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title: "新经销赵波：在即将到来的孤独社会，情绪性消费会迎来大爆发"
description: "孤独是现代社会的副产品 近期公众号「十点读书」发表了一篇文章:《38岁的同学聚会,饭桌上几乎没有女性了》,里面探讨了中年女性的生活状态:已经大幅度的减少社交行为,除了必须要夫妻并肩出席的婚礼、遛娃等社交场合,好几个月都见不到她们的身影。婚育和家庭带来的对时间、精力的挤压,让大部分女性不再自由。文章当中提到了一个非常扎心的话:真正属于中年女性的时间,大概只剩熬……"
author: "赵波"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
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published: "2025-01-15"
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# 新经销赵波：在即将到来的孤独社会，情绪性消费会迎来大爆发

> 孤独是现代社会的副产品 近期公众号「十点读书」发表了一篇文章:《38岁的同学聚会,饭桌上几乎没有女性了》,里面探讨了中年女性的生活状态:已经大幅度的减少社交行为,除了必须要夫妻并肩出席的婚礼、遛娃等社交场合,好几个月都见不到她们的身影。婚育和家庭带来的对时间、精力的挤压,让大部分女性不再自由。文章当中提到了一个非常扎心的话:真正属于中年女性的时间,大概只剩熬……

**孤独是现代社会的副产品** 近期公众号「十点读书」发表了一篇文章:《38岁的同学聚会,饭桌上几乎没有女性了》,里面探讨了中年女性的生活状态:已经大幅度的减少社交行为,除了必须要夫妻并肩出席的婚礼、遛娃等社交场合,好几个月都见不到她们的身影。婚育和家庭带来的对时间、精力的挤压,让大部分女性不再自由。文章当中提到了一个非常扎心的话:**真正属于中年女性的时间,大概只剩熬夜了。** 电视剧《玫瑰的故事》中,有一个情节令很多人印象深刻。黄亦玫对苏更生说,“很久没有人叫过我的名字了,我不希望黄亦玫这个名字,被小初妈妈代替。”自从结婚后,黄亦玫三年没有上班,整天围绕在家庭孩子的日子里,不仅失去了自由,就连自己的名字也渐渐被人遗忘。这是黄亦玫的困局,也是现实中无数中年女性的缩影。日本每年对3万人进行的生活者市场预测系统调查,约有21%的人感到孤独(其中,“非常孤独”占5.2%,“孤独”占15.6%)。特别是在20~39岁的女性群体中,感到孤独的比例最高。也就是说,在日本大约每5个人里就有1个人感到孤独,而在年轻女性中大约每4个人里就有1个人感到孤独。
图源:《孤独社会》近两年,中国的经济发展,也带来了显著的孤独化倾向。我认为孤独感是现代性社会所带来的副产品:1\. 现代性社会的分工模式,让传统的宗族观念(如互帮互助、资源共享)逐步弱化。人与人之间的利益关系趋于契约化、理性化,人们不再依附于资源关系,或者是亲朋好友的帮扶,而是可以通过自身的努力就可以获得生存的必须。这让中国传统宗族文化消失,人们的血脉感越来越弱化。血缘关系的消失不仅是文化形式的变化,也让“家族荣誉”、“祖先崇拜”等观念丧失了实际意义。**这种变化让人们更自由,但也更孤独,因为传统宗族提供的“共同体归属感”被削弱。** 2\. 社会的分工机制,让人们更像是一颗螺丝钉,个体很难独立完成一件作品,工作上强调的是分工协作、平等。现代社会的分工细致,使个人往往只能完成工作链中的一小部分,难以看到整体成果。**这种割裂让个人对劳动的价值感与创造性体验大幅下降,最终将工作视为“谋生的工具”而非“实现自我价值的平台”。** 分工导致的成就感缺失,人们对工作态度变为,为了生存而不得不去完成的任务。意义性消失,让人们在工作当中难以获得乐趣。马克思说:在资本主义分工中,劳动者被剥夺了对劳动成果的掌控,劳动变成了纯粹的生存手段。现代职场的科层化和工具化更进一步强化了这种“人是工具”的感受。网络上常见的“社畜”、“牛马”等流行词,就是人们对这种螺丝钉化的感受表达。