见。
**2\. 渠道精准铺货问题**
例如:经销商A铺出去100个网点,有40个不能动销,需要回调,经销商B铺出100个网点,只有5个需要回调,一个来回就会让渠道成本大幅提升。
**3\. 渠道扁平化的问题**
例如:经销商A铺货是经过分销商、批发商、网点触达消费者,经销商B是直营终端,多一个环节便多一份分润,成本自然提高。
**4\. 渠道服务问题**
业务人员拜访每一家网点,都是有成本的。例如:业务员一天工资100元,拜访20家网点,折合每一个5元。
这5元花的值不值,衡量因素便是网点产出,所以要把这5元尽可能的花在高产出网点上,低产出可以由批发商以“捎带”的形式服务。
**5\. 线路规划问题**
合理的线路规划可以最大程度的降低配送成本,提高团队的人效。
**总结:** 为什么很多企业现在都要废除‘人海战’,并不是人海战没有价值,更多的是想寻求一种低成本的渠道模式取代“人海战”。
因为随着社会的发展,人力成本将是企业最大的成本支出。**渠道覆盖成本也是品牌商核心竞争力之一,它可以有效的提高厂商的盈利能力,也可以很好的反馈出品牌商市场费效的把控能力。**
**渠道覆盖规模化取代局部化**
什么是渠道的规模化?
举例:经销商触达消费者先是传统渠道触达,接着打通了分销商渠道和现代渠道,然后加入了B2B、社区团购、O2O到家模式,最后上马直播电商、社交电商等等。
**消费者由单一渠道触达到全渠道触达便是渠道规模化的过程,只有渠道规模化触达,才能击溃“油盐不进”的消费者购买产品的最后防线。**
这里面也有五个问题:
**1\. 渠道规模化不是目的**
厂商不是为了规模化而规模化,规模化的目的是更全面的、更低成本的、更高效率的触达消费者,这个度要把握好。
**2\. 线上拓展注意价格体系冲突**
拓展是增量,而不是影响存量,常见的运营办法是:线上线下不同容量或不同产品,或者线上做价格锚定以及内容种草,线下做流量变现等等。
**3\. 拓展要有优先顺序**
要结合产品的属性,区域市场的竞争格局,渠道的品类份额,渠道的品牌建设和利润空间等等,先易后难,先大市场容量后小市场容量,先大利润空间后小利润空间。
**4\. 成败的衡量指标只有2个**
业务是否增量?组织是否增效?如果两个回答都是否定的,说明这个渠道拓展已经违背了高效率、低成本的覆盖原则。
**5\. 注意优胜劣汰**
那些高成本、低效率的渠道要果断放弃或者由其它机构服务,要集中精力做好优质渠道。
**总结:** 常见的渠道模式不外乎四种,
**a. 传统渠道:品牌商--经销商--网点--消费者;**
**b. 社交渠道:品牌商--KOC--社群--消费者;**
**c. 电商渠道:品牌商--KOL--平台--消费者;**
**d. AI渠道:品牌商--内容种草--算法推送--消费者。**
信息时代下的“人”“货”“场”已经发生了本质的变化,消费习惯变的更加随时随意。
所以渠道规模化可以更好的触达消费者全场景、全渠道、全天候、全品类、自由满足的消费需求,品牌商由被动销售变为主动销售,消费者的注意力在哪里,你的产品就出现在哪里。
**渠道规模化也是品牌商核心竞争力之一,它可以有效的提高厂商经营用户关系的能力。**
**渠道覆盖的末端是多元化的消费者触达**
什么是消费者触达的多元化?
举例:家里没有大米了,十年前去粮油店、超市等线下实体店去购买,现在可能还在原有渠道购买,可能在天猫和京东超市购买,可能在抖音直播中购买,可能在大V或某个朋友推荐下购买。
购买方式开始多元化,所以品牌商就要做到消费者触达的多元化,来满足不同的消费需求。常见的触达方式有以下几种。
**1\. 被动触达**
无论是电子货架还是实体货架,通过货架位置的布建要素吸引消费者,触达的核心是如何在众多产品之中脱颖而出。
**2\. 媒介触达**
通过本地抖音号、公众号,地方公交车广告、电梯广告等将品牌或者产品信息传递给目标消费者,触达的核心是内容或者品牌故事。
**3\. 推荐触达**
KOC推荐、卖场导购推荐、特殊人群推荐(医生、老师等等)、朋友圈推荐等等,触达的核心是产品体验分享,包括功能、效果等等
**4\. 主动触达**
消费者通过搜索、寻找等方式找到产品,触达的核心是消费者品牌理念、产品特征等消费者灌输教育要做到位。
**总结:** 触达的核心是想尽一切办法,把品牌理念或者产品信息传精准的达给目标消费者,让其随时可以想到、看到、买到自己的产品。
**多元化的消费者触达也是品牌商核心竞争力之一,他是渠道末端最后一米,也是检核渠道成功与否的最关键一环。**
**写到最后:**
渠道的描述结束后,我们总结一下品牌商运营的三力问题。
**1\. 产品力:高品质低价格,总成本领先,差异化,聚焦,重塑卖点;**
**2\. 渠道力:规模化、低成本、高效率、多元化的触达消费者;**
**3\. 品牌力:内容营销,品牌故事,传播模式。**
一个品牌的成功离不开三力的相互匹配,这三块要同时入手,贯穿于日常的经营过程,只有这样,企业方可在存量市场之中保持良好的竞争力。


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