--- title: "案例分析｜“八步”实现新品畅销，经销商就得这么干！（推荐收藏）" description: "经销商如何保证新品在区域市场获得成功?对于这个问题,每个从业多年的经销商都会有自己独到的经验和心得。由于每个区域的市场特点不同,品类及渠道运作方式上的差异性,以及厂商对市场操作策略的不同认知,使得每一款新品的成功都带有“个案”的性质,难以复制,但并不代表没有共通之处。 在这里,我们先不急于对上述问题给出答案,而是通过具体案例来分析优秀经销商新品运作的一般思路……" author: "张宇" publisher: "新经销" email: "zhaobo258@gmail.com" telephone: "+8615854817671" published: "2016-05-12" language: "zh-CN" canonical: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E6%A1%88%E4%BE%8B%E5%88%86%E6%9E%90-%E5%85%AB%E6%AD%A5-%E5%AE%9E%E7%8E%B0%E6%96%B0%E5%93%81%E7%95%85%E9%94%80-%E7%BB%8F%E9%94%80%E5%95%86%E5%B0%B1%E5%BE%97%E8%BF%99%E4%B9%88%E5%B9%B2-%E6%8E%A8%E8%8D%90%E6%94%B6%E8%97%8F-28977c4a/" markdown: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E6%A1%88%E4%BE%8B%E5%88%86%E6%9E%90-%E5%85%AB%E6%AD%A5-%E5%AE%9E%E7%8E%B0%E6%96%B0%E5%93%81%E7%95%85%E9%94%80-%E7%BB%8F%E9%94%80%E5%95%86%E5%B0%B1%E5%BE%97%E8%BF%99%E4%B9%88%E5%B9%B2-%E6%8E%A8%E8%8D%90%E6%94%B6%E8%97%8F-28977c4a.md" original_source: "https://mp.weixin.qq.com/s/wMmhpc7T5PPyXkDXsKwTAA" attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E6%A1%88%E4%BE%8B%E5%88%86%E6%9E%90-%E5%85%AB%E6%AD%A5-%E5%AE%9E%E7%8E%B0%E6%96%B0%E5%93%81%E7%95%85%E9%94%80-%E7%BB%8F%E9%94%80%E5%95%86%E5%B0%B1%E5%BE%97%E8%BF%99%E4%B9%88%E5%B9%B2-%E6%8E%A8%E8%8D%90%E6%94%B6%E8%97%8F-28977c4a/" usage_policy: "https://xinjignxiao.com/ai-policy.txt" --- # 案例分析｜“八步”实现新品畅销，经销商就得这么干！（推荐收藏） > 经销商如何保证新品在区域市场获得成功?对于这个问题,每个从业多年的经销商都会有自己独到的经验和心得。由于每个区域的市场特点不同,品类及渠道运作方式上的差异性,以及厂商对市场操作策略的不同认知,使得每一款新品的成功都带有“个案”的性质,难以复制,但并不代表没有共通之处。 在这里,我们先不急于对上述问题给出答案,而是通过具体案例来分析优秀经销商新品运作的一般思路…… 经销商如何保证新品在区域市场获得成功?对于这个问题,每个从业多年的经销商都会有自己独到的经验和心得。由于每个区域的市场特点不同,品类及渠道运作方式上的差异性,以及厂商对市场操作策略的不同认知,使得每一款新品的成功都带有“个案”的性质,难以复制,但并不代表没有共通之处。 