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title: "新经销赵波：不是消费者没钱，而是供需错配"
description: "消费真的 “降级”了吗? 还是我们“搞错了问题”? 过去一年, “消费低迷”成为中国经济观察中的高频词。 从统计数据到街头巷尾,从国家层面的促消费政策,到企业与品牌主的业绩焦虑,几乎所有人都在问一个问题: “消费者是不是没钱了?” 但如果我们把视野拉远,从更系统的角度来看,答案或许并不那么简单。我们观察到一个更本质的趋势正在发生: 这不是 “没钱”,而是“无……"
author: "赵波"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2025-07-17"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E6%96%B0%E7%BB%8F%E9%94%80%E8%B5%B5%E6%B3%A2-%E4%B8%8D%E6%98%AF%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E6%B2%A1%E9%92%B1-%E8%80%8C%E6%98%AF%E4%BE%9B%E9%9C%80%E9%94%99%E9%85%8D-711b3ad3/"
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# 新经销赵波：不是消费者没钱，而是供需错配

> 消费真的 “降级”了吗? 还是我们“搞错了问题”? 过去一年, “消费低迷”成为中国经济观察中的高频词。 从统计数据到街头巷尾,从国家层面的促消费政策,到企业与品牌主的业绩焦虑,几乎所有人都在问一个问题: “消费者是不是没钱了?” 但如果我们把视野拉远,从更系统的角度来看,答案或许并不那么简单。我们观察到一个更本质的趋势正在发生: 这不是 “没钱”,而是“无……

**消费真的 “降级”了吗?**
**还是我们“搞错了问题”? ******
过去一年, “消费低迷”成为中国经济观察中的高频词。
从统计数据到街头巷尾,从国家层面的促消费政策,到企业与品牌主的业绩焦虑,几乎所有人都在问一个问题:
**“消费者是不是没钱了?”**
但如果我们把视野拉远,从更系统的角度来看,答案或许并不那么简单。我们观察到一个更本质的趋势正在发生:
**这不是 “没钱”,而是“无感”**。
消费者不是消费能力不存在,而是——供给没有打动他们的“心”。
  * 一方面,我们拥有史上最丰富、最便捷的商品供给;
  * 另一方面,用户却越来越“难撩”、越来越“佛系”。
换句话说,不是“消费者消费不起”,而是“没有什么值得消费的”。
这个结构性错位的底层逻辑,我们可以从“供给 vs 需求”的两个维度重新展开。下图是一个简化模型,试图揭示中国消费市场为何出现“消费欲望冷却”的真实根因:
这个模型揭示了一个核心问题:
**“消费”只是供给与需求的交集,而我们正处于这个交集日益收缩的时代。**
**中国消费正在经历的结构性转变******
要理解消费的 “冷却”,必须先看清消费“需求”本身正在发生什么样的根本性变化。
这并非简单的“收入减少”或“预期转弱”,而是——**用户的消费动机、目标与价值期待,已经从根本上 “转向”了。**
这一变化,可以从三个维度来拆解:
**1\. 从“满足物质”到“表达自我”:需求正快速向高阶跃迁******
过去几十年,中国消费的主旋律是 “满足”——满足基本生活、满足功能需求、满足性价比。
但如今,当生存与安全的物质基础逐步完善,主力消费人群(尤其是中产、新青年、城市白领、悦己型女性)正在向“尊重”与“自我实现”的层级跃迁。这正是马斯洛模型中高阶需求的表现:
  * 他们不再只是**买 “好用的东西”**,而是希望买到“表达态度的符号”;
  * 不再只是解决“有没有”的问题,而是在意“这是不是我的风格”、“会不会让别人认同我”、“是不是和我人生阶段共振”。
我们看到,**消费行为正在由 “理性任务型”转向“感性共鸣型”**。
这一点,也解释了为什么许多经典品牌突然“失灵”了,而一些在视觉、语言、社交圈层中有细腻表达的新品牌,却迅速被年轻人拥抱。
**2\. 从“大众共性”到“圈层细分”:需求呈现出分化裂变趋势******
今天的消费社会早已不再是 “平均主义时代”。
