--- title: "新营销里“新”的到底是什么？" description: "点击阅读原文了解详情 一、营销 什么是营销?营销是通过技术和手段,影响和促使消费者购买自身商品的一种行为。 过去的营销,一般可以归结为两大类。媒体广告和渠道分销。 媒体广告,通常是借助线上中心化的媒体,将品牌的产品诉求传达给消费者,并通过一系列线下的营销手段,从而促使消费者购买我们商品。 传统时代,传统营销的底层逻辑是漏斗原理 :品牌商是通过铺天盖地的广告……" author: "赵波" publisher: "新经销" email: "zhaobo258@gmail.com" telephone: "+8615854817671" published: "2018-10-07" language: "zh-CN" canonical: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E6%96%B0%E8%90%A5%E9%94%80%E9%87%8C-%E6%96%B0-%E7%9A%84%E5%88%B0%E5%BA%95%E6%98%AF%E4%BB%80%E4%B9%88-8f7ee2ed/" markdown: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E6%96%B0%E8%90%A5%E9%94%80%E9%87%8C-%E6%96%B0-%E7%9A%84%E5%88%B0%E5%BA%95%E6%98%AF%E4%BB%80%E4%B9%88-8f7ee2ed.md" original_source: "https://mp.weixin.qq.com/s/2x1FV4mDVFDfaruCE7oSsQ" attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E6%96%B0%E8%90%A5%E9%94%80%E9%87%8C-%E6%96%B0-%E7%9A%84%E5%88%B0%E5%BA%95%E6%98%AF%E4%BB%80%E4%B9%88-8f7ee2ed/" usage_policy: "https://xinjignxiao.com/ai-policy.txt" --- # 新营销里“新”的到底是什么？ > 点击阅读原文了解详情 一、营销 什么是营销?营销是通过技术和手段,影响和促使消费者购买自身商品的一种行为。 过去的营销,一般可以归结为两大类。媒体广告和渠道分销。 媒体广告,通常是借助线上中心化的媒体,将品牌的产品诉求传达给消费者,并通过一系列线下的营销手段,从而促使消费者购买我们商品。 传统时代,传统营销的底层逻辑是漏斗原理 :品牌商是通过铺天盖地的广告…… 点击阅读原文了解详情 **一、营销** 什么是营销?营销是通过技术和手段,影响和促使消费者购买自身商品的一种行为。 过去的营销,一般可以归结为两大类。**媒体广告和渠道分销。** 媒体广告,通常是借助线上中心化的媒体,将品牌的产品诉求传达给消费者,并通过一系列线下的营销手段,从而促使消费者购买我们商品。 传统时代,传统营销的底层逻辑是**漏斗原理** :**品牌商是通过铺天盖地的广告,让所有人看到,大部分人记住,小部分人消费。** 只要品牌商算的过来账,他就会不停的放大漏斗口,让更多的人知道,把商品陈列到更多的商店内。**通过广告影响+点位流量相结合的形式,形成交易闭环。** 互联网出现,让消费者的信息获取和消费发生了一些改变: 互联网让消费者获取信息的成本极低; 消费者不再依赖广告和品牌来查探商品的真实价值; 消费者可购买的商品和渠道增多。 说白了,互联网抹平了信息不对称。信息的选择权,已经从品牌迁移到了消费者的手里。 但是我们要认识到,营销的本质并没有变,还是通过技术和手段,来影响消费决策,但是方法,结构,逻辑,都改变了。 **数字化时代,需要更新的营销方法。** 那么,什么是新的方法? 我觉得刘老师在描述场景的过程当中,已经把这个话题讲的非常清楚: **传统广告是“为产品”创造内容,你去找消费者。** **新营销是“为消费者”创造内容,让消费者来找你。** **二、传播** 这是一个传播去中心化的时代。 最近拼多多、社群电商很火,这就是传播去中心化的结果。 数字化时代,PC 端转向移动端,本质上,是社交线上化的一个表现,腾讯一直没有想明白怎么把社交红利释放,最后让社群电商和拼多多给实现了。 过去的形式我们讲叫做漏斗原理,在社交时代,这叫做波纹理论。 你想想你自己,是不是大多数的信息最先都是从朋友圈获取? 你获取的信息,是不是先通过朋友圈来转发或者表达情绪? 