在这里,我们先不急于对上述问题给出答案,而是通过具体案例来分析优秀经销商新品运作的一般思路和方法。 案例**“八步”实现新品畅销** 王辉是安徽某县的一名经销商,主要代理饮料和啤酒,网络覆盖县城及周边几个乡镇,渠道以餐饮为主,在当地有着较好的口碑。王辉家里有4辆送货车,业务员有10多个,年销售额达到3000万元,在当地算得上是大户。然而,王辉却一直感觉做得很累,原因是做饮料和啤酒辛苦,利润却很低,所以他一直想尝试代理白酒,一来增加利润,二来填补饮料和啤酒进入淡季后的市场。然而,安徽的白酒竞争非常激烈,在当地有古井、迎驾、口子三分天下,牢牢掌控市场,其他白酒市场份额都很小。 经过多方比较和接洽,王辉最终选择了一个在安徽有一定知名度的Z品牌旗下的T产品,做起了当地总代理。T产品是Z品牌新出的一款餐饮售价在80元价位的产品,符合当地的消费主流;运作前期,厂家承诺给予了一定的广告及政策方面支持,但是也对王辉提出了要求——在一个月内,餐饮覆盖率要达到90%,三个月流通覆盖率要达到80%。 由于此前从未接触过白酒,厂家要求又这么高,这对王辉而言无疑是个挑战,但是既然接下来就要想方设法完成。基于以往运作饮料和啤酒的经验,王辉并不急于铺货,而是按照自己的思路一步一步推进: 第一步:详细的市场调研 王辉组织业务员对市场进行摸底,重点了解竞品的价格、政策、活动、铺货情况、动销情况,利用5天时间将竞品当前的市场情况梳理了一遍,做到心中有数。 第二步:划分片区,规划路线 根据公司现有的网点资源,将城区及乡镇划分为几个片区,哪些终端是容易启动的,哪些是难啃的骨头,都做了详细的标注,并按照由易到难的顺序,拟定铺货计划。 第三步:制定铺货政策 从市场调查的情况来看,目前竞品基本上没有活动,但是终端老板对新品牌接受度并不高,所以首先要确保终端的利润,提高终端进货的积极性。为此,王辉采取铺货送实物的形式,并制定出详细的铺货政策,具体如下: 一次性现金进货120件T产品,送苹果手机一部; 一次性现金进货70件T产品,送平板电脑一部; 一次性现金进货20件T产品,送旅游名额一个; 一次性现金进货10件T产品,送购物卡一张; 一次性现金进货5件T产品,送油一桶; 一次性现金进货2件T产品,送啤酒一箱...... 铺货政策制定得非常有吸引力,但不赠送本品,从而保证价格的稳定性。 第四步:战前动员 铺货前,王辉集中全体业务人员召开动员大会,并制定了铺货竞赛奖励政策。业务员分成四组,每组两人,一辆车,带车铺货;每天都按照既定线路对各自负责的区域进行铺货,两天一评比,按照铺货网点数和销量综合评分,第一名奖励200元,第二名奖励100元,充分调动了业务员的积极性。 第五步:集中铺市 所有前期工作准备充足的情况下,就开始集中铺货。按照计划,铺货分成两轮进行,第一轮是扫街式铺货,线路上的每家餐饮网点都要拜访到位,能铺的保证政策落实,不能铺进去的详细记录相关情况及原因,第二轮铺货重点进攻,争取拿下。 第六步:总结 铺货期间,王辉与业务员一样起早贪黑,每天早上召集业务员开晨会,鼓舞大家的士气;每天晚上,总结铺货遇到的难题,并逐一探讨解决的办法,做到日清日毕,为第二天的铺货扫除障碍。 第七步:终端生动化 产品的覆盖率达到90%之后,还要让消费者随处看到,营造热销的氛围。于是王辉给业务员下达了一项新的任务,那就是要进行终端生动化工作;并且纳入到考核体系之中,对不达标的业务员进行扣分,做得好的进行奖励。通过一系列终端生动化的营造,加上厂家的户外广告支持,很快满城都是T产品的形象宣传。 王辉拟定终端生动化的六点要求: 1、每个店张贴T产品海报至少两张,并且长期保持; 2、每个店的吧台做陈列,陈列至少6瓶,每月给终端1箱酒; 3、每个店的桌子上摆放台卡一张; 4、选取重点餐饮店,进行摆桌,每张桌子上每天摆上2瓶T产品,摆放一个月后送给酒店; 5、重点餐饮店,每个店内制作壁画一张; 6、销量好的店,给予门头店招支持...... 