随着信息获取能力增强、生活方式多元化,消费者形成了鲜明的“亚文化社群”和“价值取向圈层”:
消费不再是一个“统一市场”,而是多个“微型市场”的并列与竞争。
**只有精准识别圈层的 “待办任务”与“情绪通道”,品牌才有可能精准命中。**
**3\. 从“结果消费”到“过程参与”:用户期待的是“体验型共创”******
新时代消费者越来越不满足于 “购买行为”,而是追求参与、创造与共鸣:
  * 他们希望自己是产品设计的一部分(如定制化、美妆试色、用户投票决策);
  * 他们希望品牌不仅是“交易提供方”,更是“生活方式组织者”、“价值传播载体”;
  * 他们愿意主动传播有趣、有梗、有态度的品牌,但拒绝生硬、单向度的说教式广告。
消费,**已从线性闭环,变成一个可延展的情感循环。**
这意味着,未来的品牌不再是“生产者和广告主”,而必须成为一个能激发“文化连接”与“社群共鸣”的存在。
本质上我们正在经历的,不是“消费降级”,而是消费动机的范式转移。消费者已经不满足于“拥有”,他们需要“认同”;他们不只是“买一个东西”,而是在“成为某种人”。
而这,正是目前大多数品牌、平台、甚至政策层面忽视的关键。
**供给端的集体失配:**
**为什么我们造的产品卖不动?******
在今天的中国消费市场上,有一个极为讽刺的现象: 我们制造的商品,比以往任何时候都丰富,但消费者的购买冲动,却比以往任何时候都低。这不是供给数量的问题,而是**供给结构与消费动机之间发生了错位** 。
绝大多数企业仍在沿用“功能+价格”驱动的旧范式来设计产品、做营销,完全忽视了用户已经进入“情绪+价值认同”驱动的新时代。
我们总结了当下供给侧的四种典型错配表现:
**1\. 功能导向的惯性思维:只会“解决问题”,不会“激发渴望”******
许多企业依然以 “功能是否强大”、“性能是否稳定”、“价格是否更便宜”来定义产品竞争力。
这套逻辑在“物质短缺年代”无可厚非,但面对如今“物质过剩+注意力稀缺”的用户心智,根本不再奏效。
  * 今天的消费者并不是不知道有这些产品;
  * 而是**没有理由 “非买不可”**。
**你能解决问题不够了, 你得解决“用户的情绪”与“身份焦虑”。**
**2\. 决策依据仍然是“过去的数据”,而不是“未来的洞察”******
很多品牌依然盯着历史销售数据、渠道动销数据来做选品、投放和供应链决策。
问题是——**数据只能告诉你 “发生了什么”,却无法告诉你“还没发生但即将爆发的是什么”。**
未来的供给,必须由“任务洞察”和“情绪预测”驱动:
  * 不是谁买得多做谁,而是谁在“暗中寻找”却还没被满足;
  * 不是谁复购高就继续推谁,而是谁在“精神层级”有强烈未被满足的期待。
如果不更新决策模型,企业永远只能追在潮流后面,而无法创造它。
**3\. 内容与表达失效:品牌语言无法穿透用户心智******
在抖音、小红书、 B站等新内容生态里,大量品牌依然在用“标准话术”、“广告语”、“传统卖点”来做传播。
结果就是——用户根本不买账,算法也不给流量。
为什么?
  * 你说的是“产品语言”,但用户要的是“生活语言”;
  * 你讲的是“性能优越”,但用户想听的是“我和你有什么关系”。
内容表达正在经历一次“语言迁移”:
从“我是什么” → “你是谁” → “我们有什么共同点”
品牌的表达力,决定了供给是否能被“情绪识别”,从而转化为消费行动。
**4\. 信任机制薄弱:即使打动了,也难以转化******
就算你的产品击中了情绪,有时依然卖不动 ——因为缺乏**信任路径** 。
现代消费者对于“新品牌”、“网红单品”、“联名IP”充满兴趣,但也充满警惕。他们需要“验证机制”来降低决策焦虑。
问题是,大多数品牌在信任机制上极度粗放:
  * 缺乏真实用户使用场景;
  * 缺乏高信任背书载体(达人/社群/门店);
  * 缺乏售后与服务系统支撑“二次转化”。
如果没有一个“弱中心的信任网络”,你的供给即使精准,也无法顺利完成转化。
**我们不是不会造产品,而是 “不会造打动人心的产品”。**
供给侧要完成从“产品思维”到“价值思维”的升级,必须重构以下三种能力:
五象限模型:
重新定义消费行为与供需关系
要理解当下消费市场的分裂与冷却,仅仅靠单维度的“需求”或“供给”视角已远远不够。
真正能穿透本质的视角是:**供需匹配结构的重建** 。
