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title: "沃集鲜“小绿瓶”9.9元打穿乳品，零售商正在抢乳企的生意"
description: "有人说,2025年是零售商自有品牌的元年。 严格来说,这个判断并不准确。自有品牌并不是今天才出现,山姆、盒马、奥乐齐、胖东来,甚至很多区域商超,早已在不同程度上尝试过自有品牌。 但如果说,2025年是中国零售商自有品牌从“试水”走向“规模化竞争”的分水岭,或许更贴近事实。 越来越多零售商不再满足于做几款低价替代品,而是开始把自有品牌当成商品战略、供应链战略……"
author: "王莹"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2026-04-24"
language: "zh-CN"
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# 沃集鲜“小绿瓶”9.9元打穿乳品，零售商正在抢乳企的生意

> 有人说,2025年是零售商自有品牌的元年。 严格来说,这个判断并不准确。自有品牌并不是今天才出现,山姆、盒马、奥乐齐、胖东来,甚至很多区域商超,早已在不同程度上尝试过自有品牌。 但如果说,2025年是中国零售商自有品牌从“试水”走向“规模化竞争”的分水岭,或许更贴近事实。 越来越多零售商不再满足于做几款低价替代品,而是开始把自有品牌当成商品战略、供应链战略……

有人说,2025年是零售商自有品牌的元年。
严格来说,这个判断并不准确。自有品牌并不是今天才出现,山姆、盒马、奥乐齐、胖东来,甚至很多区域商超,早已在不同程度上尝试过自有品牌。
但如果说,2025年是中国零售商自有品牌从“试水”走向“规模化竞争”的分水岭,或许更贴近事实。
越来越多零售商不再满足于做几款低价替代品,而是开始把自有品牌当成商品战略、供应链战略,甚至平台品牌战略来经营。
其中,乳制品成为最典型的战场。
盒马、叮咚买菜等新零售平台持续推出乳品新品;胖东来、永辉等国内商超则通过联合定制的方式切入乳品赛道;沃尔玛、奥乐齐等外企零售商用高质低价产品打造爆款。
如果把近几年零售商在乳品上的动作放在一起看,会发现它们并不是偶然上新,而是形成了几种清晰的打法。
第一类,是以沃尔玛、奥乐齐为代表的硬折扣型打法。
核心逻辑是:**窄SPU、窄SKU,用极少数单品打穿价格带。**
如沃集鲜的一款被称为“小绿瓶”的纯牛奶以低价(9.9元/1000ml)、高质(如蛋白质可达4.0g),成为年轻人无脑入的现象级爆款。有数据显示,该产品自上市以来,在沃尔玛热卖榜中曾排第一,销量达187.3万份。
除了反常识的包装;不用传统的爱克林、百利包、利乐枕等,而采用PET瓶跨界“低温鲜奶”形象,突显低价高质;另外,取代传统工艺的膜过滤技术,也将一般荷斯坦牛乳,最高蛋白只能达到3.6g左右的限制拉高至4.0g。
第二类,是以盒马、叮咚买菜为代表的新零售平台型打法。
核心逻辑是:**宽SPU、窄SKU,用场景和趋势带动新品爆发。**
以盒马为例,其乳品品类已经覆盖鲜奶、酸奶、有机奶、A2奶、功能型牛奶等多个子品类,但每个子品类并不会铺大量SKU,而是用少数自有品牌商品与少量品牌商品形成组合。
盒马晚安牛奶、希腊式干噎酸奶等产品,本质上不是单纯做“更便宜的牛奶”,而是在创造新的消费场景和情绪价值。
尤其是晚安牛奶,自2025年5月上线一周后,该产品在盒马APP上已显示“月9000+人已下单,飙升鲜奶榜第一的战绩,成为功能牛奶现象级品类独特的存在。
叮咚买菜的打法也类似。奶皮子酸奶、干噎酸奶、低GI草原酸奶、蒙古奶嚼口酸奶酪等产品,都是围绕风味、健康、地域特色和社交传播属性进行创新。
2025年起,其系列低温酸奶持续走红,奶皮子酸奶、干噎酸奶、低GI草原酸奶等每款都成为月销百万的大单品,拉动自有品牌叮咚V5酸奶系列销售同比增长300%。
直至现在,依然呈现快速增长的势头:例如:今年年初上新的蒙古奶嚼口酸奶酪,上市首个半月,销售额超过30万,7日复购超过25%。
这两家零售商都有一个共同的特征:宽SPU,比如:盒马乳品品类丰富,可达近30种子品类,近59个单品,基本覆盖了中国市场乳制品范围。但每个子品类则包含少数的SKU:一个自有品牌;其它1至2款乳品品牌。
第三类,是以胖东来等区域商超为代表的联合定制型打法。
比如胖东来与蒙牛旗下精选牧场推出纯牛奶,通过“大牌牧场+平台背书+全过程追溯”的方式,降低消费者对自有品牌乳品的信任门槛。
这类打法的关键不在于低价,而在于信任迁移:消费者信任胖东来,也信任头部乳企,双方联合定制,相当于把零售商的渠道信任与乳企的品质能力叠加起来。
但也不可否认,有些区域性的商超还没成体系,仅停留在“贴个标签就行”的阶段。结果是:同质化严重,品质不稳定,价格没优势。如某区域连锁商超的自有品牌纯牛奶卖得并不好。
零售商做自有品牌
为何青睐乳制品领域?