3\. 自我意识增强,婚姻、教育成本不断推高,女性独立意识的增强和经济能力的提升,让婚姻从必需品变成了一种选择,这削弱了传统家庭结构的稳定性。不婚、不育观念的流行反映了个体对自由和自我实现的追求,同时也使社会结构变得更加松散。城市化和独居现象让人们的社交网络逐渐缩小,生活方式以个人为中心,传统的社区互动模式被削弱。4\. 分配不均,社会贫富差距扩大,城市发展中的资源分配不公导致外来务工人员无法融入城市生活,长期被边缘化。这种现象让大量人群既无法融入城市,也难以回归家乡,成为“无根的个体”。让大量的人对地区缺乏严重的归属感。5\. 与亲人利益的减少带来情感连接的减少,亲情感消失。工作的螺丝钉化让人们对工作的意义与自身的存在产生了割裂,不婚主义让人们社会责任感减弱,社会制度的缺陷导致人们对一座城市毫无归属感,这就是现代人类孤独的根源。6\. 技术发展对人类生活的严重侵蚀,社交媒体虽然拉近了远距离的沟通,却削弱了真实的情感互动,让人们习惯“算法分发的社交”而非主动建立关系。抖音的算法,正在加剧让人们减少交流,逐步的进入到信息茧房,偏执、孤独、情绪化。算法驱动的情绪性消费,都是带有显著的地下化消费的趋势,特别是网红直播,就是典型的地下化消费。他们不消费商品,不能够创造物质消费,但是却满足了大量社会底层因为情感缺失而孤独的人群。马克思韦伯对这种现代性问题,有提出过一个观点:**现代性社会的核心是理性化(Rationalization),尤其是目的合理的理性(工具理性)的扩张。** 这种理性化推动了科学、技术、经济和官僚制度的发展,但也带来了“工具化”与“意义的丧失”。他警告人类,现代社会的理性化会导致个人被禁锢在“理性铁笼”中:**人们被迫遵从效率、规则和计算的逻辑,失去对生活意义和精神价值的追求。****人类为什么会进化出孤独情绪?** 孤独并不是一种原始情绪(Primary Emotion),但它是一种复杂情绪(Complex Emotion),源于人类社会性需求未被满足的状态。原始情绪指的是人类进化早期形成的、与生存直接相关的基本情绪,例如恐惧、愤怒、快乐等。它们通常快速、简单,涉及大脑的基础区域如杏仁核。孤独则不同,它是一种更加高级、复杂的情绪状态,与自我意识、社会需求和长期的心理状态密切相关。**1\. 不直接与生存威胁相关:** 原始情绪通常是对生存和繁衍直接产生影响的快速反应,例如恐惧让我们避开危险,愤怒让我们保护资源。而孤独更多与长远的社会联系相关。**2\. 复杂性:** 孤独是一种混合情绪状态,可能包含悲伤、焦虑、渴望等多种情绪成分,它需要大脑更高级的认知功能,例如前额叶皮层和海马体的整合。**3\. 需要社会认知:** 孤独的感受依赖于对人际关系的认知和评价能力,需要个体具备一定的自我意识和对社会规范的理解。**孤独感从生理层面出现的原因:****1\. 社会排斥与孤独感:** 孤独常由缺乏社交联系引发,大脑将这种状态视为一种“威胁信号”,因为在人类进化中,孤立可能意味着失去保护和资源。**2\. 心理疼痛的类似性:** 孤独引发的情感痛苦,与身体疼痛在大脑中有类似的神经通路。例如,孤独感会激活与疼痛相关的区域(如前扣带皮层)。**3\. 多巴胺和催产素的减少:** 孤独状态下,负责奖励和社会联结的神经递质(如多巴胺、催产素)的水平下降,进一步加重消极感受。**孤独的进化意义****1\. 促进社交联系:** 孤独感让个体感到不适,推动他们重新建立或维护社会关系,这对群体生存至关重要。**2\. 保护个体安全:** 孤立感促使人们回归群体,避免因独自生活而面临的风险(如捕食者、缺乏资源)。**3\. 长远的心理适应:** 孤独提供了内省机会,让个体反思自身行为和社会互动模式。**孤独并非一种原始情绪,而是一种复杂的、社会性驱动的情绪状态。** 它是人类在长期进化过程中发展出来的心理机制,与社会需求密切相关,帮助个体通过改善人际关系适应群体生活。尽管它没有原始情绪那样直接快速,但在现代社会中的作用尤为显著。**孤独感驱动的消费行为有哪些?** 孤独感会促使人类采取各种行为来缓解心理上的不适和情感上的匮乏。这些行为通常与满足社交需求、提升情绪、或者暂时分散孤独感有关。