我们将消费者的**需求层次** 与市场的**供给能力** 分别作为Y轴和X轴,构建出一个二维矩阵式分析框架,用于定位不同品类、品牌、场景所处的供需状态:
该图将当前消费市场分为五大核心象限,每个象限代表着一种典型的“供需结构关系”与“市场表现特征”。
**象限一:萎缩区(供给低 × 需求低) ******
  * **代表业态** :乡镇小百货、廉价电器、过时家装、非标工业品
  * **典型特征** :消费者无感、品牌无创新、市场无增长
  * **市场表现** :存量竞争,内卷严重,资金和注意力不断外流
  * **品牌策略** :**撤退 +整合+瘦身**
此象限是“消费冷冻区”,供需双低,是淘汰与压缩的主战场,不宜持续投入。
**象限二:机会区(供给低 × 需求高) ******
  * **代表赛道** :心理健康、银发经济、男士护肤、儿童营养品
  * **典型特征** :用户呼声强烈,但可选供给少、信任门槛高
  * **市场表现** :需求爆发,内容热议,但品牌供给极不成体系
  * **品牌策略** :**先入场者即红利拥有者**
此处是结构性机会的“价值空窗区”,极适合创业、品牌突围、小众精品品牌破圈。
**象限三:内卷区(供给高 × 需求低) ******
  * **代表赛道** :白牌零食、基础洗护、快餐连锁、直播低价爆款
  * **典型特征** :价格敏感、需求弹性小、用户疲劳重、同质化高
  * **市场表现** :价格战恶化,渠道依赖重,转化成本高
  * **品牌策略** :**缩量 +重构+寻找情绪附加值**
这是“伪增长”的代表象限:虽然销量在,但无利润、无品牌忠诚、无用户情感认同。
**象限四:主战区(供给高 × 需求高) ******
  * **代表赛道** :功能饮料、宠物经济、悦己美妆、母婴刚需
  * **典型特征** :供需双强,竞争极烈,品牌构建门槛高
  * **市场表现** :高频爆品、复购稳定、IP竞争主导
  * **品牌策略** :**系统化打法 +品牌护城河建设+内容战略**
这是消费市场的“主战场”,机会大、资源密集、卷也最严重。能否存活靠“系统力”。
**中心交集区:消费激发区(完美供需匹配)******
  * **代表现象** :少数真正做到“共鸣供给”的超级品牌
  * **典型特征** :精准击中消费者任务与情绪,形成高粘性
  * **市场表现** :高口碑、高溢价、高裂变、低退货
  * **品牌策略** :**构建用户共创型商业模型**
这是真正意义上的“品牌奇点区”,具备穿越周期的可能性,也是品牌重构的目标区域。
企业五象限的战略选择:
理解五象限结构的意义在于:
**不要再问 “这个品类还有没有机会”,而是应该问“这个品类在哪个象限?它的供需结构是否仍然健康?”**
品牌重构任务地图:
如何“再造共振”?
**任务一:重构用户洞察 —— 从“人口学画像”到“待办任务识别” ******
**问题根源:******
多数品牌仍停留在年龄、性别、收入这类表面画像上,无法深入识别用户真正的**购买动机** 与**心理路径** 。
**重 构方向:******
将用户理解从 “你是谁”升级为“你想解决什么”,即“待办任务”视角。
落地方法:
  * 用“事件+情绪”做用户细分:如“加班后的放空需要”、“带娃路上的焦虑缓解”
  * 构建“需求地图”+“场景任务图谱”
  * 建立跨部门洞察机制(市场+内容+产品共创)
**任务二:重构产品结构 —— 从“功能对标”到“情绪供给” ******
**问题根源:******
产品逻辑仍是 “我能做什么”,而非“用户为什么需要我”。
**重构方向:******
从满足功能转向激发情绪,从技术可实现转向情绪价值承载。
**落 地方法:******
  * 产品开发三层次模型:功能核 → 情绪壳 → 社交引信
  * 建立“差异化SKU体系”:标准款+情绪款+限定共创款
  * 优化陈列和推荐:强化场景感、搭配感、符号感
**任务三:重构品牌语言 —— 从“说我是谁”到“说你是谁” ******
**问题 根源:******
品牌沟通仍是 “我很好”,而不是“你值得拥有”。
**重构方向:******
品牌不再是发言人,而应是共情者、引导者、陪伴者。
**落地方法:******
  * 用 “用户语言”替代“品牌语法”:真实、口语、生活化
  * 强化“符号感设计”:视觉锚点、情绪标志物