零售商加码乳品自有品牌,并不是单一因素推动,而是供给、需求、渠道和品牌四股力量共同作用的结果。
1\. 乳制品是零售商做自有品牌的最好催化剂
  * 乳品是极致引流利器
牛奶作为一种高蛋白、无糖、低脂等天生自带健康属性的食品日益受到欢迎,除了最初在家早餐、休闲及睡前时光之外,早已延伸并渗透至代餐、聚会、工作下午茶等多场景。
每天饮用一杯牛奶,是人们高频、刚需的日常。零售商利用如此高频复购的海量客流,吸引顾客频繁进店或登录APP,带动其它高毛利商品的销售。
  * 利润放大器
当原奶供大于求,乳企和牧场都面临更大的去化压力。为了释放过剩奶源,市场上开始出现更多低价乳品:商超、便利店、社区电商里涌入大量牛奶“新面孔”;中小牧场也以更低的合同外供价,向烘焙店、乡镇奶吧等渠道供应散装鲜奶,售价通常只有常规鲜奶的二分之一,有时甚至低至 **3元/斤左右** 。
这种变化,直接压低了乳品价格带,也给零售商做自有品牌提供了机会。
相比经营品牌商产品,零售商做自有品牌,一方面可以用低于品牌商 **20%-30%** 的价格销售,形成明显价格优势;另一方面,利润又可能比经营品牌商产品高出 **5%-10%** 。
同时,自有品牌还能省去品牌推广费和产品专属渠道开发费用,进一步降低成本。
因此,对零售商来说,乳品自有品牌不只是“多卖一款商品”,而是在供给宽松的窗口期,重新掌握价格、利润和商品定义权。
  * 可利用乳品带动自身平台的品牌光环放大
中国零售商自有品牌大多还停留在“大牌平替”阶段,距离真正成为消费者心中的“大牌”仍有距离。因此,自有品牌不能只看销售规模,还要看品牌力、市场关注度和用户自发传播能力。
从山姆、沃尔玛、盒马等案例看,一旦零售商推出带有鲜明卖点、风味创新或情绪价值的新品,就容易在社交平台形成用户测评、种草和分享,进而形成“新品上市—用户测评—带动购买—产生更多内容”的传播闭环。
乳品正是适合承载这种微创新的品类。无论是奶源、蛋白质、低GI,还是奶皮子、干噎酸奶、晚安牛奶等概念,都能制造话题,增加品牌与消费者互动的频次。
比如叮咚买菜的草原奶皮子酸奶,一旦成为爆款,带来的就不只是销量增长,更是对平台商品力和品牌信任的强化。
2\. 乳品在基础品类上的供应链已经非常成熟
  * 产品本身制造的成熟化
一个传统零售公司,货架上摆的是品牌商的产品时,一旦质量出现问题,是品牌方的责任,零售商不需要对产品本身负责。
当零售商为了实现短链路供应链效率,直接从工厂拿货,或者有时大品牌报价较贵而选择小一些的二、三线工厂时,无形中就放大了某些风险;此时,零售商抢了品牌方的利益,也必需要接过品牌方的责任与义务。
对于乳品工厂而言,当下的奶源选择标准、饲料成份配比、杀菌的温度、包装成本、出厂检验、品质管控等一系列流程与要点均已标准化与制式化,而且这种标准化对任何一家牛奶生产工厂无明显的差异与特异性,这就是产品本身制造的成熟化。
所以,零售商以自有品牌任选工厂进行贴牌、代工和运营,随着自有品牌占比率逐渐提高而产生的责任权重愈重的情况下,可以保证基本无风险。
  * 消化过剩奶源与代工红利取得的双向奔赴
为了控制奶源,乳企们与自家控股或社会牧场等每年都会以合约的形式固定并约束双方的行为,规定全年采购完成率及奶价标准等关键要素。