从进化心理学的角度看,这些行为是为了恢复与他人的连接或通过替代性方式满足归属感的需求。以下是孤独感可能引发的行为及其机制分析:**1\. 社交补偿行为——孤独感会驱动人类通过实际或替代的方式建立社交联系。****A.主动建立联系:** 主动联系朋友、家人或同事。参加社交活动,例如聚会、社团活动。加入线上社群、社交媒体平台,与陌生人互动。**机制:** 孤独感激活对归属感的渴望,促使人们寻找人际互动的机会。**B.替代性社交:** 看电影、剧集(特别是情感或喜剧类)以“代入”社交情境。收听播客、观看直播,感受与他人的间接互动。饲养宠物。**机制:** 这些行为模拟了社交体验,激活大脑的奖励机制(如多巴胺释放)。**2\. 情绪调节行为——孤独感往往伴随负面情绪(如悲伤、焦虑),人们可能尝试通过以下方式改善情绪:****A.观看喜剧或娱乐内容:** 选择看喜剧、综艺节目、或搞笑视频。这也是我们看到近两年脱口秀节目大爆发的社会性原因。三浦展在《孤独社会》当中提到一段日本年轻女性孤独感与搞笑节目消费之间的关联:
> 在上层人群中,无论男女,那些感到孤独的人更倾向于消费搞笑节目内容,这一倾向在女性当中尤其突出。年收入超过400万日元(约合人民币20万元)且感到孤独的女性,在搞笑节目消费上也更为活跃。而在男性群体中,则是那些年收入不足100万日元(约合人民币5万元)且感到孤独的人,更倾向于投入搞笑节目消费。
**机制:** 幽默和欢笑能降低压力荷尔蒙(皮质醇),增加内啡肽和多巴胺,缓解孤独感。**B.倾向于听音乐:** 特别是与自己情感共鸣的音乐(悲伤的歌或励志的歌)。**机制:** 音乐通过调节情绪状态来满足情感需求,并带来心理上的安慰。**C.沉浸式消费:** 看书、玩游戏或沉浸在某项爱好中(如游戏、绘画、运动)。**机制:** 这些活动让人专注于某种替代性的愉悦感,暂时抑制孤独的情绪。**3\. 自我反思与自我提升——孤独感有时也促使人们转向内在,进行自我反思或提升:****写日记或创作:** 记录自己的感受,写作或艺术创作。**机制:** 表达性行为让个体释放情绪,同时更好地理解和接纳孤独状态。**学习新技能:** 学习一门语言、参加兴趣班或发展新的兴趣。**机制:** 学习带来的成就感可以缓解孤独引发的自我否定情绪。**4\. 消极应对行为——有些人在孤独感的驱使下,可能采取短期缓解但长期有害的行为:****A.沉迷电子设备:** 长时间刷社交媒体或网络(但未实际与人互动)。**机制:** 试图用内容的丰富性填补情感的空白,但可能加剧孤独感。**B.暴饮暴食或摄入安慰性食物:** 吃甜品、快餐或其他高热量食品。**机制:** 高糖高脂肪食物刺激多巴胺释放,带来短暂的快感。**C.酗酒或滥用物质:** 借助酒精或药物来麻痹情绪。**机制:** 暂时抑制孤独感,但长期可能导致依赖。**5\. 寻找意义的行为——孤独感可能促使人探索更深层次的情感和人生意义:****A.信仰或宗教活动:** 参加宗教仪式或冥想,寻找精神上的安慰。**机制:** 宗教和信仰提供了归属感和意义感,缓解孤独情绪。**B.志愿服务:** 参与公益活动,帮助他人。笔者预测,未来的五到十年,是中国志愿公益服务爆发的窗口期。**机制:** 通过给予与奉献建立社会联结,重新找到存在感和价值感。孤独感会驱动人类采取多样化的行为,从社交补偿到情绪调节、从自我反思到寻找意义。这些行为本质上是为了满足归属感的需求或缓解负面情绪。例如,看喜剧、听音乐等活动虽然无法直接解决孤独,但通过激活大脑的奖励系统,为人们提供短暂的情感安慰和情绪释放。在更长期的层面,**孤独也可能成为个人成长和建立更深层次联结的契机** 。**从孤独到情绪性劳动**
**是经济发达的必然产物**
英国作家罗斯·哈克曼在2024年2月份刚出版的新书《情绪价值》当中提到,改变、掩盖或压抑真实的情感是人类独有的能力。社会期望人们在工作时进行情绪劳动,摆出专业面孔。你可以理解为空姐的彬彬有礼,客服的不厌其烦,都是一种情绪劳动,但是,**这种情绪的累积,会以另外一种形式爆发。** 很少有人意识到,妈妈的耐心温柔、空姐的彬彬有礼、客服的细心沟通、老师的循循善诱,某种意义上,都是在提供一种情绪劳动。大家只看到了身体的工作,却忽视了这种情绪劳动所带来的价值。而且,社会越发达越文明,人们在陌生环境下需要提供的情绪劳动的要求就会越高,而从业者所面对的情绪压力也会越大。这种情绪劳动是需要宣泄的,是需要释放的,最终会体现在某种“商品”的需求上。
