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title: "每天有7000万营销人在假装“做用户”"
description: "-01- 盯着“脚一蹬就穿上”和“脚一踩就穿上”,你有什么感觉?觉得有啥关键不同? 没什么感觉?咬文嚼字无聊得很? 这就对了。因为这一个字不是为你改的,是为它的用户改的。 足力健老人鞋,中老年完美偶像。1990年全民现象级电视剧《渴望》刘慧芳,1992年《凯丽阿姨讲科学》,张凯丽代言,留守老人离不了的电视大屏幕,CCTV广告连续播放。 你看不到的隐秘角落,总……"
author: "韩少春"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2020-10-09"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E6%AF%8F%E5%A4%A9%E6%9C%897000%E4%B8%87%E8%90%A5%E9%94%80%E4%BA%BA%E5%9C%A8%E5%81%87%E8%A3%85-%E5%81%9A%E7%94%A8%E6%88%B7-3f75d7b0/"
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# 每天有7000万营销人在假装“做用户”

> -01- 盯着“脚一蹬就穿上”和“脚一踩就穿上”,你有什么感觉?觉得有啥关键不同? 没什么感觉?咬文嚼字无聊得很? 这就对了。因为这一个字不是为你改的,是为它的用户改的。 足力健老人鞋,中老年完美偶像。1990年全民现象级电视剧《渴望》刘慧芳,1992年《凯丽阿姨讲科学》,张凯丽代言,留守老人离不了的电视大屏幕,CCTV广告连续播放。 你看不到的隐秘角落,总……

****-01-**
盯着“脚一蹬就穿上”和“脚一踩就穿上”,你有什么感觉?觉得有啥关键不同?
没什么感觉?咬文嚼字无聊得很?
这就对了。因为这一个字不是为你改的,是为它的用户改的。
足力健老人鞋,中老年完美偶像。1990年全民现象级电视剧《渴望》刘慧芳,1992年《凯丽阿姨讲科学》,张凯丽代言,留守老人离不了的电视大屏幕,CCTV广告连续播放。
**你看不到的隐秘角落,总有别人盯着在看。**
你听脚一蹬腿一蹬没什么感觉,老年人却有自己的敏感。如果你的广告胆敢说这样的话,他们一定会送上各种祖安问候:“你才脚一蹬,你全家都脚一蹬。”
这个字让老年人不舒服了,那就改。**顾客盯哪,你就打哪,不吃亏。**
这是什么?这是真的做用户。
假装做用户,跟假装做企业文化一样,印个员工手册,出个内刊,搞个人见人烦的团建,职能部门照样专卡业务部门,人力资源照样不懂前线业务,年会就唱感恩的心,上台就会打鸡血。
这样的场面,你早就见惯不怪,所以一提“企业文化”,你会微微一笑笑而不语。
**假装做用户,同样做成了叫人笑而不语的玩意儿,你不撕它,它就撕你。****
**要么找不出顾客盯哪里,在那做无用功自己骗自己,要么找到了顾客盯哪里,想不出如何落地自己恨自己。**假的做用户,看的人笑而不语,做的人笑不出来,你不撕它,它就撕你。**
**-02-**
假装做用户,**坏就坏在给你虚假希望,骗你虚假奋斗,** 吸走你的干劲和时间,骗走你的努力和金钱。
拿自己当用户,动不动就是“我作为一个消费者来说”;
拿市场调研结果当用户,动不动就是“数据告诉我们”;
拿渠道当用户,动不动就是“客户反馈、市场要求”。
实际上这些都是洞察用户和关注用户的一个环节,更关键的则是后面的洞察。
一旦盲人摸象,方向也就错了。自然就是**“一心欢喜做用户,满心拔凉看结果。 ”**
找不出顾客盯哪里,就不能回答德鲁克先生的“我们的业务是什么?”,想不出如何落地,更想不出“我们业务的具体层”。
“顾客要的是墙上的洞”,这是业务抽象层,**“什么样的钻头才能钻出顾客要的洞”** ,这是业务具体层。
真的做用户,**两层都要抓,两层都要硬。**