第八步:活动拉动,促进动销 有了铺货面和可见度,消费者对T产品逐渐形成了一定的认知,但是还需要刺激一下。于是王辉又开始利用周六日,在主要街区及大型乡镇进行活动宣传,以免费品尝活动和路演为主,每周两场,搞抽奖活动,吸引消费者参与,同时在部分酒店上促销员,与酒店联合开展“吃菜送酒”活动。经过三个月的操作,T产品终于在该县城卖起来了。 分析**“策略+执行”确保成功** 从王辉成功运作新品的整个过程来看,有两点关键性的要素:一个是策略的成功,一个是执行力的成功,前者为整个铺货行动指明了方向,而后者则为后续的推进提供了源源不断的动力。 策略制定基于对市场的掌控 经销商制定新品运作策略的出发点并不是产品本身,而是区域市场本身。不是所有的产品都适合某个特定的市场,但是每个市场上都会存在畅销的产品,而经销商所要做的,就是基于本地市场的特点,找到那款可能畅销的产品,并为这款产品量身定制实现这种可能的方案。 案例中,王辉选择的Z品牌之所以能够在竞争激烈的白酒市场站住脚,首先在于具有一定的品牌知名度,也就是说,王辉选择的并非是纯粹意义上的“新品”,消费者对其有一定的认知,这极大减小了后期宣传的成本和阻力。第二,销售渠道的匹配性,T产品是一款主做餐饮的产品,而王辉的主销渠道也是餐饮,虽然在品类上不同于饮料和啤酒,但是这并不影响客户资源的嫁接。第三,与主流消费的价格带相符,价格和品牌是餐饮消费者最关心的要素,这使得T产品很容易成为大众消费的选择。 以上几点说明王辉的选品策略是成功的,而之后拟定铺货方案时,王辉从市场调研、任务分工、政策制定等方面着手,确定了铺货的时机、阶段和力度,不仅提高了铺货行动的成功率,而且考虑到产品价格体系的稳定,可以说既达到了短期目的,又维护了长远的利益。 团队执行力缘于行动与坚持 在现实的新品推广中,经常出现令人匪夷所思一幕:这头老板推广新产品的劲头很足,而那边业务员却对新品置若罔闻,不冷不热,不温不火,呈现出“剃头的挑子一头热”的不协调现象。问题出在哪?一是售前沟通不足,业务员对新产品认同度不高。二是销售激励不足以激发业务员的积极性。其实,业务团队高效的行动力与强大的执行力,不仅需要借助物质奖惩进行激励,更需要团队信心的调动,关键资源的保障,业务团队的独立以及至少一个旺季的坚持。 王辉在铺货前召开动员大会,正是为了以上这些问题。从任务和考核制定上,王辉保证了业务执行团队的独立性,具体说来,就是独立团队,独立薪资、独立考核,真正将业务团队的注意力和执行力聚焦到新产品的铺市、陈列、推广和动销上。之后王辉对于整个铺货行动的过程监督,则是为了调动团队人员的信心,并且保证整个铺货行动的进度。从结果上来看,铺货和后续的终端生动化取得了很好的效果,接下来,就需要用一个旺季的坚持,进一步巩固和扩大新品的市场份额。 ****************-**************** END- 国内最好的快消品经销商学习平台 专注为企业及经销商 提供专业、落地、实用的教程 致力于帮助中国快消品经销商快速成长 **FMCG行业最专业实战的知识库** 回复下方红色数字获取对应内容 回复数字1查看完整知识库 | **001** 优秀文章精选 | **002** 经销商市场操盘|**003** 终端拜访管理|**004** 销售主管技能大全| **005** 销量提升技巧 | **006** 渠道拓展 | **007** 管理经销商| **008** 经销商发展 |**009** 经销商内部运营管理 |**010** 团队管理 | **011** 高效铺货技巧 |** 012 **销售经理的十八般武艺 | **013** KA运营方法策略大全 | **014** 销售新手的第一堂课 |** 015** 互联网、品牌 | **016** 经销商B2B转型 | [长按二维码关注] --- ## 版权与 AI 使用 本文内容引用于新经销。 允许搜索、引用、摘要和模型训练，但任何使用均须标注新经销并保留规范原文链接。 联系：zhaobo258@gmail.com · +86 158 5481 7671