但市场存在着诸多不确定性,有时,即使履行了最低采购完成率,自身品牌也是消化不完,这就带来一个问题:剩下的生鲜乳如何处理?而生鲜乳没有储存周期可言,如若消化不完,只能顶着巨亏喷粉储存(一吨可亏损1000元并不稀奇)。
为了消化过剩奶源,大型乳企乐于为零售商做代工,这也是奶源供大于求的情形下,双向奔赴的一种结果。
但同时,大牌代工也反向为零售商初期进入市场时,完成了品质背书的门槛跨越。
随着零售商不断蚕食乳品消费即有市场;即使双方同在一个场域,零售商也会加大营销投入与流量倾斜,为自有品牌带来更高的曝光度,进而与品牌商形成正面、对立的竞争关系。
2026年财报显示:蒙牛液态奶营收从2023年的820亿下降到2024年的730亿再到2025年649亿,每年以近百亿的速度下滑,这其中,不能否认零售商自有品牌对市场大规模分流的事实。
这也成为了大多数乳企的隐忧:从以前的合作伙伴变成了同一赛道的强大竞争对手。
乳企真正的机会
不在低价,而在不可替代
“打不过就加入”,在新的时代与市场竞争语境下,不失为一种智慧的生存哲学!
对于品牌商来说,为零售商自有品牌代工或联合推出定制产品,可以实现规模化、集约化下的产销联动降本增效。定制产品订单稳定且具有规模化,更有助于穷尽乳企的产能。
但对于乳企来说,如何使代工或定制业务始终占据一定比例下的平衡控制,则是对乳企自身品牌的市场表现与销售影响的全面考验。
布局精深加工领域,掌控高附加价植乳品原料话语权。
在2026年,以蒙牛、伊利、君乐宝为代表的头部乳企相继布局乳品精深加工领域,如马斯卡彭原制奶酪、D90脱盐乳清粉、乳铁蛋白等高附加值生产线相继完成并投产,完成对进口乳品原料与高附加价值产品的替代,承担原奶之“蓄水池”的作用被进一步放大。
做不了第一,就做唯一,在零售渠道变得不可替代。一些乳企品牌,如卡士、简爱以特色、高端化的形象牢牢抓住乳业中的长尾市场,依然有发展、增长的空间。
## **写在最后**
零售商杀进乳品,不是简单的跨界,也不是一场短期价格战。
零售商不再满足于“卖别人的货”,而是开始尝试定义商品、组织供应链、重构价格带,并把自有品牌变成自身平台能力的一部分。
乳品之所以成为第一战场,是因为它足够高频、足够刚需、供应链足够成熟,同时又有足够多的创新空间。
但自有品牌看上去逻辑简单,真正做起来并不容易。
品牌商几十年建立起来的品控体系、供应链管理能力、研发能力和品牌信任,并不会因为零售商贴上一个自有品牌标签,就自动转移过来。
对于零售商来说,真正的挑战才刚刚开始。
做几款爆品不难,难的是长期稳定地管理几百个、上千个自有品牌SKU;做一次低价不难,难的是在价格、品质、效率和信任之间找到长期平衡。
自有品牌的竞争,才刚刚开始。
看似门槛极低——找工厂、定包装、贴个牌、上货架。但真正跑出来、被消费者记住的,寥寥无几。
大多数零售商从一开始就没想清楚那个最核心的问题——消费者凭什么选你?你给了他什么别人给不了的理由?
爆品不难复制,但复制不了的,是消费者选择你的那个理由。
2026年6月4-5日,杭州 | 首届中国自有品牌产业链大会——叮咚买菜、麦德龙、全家、天猫超市等头部零售决策层现场亲述,不只讲爆品,更讲爆品背后那套真正起作用的逻辑。供需对接环节,零售商、工厂、品牌商同场,现场谈。


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