真的做用户,关键词是人性、体验、共鸣、满意、推荐、社区和终身价值。真的做用户,**关注的是不变,考验的是洞察,建立的是关系。**
**“人的本质是一切社会关系的总和。”**
**-03-**
海底捞以“关注用户”闻名,我们用它来说明一下做用户的“抽象层”和“具体层”。
先看他们的做法:
> **招聘:** 老板从家乡招聘员工,不光跟员工建立关系,还跟员工的家人建立关系,创业初期老板提着伴手礼家访。
> **薪资:** 通过计件制减员涨薪;通过顾客表扬就奖励工资拉开与同事的差距、与同行的差距。
> **授信:** 管理是守夜人,不是监工。职能部门减员增效,从管控变服务,由业务部门考评。
> **授权:** 员工对怎样做才是让顾客享受生活,有自由裁量权。
> **赏罚:** 受表扬了一定有物质奖励,一个苹果、一瓶洗发水都可以,拒绝单纯口头表扬。
> **人情味:** 创业初期老板买零食带员工逛公园,花不少的钱买胶卷照相冲印。
> **公平:** 创业初期老板跟员工都是五十元工资,只要客人表扬一次就奖励员工五元。
> **自治:** 管理者不懂岗位,岗位操作标准由员工定。
**海底捞“做用户”出名,总结的经验却都是“做员工”。怎么理解?**
**-04-**
从STP理解。
都在做火锅(4P之产品),那在S(市场细分)层面跟大家没有区别。价位(4P之价格)跟大家差不多,店面选址逻辑(4P之位置)跟大家差不多,就餐方式(4P之权变)跟大家差不多,那在T(目标市场)层面跟大家也没有太多区别。只剩下P(市场定位)层面,这是你要有区别的层面。
**市场定位,可分三个层面:心智定位、功能定位、文化。**
**心智定位,容易陷入“鸡蛋学”** :先有鸡还是先有蛋?是你的成功导致了品类被你的品牌绑定?还是你凭空用品牌绑定了品类导致了你的成功?
要对成名的企业或产品做事后解读,容易将第一种因果解读成第二种因果。因为第二种更符合渴望成功的你的心理,所以成功学卖得肯定比硬知识好。
**功能定位,** 你卖的是钻头,但你的顾客盯的是墙上要钻的洞。你卖的是火锅,但你的顾客盯的是这几个小时的愉快。**吃火锅只是手段,享受生活才是目的。**
那么第一层来了。
德鲁克先生问:**我们的业务是什么?** 我们业务的**抽象层** 是什么?它立足于哪里?我们业务的**具体层** 是什么?它立足于哪里?
**弄清楚吃火锅抽象层的目的是享受生活,你的认知已经比同行高了一个层次。****
**要把认知优势变成实际优势,还得把抽象层落实到具体层。
菜品好环境好这些基本功不用说,让顾客感动,让顾客自发给你传播,怎么做到?这就是具体层。
海底捞给出的答案是**“从员工入手”。**
火锅,**行业决定** 员工跟顾客互动频繁,顾客能不能享受生活,员工是关键。
招聘、薪资、授信、授权、赏罚、人情味、公平、自治,所有真的**企业文化,** 先在让员工享受工作。行业决定做用户先做员工,海底捞可以通过员工锁定用户,奥秘就在这里。
这就是海底捞做用户的抽象层和具体层。
**-05-**
从行业特征,从最粗糙的理解,一步步细化,层层锁定,最后找出应该认知什么,应该落地什么,这是科特勒先生提倡的STP实打实的功用。
对于火锅行业,P是关键层面,对于别的行业,STP不同层面又有不同的关键性,使用STP分析,总能锁定几个**关键层面、关键动作。**
做用户的难点是,用户不在你的直接操作范围,你没法直接向用户发号施令,也不能拿刀逼着用户去干什么,你只能间接影响顾客。
**人性、体验、共鸣、满意、推荐、社区和终身价值,** 这些关键词,无一不是间接影响。
间接影响的难点在于,**你需要洞察全局、组织全局、配称全局。然后才能筛查出关键层面、关键动作。**
所以,科特勒老爷子倡导的STP被称为“市场战略的核心”。在STP视角下,一切营销动作都是围绕用户、围绕全局展开。
“顾客是企业唯一的利润中心”,而这里是“企业唯一的战略中心”。
文来源:老苗撕营销(ID:yiheyingxiao)作者: 韩少春
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