这就像一个宁静湖面上投下石子,频率越大,波纹越多,传播的就越远。你的传播就越成功。 说白了,传播的过程不再是品牌商“制造”出来。而是被消费者“消费”出来。 如何制造波纹? 我认为,**制造波纹的核心,是帮消费者制造社交货币的能力。** 之前说过,消费者已经拥有了信息选择权。能够让他主动获取,或者分享传播的核心,是你的内容是否有四个价值: **社交:** 利它,炫耀,社会认同(社交货币); **情绪:** 共鸣,认可,追随; **成长:** 自我提升,消费决策; **娱乐:** 消磨时间,释放压力; **三、认知,交易,关系** 刘春雄老师新书《新营销》里面,所讲的场景,IP,社群,传播,本质上,就是在消费者主权时代,如何站在消费者的角度,来重新诠释基于互联网下的营销框架逻辑。 **场景是产品逻辑,IP 是品牌逻辑,社群是链接逻辑,传播是营销逻辑。** 这本书里面有一个很重要的概念,叫做认知,交易,关系三位一体,意思是说,**过去线上和线下是分离的、两个并行的营销环节,现在可以通过移动互联网,融合到了一起。** 我拿一个场景来举例 你在上班等公交的途中,看到了这张海报: 发现海报上有活动,买二赠一,一冲动,立刻扫码、购买。支付后,提示你分享给好友,还可以送咖啡,于是你随手把这个券通过微信送给了你的同事。 等你到了办公室,咖啡已经送到。你的同事也和你一样,早上拿了一杯相同的咖啡到了会议室开会,于是两个人相视一笑。 这个场景是不是很熟悉,如果用一句话来形容这个场景: **“所见即所得,无裂变不营销。”** **四、流量,IP** 流量是互联网时代出现的名词,其实,在传统生意里面,流量的逻辑一直存在。 传统生意好坏的关键在于地段,位置越好的地段,人流就会越多,生意就越不发愁。这是传统的生意逻辑。 大卖场为什么敢收进店费?原因很简单,因为有客流量。你的商品想在我这里销售,对不起,请先交过路费(采购流量)。 互联网生意,什么位置最贵?一定是用户打开率最高、浏览最多的地方。本质上,还是流量。不过流量的逻辑,已经从线下的地段转移到了线上的 PV、UV。 所以,不管什么行业,线上还是线下,做好生意的前提,就是有足够的流量。 过去的传统分销,渠道高度分散,品牌想要获得销量,就需要把商品分销到600万家小店内。这600万家小店内每天的客人,就是流量,但这种流量并不是私有的,而是共有的。因为门店的规模很小,对品牌的议价能力非常得弱,所以谁有本事把商品分销到这些门店内,谁就能够获得足够流量。 但是在移动互联网时代,2C电商的特点在于马太效应非常明显,渠道过于集中,流量的分配权在平台手中。 分销成本已从传统分销的人力管理成本,变成了从渠道商手上购买流量的成本。过去是可控的,现在不可控了,如果品牌还想通过“公域流量”来获客,那么总会有成本更低、愿意出更高的价格(购买流量)的竞争对手,最终导致品牌商的流量成本失控。 这就逼着品牌商不得不去想办法**重新构建私有的独立流量** 。 获取独立流量最好的方式是什么?**过去,是品牌;现在,叫做 IP。** 不谈知识产权的概念,我认为 IP 是某个特定人群,在某个领域里面的共同记忆。 和体育娱乐梦工场的尹一茜聊天,她对 IP 的解释特别到位: IP 是有固定、明确的粉丝画像。可以跨越时间和空间,有持续的热度,而且还能让有不同年龄段,不同价值观的人群,有共同的观点与认知的内容。 这里面有个误区,很多人把热点误当成了 IP,比如说最近很火的延禧攻略,它并不是 IP,它仅仅能被称之为热点。这类的热点虽然在某个时间段内所有人都在讨论,但是电视剧一播放完,这个热点就过去了,它无法沉淀粉丝,这类的内容不是 IP。 像海贼王、故宫、机器猫却是 IP,因为这是一群人在某个时间段内共同的记忆,它是跨越空间,经受住了时间考验的内容,这是真正的 IP。 但是,热点和 IP 是可以转化的,持续的热点内容输出,可以形成 IP,IP 也可以在某个时间内形成热点。 因为流量的获取特别的困难,本文开篇写到营销的本质是影响用户选择。换句话说,通过营销可以帮助用户降低用户决策的风险,增加用户的熟悉度,而 IP,天然带有这种亲和力。 IP,刘老师说叫做流量指数,我觉得 IP 更像是品牌获取流量的洼地。 **五、 KOL,社群** 之前讲传播,没有提到一个与之关联度非常高的一个关键词:KOL,没有提及的原因是,即使是 KOL,也要具备社交,情绪,成长或者娱乐其中的一项能力。 但是,KOL之所以能够成为 KOL,它离不开追随者。 希特勒并不需要给整个德国的人洗脑,他只需要影响到追随他的人,剩下的事情,他身边的人就会替他完成。 **社群,是将 KOL的粉丝或者追随者进行聚拢、输出强内容并实现放大的工具,社群是波纹的放大器。