后工业化时代,经济越来越发达,分工越来越精细,人们在不同的岗位扮演着不同的角色。
特别是服务行业,对角色的要求越来越高,产生了大量的情绪劳动,情绪性消费的占比就会越高。****
情绪性劳动者,本身也需要情绪性的产品。 所以在服务业越来越发达的今天,**情绪性产品的需求,也会越来越大。****均质化消费和高情绪消费并存** 日本1989~2019年的平成年代,又被叫做**失去的三十年** 。这三十年里,日本经历了从泡沫经济崩溃转向经济增长低迷,这期间,日本经常用两个关键词来总结自己这三十年的消费特点,一个叫“**第四消费时代** ”,一个叫“**低欲望社会** ”。第四消费时代指的是,这个时代里,日本人开始放下对物质的占有欲,转向了去品牌、去个性化的基本消费。但是这是真相吗?我们看看数据。**日本国民金融资产总额:** 从1989年的1000万亿日元增长到2015年的1700万亿日元,增幅达70%。这表明日本人并非完全丧失消费能力,而是更倾向于储蓄。**茶饮料市场:** 在90年代至2000年间,日本茶饮市场年均增长率约为10%,显示出某些消费品类仍有增长空间。**便利店数量:** 从90年代的3万家增长到2016年的6万家左右,成为日本第二大零售渠道。这反映了消费者对便利、快捷消费方式的需求增加。做游戏的任天堂和索尼长盛不衰,日本的热血少年漫画、二次元、偶像女团等等情绪浓度极高的产品品类也长盛不衰。日本的职业女性和家庭主妇们,在逛优衣库、大创和无印良品的同时,也从没有放弃过对LV和爱马仕的追逐。东京的潮流圣地涩谷,更是一直在面向东亚输出潮牌。所以,日本消费者爱上优衣库和无印良品,未必是“买不起”或者“失去了消费欲望”,而是认为**在均质化产品上应该尽量少花精力少花钱,把财力和心力留给情绪浓度更高的消费选项****。****日本的消费模式转变给我们的启示是:**
> 1\. 经济增速放缓不等于消费欲望的全面消退。
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> 2\. 消费者会更加理性地分配支出,基础消费趋向均质化和性价比。
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> 3\. 高情绪价值的产品和服务仍有市场,企业需要在这些领域持续创新。
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> 4\. 消费升级和消费降级可能同时存在,企业需要精准定位目标客户群。
总之,**日本的“第四消费时代”呈现出了均质化消费和高情绪消费并存的特点,反映了消费者在经济环境变化下的理性选择和情感需求的平衡。**
**消费者的情绪**
**才是消费者记忆和购买的按钮** 在发达和成熟的复杂社会,奶头乐现象不是政府有意为之,而是商家、顾客的需求共振,产生的结果。所以在现代广告中,经常会有商家试图告诉你,**你买的不是功能,而是一种精神体验。** 比如你买高端汽车,商家会告诉你,“坐我的车是一种身份的象征”。其实本质的原因是,生产越来越容易了。发达国家的产品早已过剩,消费者的基本需求早得到满足了,所以商家必须制造新的需求,来释放消费者的情绪。广告的任务,不再是告诉你某个东西对你有用,而是影响你的情绪,让你想要一个你原本不需要的东西。******后工业时代,用户的情绪,才是让用户记忆和购买的按钮。** 没有人相信穿上耐克鞋能飞檐走壁,喝了依云水能返老还童,cosplay就可以呼风唤雨,但我们还是愿意买,也许是借此表达对理想世界的向往。**怎么影响消费者的情绪呢?** 在传统观念中,人生被划分为不同的阶段——童年、青少年、成年和老年 ,每个阶段有特定的任务和责任。青少年是一个特殊的群体,有消费的自由,且无赚钱养家量入为出之类的责任。