  * 以用户故事反向打造品牌故事:共鸣>说服
**任务四:重构信任机制 —— 从“品牌背书”到“弱中心社交信任” ******
**问题根源:******
用户不信广告,也不轻信种草,信的是 “圈子里的使用者”。
**重构方向 :******
打造一个 “去中心化的信任网络”:真实使用者+弱连接扩散
**落 地方法:******
  * 精选真实用户种子,启动私域或 KOC深度共创
  * 强化小红书、B站、抖音等平台的“信任桥梁”打造
  * 线下信任点建设:体验店、导购、社群活动场景化
**任务五:重构平台协同 —— 从“投放阵地”到“共创生态” ******
**问题根源:******
平台被视为流量场所,但忽视其**用户关系场** 与**内容共创价值**
**重构方向:******
与平台从 “流量交易”转向“用户资产共建”
**落地方法:******
  * 与平台共建用户数据资产,做长期用户价值运营
  * 发起“内容共创任务”:用户/达人一起参与品牌叙事
  * 利用平台场景打造品牌生活方式体验(如抖音生活节、小红书IP活动)
**品牌重构,不是 “换一波文案”,而是“重做品牌底层协议” ******
五个任务彼此联动,共同构成一个可进化的品牌成长模型:
这些不是营销战术,而是**品牌供给侧结构改革** 的战略任务。
**供需重构**
**才是穿越消费寒冬的核心解法******
今天的中国,消费看似低迷,实则正在经历一场深刻的 “结构性变革”。
不是消费者买不起,而是你给的东西,**“不值得被买”;**
不是消费力真的消失了,而是**原有的供需逻辑已全面失效** :
  * 企业还停留在“价格竞争”的旧思维中,用户已进入“价值自觉”的新时代;
  * 品牌还在打“曝光+转化”的传统组合拳,消费者早已要求“共鸣+信任”的深度链接;
  * 平台还在讲GMV和ROI,真正稀缺的却是“可持续的关系资产”。
**真正的问题不是 “消费降级”,而是“价值降解” 。**
当品牌的意义不再成立,当供给无法触达人的精神层,当商品只剩下“参数堆砌”与“价格战”,消费自然会陷入停滞。
这是我们提出“供需重构”概念的根本逻辑:
  * 从“生硬推送”转向“用户任务触发”
  * 从“库存爆款”转向“圈层共创”
  * 从“平台投放”转向“信任网络”
  * 从“产品交易”转向“长期关系”
**真正的增长,藏在 “深层次的用户连接”之中 ******
在这个充满不确定性的时代,品牌唯一可以确定的资产,就是与用户之间是否建立了 “情绪型供需耦合”。
那些能理解人的真实焦虑、真实动机、真实渴望的品牌,将成为下一个周期的赢家。
他们也许不拥有最多的广告预算,但会拥有最坚定的用户信任;
他们也许起步并不高调,但终将在心智中占据长久的位置。
**给品牌人的三个时代提醒******
> 1\. 不要再做 “功能供给商”,你要成为“意义提供者”;
>
> 2\. 不要再盯着“转化率”,你要开始关注“情绪识别率”;
>
> 3\. 不要再押注“爆品红利”,你要建立“结构性复购”。
如果说“供需错配”是这一轮消费寒冬的根因,那么“重新定义供需关系”,就是所有品牌破局的唯一道路。
这是一个看似冷却、实则蕴藏巨大新动能的时代。
属于那些懂人心的品牌。
写到最后
过去我们总在讨论“消费降级”,但真正的问题从不是“没钱”,而是“无感”。
供需错配,才是消费冷却的底层原因。
当消费主力人群的价值观、消费动机与选择路径发生根本性变化,品牌和渠道如果还停留在功能供给与价格竞争,就注定会被时代抛弃。
中国消费市场,正在从“有没有”转向“值不值得”,从“谁便宜”转向“谁懂我”。供给侧要完成的不只是产品升级,而是对“用户需求—消费场景—价值表达”的全面重构。
2025年中国快消品大会,正是为此而来。
本届大会以“新需求·新供给”为主题,我们邀请了原华润啤酒(控股)有限公司董事会主席 侯孝海、瓶子星球集团董事长 陶石泉、小罐茶创始人&董事长 杜国楹、比优特董事长 孟繁中、华润万家集团副总裁 李敬尧 、每一天便利店创始人 张培彦等快消行业头部品牌、零售商、经销商、产业链各方。
共同探讨,在需求范式迁移、供需关系重塑、渠道生态裂变的大变局中,产供销各方如何找到下一波的确定性增长路径?
如果你也在寻找答案,我们在大会现场等你。
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