** 刘老师说,社群是 IP的路由器,我认为,社群更像是传播的大喇叭。 只有强社群,才能够产生强势能,产生1990效应。 **1990效应:** 1%的 KOL,吸引9%的粉丝,9%的粉丝引爆了90%的关注者。 所谓的势能,就像高海拔的水,而社群,就是发电站的大坝,将势能转化成可以利用的电力。 总结刘老师整书的内容,我认为《新营销》提出了四个不是: **不是“制造”出来,而是被“消费”出来;** **不是满足需求,而是创造需求;** **不是你去找消费者,而是消费者来找你;** **不是刻意制造传播,而是要让消费者主动传播。** **六、新组织,新渠道** 新营销离不开新的基础设施,也就是新的分销方式。 传统的品牌,是基于传统的深度分销逻辑,这没错。但是当消费主权在消费者手中的时候,对商品的要求已经从**“我也要”变成了“我只要”** 。 这就对产品的研发、生产和供应链提出了不同的要求: 从单温层向多温层转变; 从长保质期向短保质期转变; 从少 SKU 向多 SKU 转变。 这对品牌商的生产和供应链,提出了极高的挑战。从过去的单一深度分销长链,变成了短、中、长链相结合。去把短保、多SKU、多温层的商品,分销到不同的渠道内,满足大众,小众和个性化的消费需求。 很遗憾的是,目前大多数品牌商对新渠道的态度并不友好,不友好的原因主要有两个:**一个是存量太大;一个是组织驱动落后** 。这是企业自身需要时间来去改变的,在这里不再赘述。 但从某种意义上,这也是给新的品牌创造了弯道超车的机会。 本篇结束,借用曾鸣老师的一句话: **传统品牌用新方法,还可以活下去,** **新品牌用传统方法做,是真起不来。** 本篇是读刘春雄老师新书《新营销》的读后感,对本书感兴趣的朋友,请点击扫描下方的小程序链接购买。 **1****0月23-24日,秋季糖酒会期间,由新经销主办的“2018年快消品城配物流大会”****,** 届时我们将邀请业内大咖、快消品仓配专家以及转型统仓统配平台的经销商,一起围绕着“新分销,新城配”主题,**探讨和解答关于未来快消品城配物流的发展趋势以及经销商转型统仓统配的实战案例** ,希望能给你带来不一样的启发和思考!具体会议议题如下: **参会企业名单** 排名不分先后 湖南纵览点单网络科技有限公司 经邦(武汉)国际货运代理有限公司 蒙牛乳业 青海瀚祥电子商务有限公司 联合利华服务(合肥)有限公司上海分公司 慧聪 湖南轩昂食品有限公司 广州同道人信息科技有限公司 青岛八八八商贸有限公司 统一企业(中国)投资有限公司 湖南省众享共配物流有限公司 盛隆食材 中远海运物流仓储配送有限公司 广西勇牌酒业有限公司 商丘康荣贸易有限公司 济南鼎众经贸有限公司 辽宁必迈农业科技有限公司 昆明雄嘉商贸有限公司 陕西厚亨商贸有限公司 广州鼎沃企业信息信息咨询有限公司 邵东佳佳乐商行 博大商贸 兴业银行长沙分行 武汉慕臣便利店连锁有限公司 福建省富星云仓物流有限公司 贵州亿粒米电子商务有限公司 江西省肖老二电子商务有限公司 津山口福 山西太行远景供应链管理有限公司 山西得准供应链管理有限公司 邵阳市同得利商贸(湘邦物流) 欢夫 通达快捷城配 北京鑫京香食品有限公司 武汉辉众天宏酒业有限公司 长沙派德生物科技有限公司 潮安图强 贵州亿合博品供应链管理有限公司 江西康恩实业发展有限公司 湘潭县易俗河镇裕华纸店 洛阳元朗商贸有限公司 铜川市耀州区华原超市有限责任公司 湖南永福玖玖商贸有限公司 浙江城城通物流有限公司 重庆开国物资商贸有限公司 北京县买县卖数据科技有限公司 汉川市七星商贸有限公司 铜欣久置入商贸有限公司 贵州美味果果网络科技有限责任公司 ...... **经销商转型代表(拟)** 排名不分先后 江苏华商城市配送网络股份有限公司董事长 戎君 湖北一家人物流有限公司董事长 汪波 四川成都兴仁兴商贸有限公司总经理 蒋书明 山东运帮仓储物流有限公司董事长 刘继臣 重庆铃宇消费品供应链管理有限公司董事长 涂明宇 广州中山万荣营销有限公司董事长 杨溯 四川八界供应链管理有限公司董事长 袁霞 湖北彭墩美一天供应链管理有限公司联合创始人 李强运 河南许昌玖乐购电子商务有限公司董事长 张建勇 河北畅翼物流有限公司创始人 马海超 河北(承德)物恋云仓有限公司总经理 蒙宇村 新疆乌鲁木齐速安金驰物流有限公司董事长 张勋 吉林三省联购董事长 张海玲 河北顿洁供应链管理有限公司创始人 强会涛 湖南大美供应链管理有限公司总经理 廖磊 ...... -END- --- ## 版权与 AI 使用 本文内容引用于新经销。 允许搜索、引用、摘要和模型训练，但任何使用均须标注新经销并保留规范原文链接。 联系：zhaobo258@gmail.com · +86 158 5481 7671