所有人都渴望自己活在青春期里。年轻人不想长大,中年人渴望回到青春,渴望快乐,但是都不想承担太多的责任,结果就出现当下的消费现象。所以现代广告设计释放情绪的目的,是在弱化成年人的社会责任,鼓励人们迎合内心中孩子般的自我。跳脱出现有的角色,在短暂的时候变成一种新角色,成为那个情绪浓度最高,行动能力最强,但是又不需要承担什么社会责任的孩童角色。**迪士尼游客中,最多的也许不是孩子,而是向往孩子状态的大人** ,青少年cosplay的目的,是想摆脱现实社会自身弱小的真实现状,渴望成为那个他仰慕的角色。**在这样的背景下,企业的营销要怎么做?**
1\. 从功能满足,到精神共鸣,如耐克;
2\. 情绪的及时响应,挖掘即时需求,如抖音、美团外卖;
3\. 故事化,角色化,沉浸式体验,如迪士尼;
4\. 避免责任,尽情放纵,如可口可乐;
5\. 游戏化,等级化;
6\. 青春期文学,叛逆,疗愈与成长;
7\. 怀旧,情感回溯;
8\. 圈层,身份认同与标签化;
9\. 超现实;
10\. 意义与体验。**要如何抓住消费者的情绪****并提供价值?** 蔡钰在他的课里面,提供了为用户提供情绪价值的方法论,我把这个方法论做了一些概括:
> 1\. “情绪”的生成机制:情绪=感受+心理反应+肢体语言。
>
> 2\. 盯住情绪的基本盘,要让顾客知道你提供的一些基础情绪,消费者在情绪消费上,会更关注安全感,新鲜感和价值感。举个例子:“舒肤佳,妈妈一般的守护。”“多芬,真实的女性都美。”“佛祖,来自冥冥之中的抚慰。”
>
> 3\. 值得研究的消费者情绪有四种:成长与和解,归属于存在。
>
> 4\. 品牌和用户之间要产生共情,就需要品牌把故事讲好。故事要有三个核心要素:价值主张、故事创意和展现价值观拉扯的故事结构。
>
> 5\. 让用户成为他故事里面的主角。
>
> 6\. 找到用户的情绪触点,确定产品回应策略,提供价值,愿景使命,完成品牌人设
蔡钰老师的课程里面讲的非常详细,这里不再过多赘述,推荐大家去「得到」学习该门课程。**写在最后
** 关于人类的原始情绪,有不同的理论和观点,心理学家们根据不同的研究角度提出了各种分类方法。最为经典的理论之一是由心理学家保罗·埃克曼(Paul Ekman)提出的基本情绪理论。他认为,人类的原始情绪是天生的、普遍的,不受文化影响,主要有六种基本情绪:
**1\. 快乐 (Happiness)**
**2\. 悲伤 (Sadness)**
**3\. 愤怒 (Anger)**
**4\. 恐惧 (Fear)**
**5\. 惊讶 (Surprise)**
**6\. 厌恶 (Disgust)**
**7\. 信任 (Trust)**
**8\. 期待 (Anticipation)**
美国著名理论物理学家和畅销书作家列纳德·蒙洛迪诺所著的《情绪:影响正确决策的变量》当中提到过:
  * **情绪是进化的产物,具有其独特的价值。情绪帮助我们快速应对环境变化,做出适应性的决策。** 例如,恐惧能让我们远离危险,愤怒能让我们为自己的利益而斗争。
  * **不同情绪对决策的影响也不同。** 书中详细探讨了各种情绪对我们思维、行为的影响,以及它们如何塑造我们的生活。
江南春在很多公开场合都提到的**中产的三爱、三怕、三缺:****爱吃、爱美、爱健康;怕老、怕死、怕孤独;缺爱、缺心情、缺刺激** 。这背后的底层,都是人类基本情绪的驱动。对于我们快消品行业的从业者来说,必须要**把情绪把情绪设计到产品里,成为消费者的一个工具,把情绪安插到消费场景里,成为场景的一个道具,把情绪放到企业的价值观里,成为消费者快乐的源泉。** 就像青岛啤酒公司的使命那样:“**用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒,为生活创造快乐** ”。
**【新秩序·共生】**
******第十届中国快消品创新大会**
**时间:2025年3月17日-19日**
**地点:中国·成都**


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