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title: "新品宣传推广造势的“6化”法则"
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author: "新经销"
publisher: "新经销"
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published: "2015-06-21"
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# 新品宣传推广造势的“6化”法则

> 在区域市场营销中,无论是品牌还是产品推广造势,无论是招商还是消费启动,讲究的是精准性,讲究的是效果。一旦投放无效,不仅造成资源浪费,对市场的帮扶也大打折扣。 一、目的明确化 如果企业做的是区域市场招商广告则应选择区域内有影响的媒体做平台。而且广告版本要精致、述求点清晰,要着力突出品牌(或产品),这也是提升经销商信心的一个重要指标。广告具有一定的滞后性,需要在……

在区域市场营销中,无论是品牌还是产品推广造势,无论是招商还是消费启动,讲究的是精准性,讲究的是效果。一旦投放无效,不仅造成资源浪费,对市场的帮扶也大打折扣。
一、目的明确化
如果企业做的是区域市场招商广告则应选择区域内有影响的媒体做平台。而且广告版本要精致、述求点清晰,要着力突出品牌(或产品),这也是提升经销商信心的一个重要指标。广告具有一定的滞后性,需要在一定阶段内反复刺激受众,所以招商期的广告切忌周期过短、频率过低。一般来说,纸媒广告在投放一月后、电视广告投放在三个月后,广告效果才会显现,所以,企业要做好充分的心理准备,不可半途而废。
如果企业目的是区域市场品牌打造、消费者教育,在媒体表现形式上,可以选择直接主导产品卖点广告进行传播,也可以选择公关推广形式。在媒体选择上,应根据企业的总体战略规划以及资源现状进行媒体规划,如果企业资源比较充分,可以选择“卫视+地方媒体+地面广告+终端生动化”如果企业规模较小、区域市场集中,在广告投放“地方媒体(根据实际收视率和消费人群决定)+地面广告+终端生动化”。 对于电视媒体在栏目的选择上,“收视(看)率高的媒体软性赞助冠名+硬广告”模式是首选,既有唯一性又比较经济。
二、内容匹配化
匹配的传播内容,容易轻松打动目标消费者的心智,激发他们消费产品的欲望,而且更能够从众多同类产品脱引而出。
只有匹配、高效、引发目标消费者共鸣的的推广内容或者广告诉求,不要空洞无物的传播诉求,让消费者不知所云。唯有匹配的传播内容,才是具备销售力的内容。
我们以低档酒、中档酒、高档酒为例,来逐一解析推广内容的匹配化。
低档酒要通俗很容易语言的告诉消费者他们最关心的问题,酒好喝,不上头,什么样目标群体适合喝,里面有什么样的奖项。如老村长酒“别拿村长不当干部”以及促销有奖的广告内容,让许多村干部成为意见领袖带头喝,进入带领广大农民朋友喝这个品牌的酒;
中档的流通产品要告诉消费者我的产品有特色,大家都在喝,如宣酒的“小窖酿造更绵柔”,“今年流行喝宣酒”,“连续三年荣获安徽省最畅销白酒”,让消费者感觉宣酒消费点突出,而且非常流行,大家都在喝,制造消费的潮流;
高档酒要给足消费者面子,要告诉他们我的酒无论从粮食工艺年份,还是历史荣誉档次,都符合他们的身份地位。如水井坊当年的成功,不可谓让人惊叹,虽然现在走下神坛,但其曾经一度深深打动着消费者。另外,高端的产品玩的是公关,玩的资源,玩的是品牌,玩的教育消费者,而且高端消费人群多是对品牌有很强的忠诚度,体验与公关,对撬动高端消费人群是关键。
三、路径精准化
区域市场操作中,许多区域操盘者或者经销商往往把握不住产品推广规律,更不能根据的主推产品的档次采取推广形式,造成事倍功半,甚至资源浪费。
不同的消费人群有着自己独特的特点。那么精准化的传播对应的就是这些消费者的特点。比如在线上的传播中,不同消费水平的消费者在观看电视的时间上有着明显的不同。不同年龄的消费者对媒体的选择有着明显的不同。定位出这些差异来,根据自己的品牌实际情况,精确选择最佳的媒体和投放时间和频次,会起着事半功倍的效果。而且不是所有的产品都适合线上的大规模传播,比如低档酒在小餐饮店内多投放一些海报,台卡,推拉贴等;流通产品在名烟名酒店,商超等渠道进行生动化陈列,进行产品的展示和宣传物料的使用等广泛覆盖的终端生动化建设,远胜过大型户外广告的效果。对一些高端产品在B类以上餐饮店进行陈列,通过易拉宝,展示柜等做产品形象的展示,直接面对的就是对应的高端消费群体。针对意见领袖们的品鉴会,直接创造意见领袖同产品接触的机会,培养他们的消费口感和消费习惯,使得他们能够带动周围的目标消费者。
记得很早以前有个叫庄稼院酒的品牌,在郑州启动市场时,采取彩旗广告形式。某一个秋天的早上,匆忙从家门口骑车出来的人们突然发现在居民区街口的四周,赫然有八个小伙拉着四幅黄色大旗,上书“庄稼院酒,纯粮酿造”,傍晚回家,又是这些小伙举着旗。就这样一直延续了一个月,“庄稼院”酒在郑州老百姓的心里扎下根了,一直到现在口碑还不错,这样的传播费用可想而知的低廉,效果却很可观,因为目标选择精确,传播语也非常到位,给人感觉实在可信(当然和产品本身的质量过硬有关),老百姓白天看到广告,晚上大家门口又能买到,整个过程一气呵成。如果是50元甚至是100元以上的中高档白酒,这样的做法就有些恐怖了。
劲酒当年在央视大打广告,采取“广告+终端”的路线,走商超渠道,结果效果甚微。后来转换模式进军C、D类餐饮终端,通过125ml小方瓶,通过终端生动化极致化(宣传海报、宣传品)、赠品、买赠等方式,在当时开创了劲酒独特营销方式,成就了企业在市场的突破工作,进入快速发展的快车道。
四、效果优先化
启动一个新市场,不要被强大的竞争对手的品牌氛围所吓住,你必须清晰推广效果的优先顺序,如,“门头、店内”--点,“户外、公交”--线, “电视、广播、报纸”--面,来启动你所操作的区域市场。用最少资源打开最大效果。
1、店内
品牌知名度越低,越要重视店内生动化,店外广告化。
一是,产品陈列。毋庸置疑,先是投陈列,有奖陈列,送排面,送现金,伴随竞争的激烈程度,陈列送现金比送实物的效果更好了。因为现在搞陈列不是你一家再搞,都送产品,店老板积极性也高不到哪去,那么有限资源,也许每个月赠的2瓶酒不如送箱饮料更能打动店老板呢。
二是,物料氛围。投完陈列投什么?易拉宝、展架?算了吧,太好被竞争对手清除了。有5斤大瓶酒,先上大瓶酒,一般老板当装饰用,不会给你清除,让贴大KT板产品广告,那就上拆下来费劲的,保留的时间长一些。展柜?还是留在后期投合适,因为你家专柜,不一定摆的谁的陈列面。
2、门头
门头的投放,无论是喷绘式框架门头,还是高档亚克力吸塑门头的投放,已经被厂家和经销商广泛认同,这个是毋庸置疑优先投;原因有四个。
一是,门头成本低,又能直接卖货,使得近几年仍是启动新市场的首选。那么店头、陈列就是打通店老板的一块敲门砖;
二是,店头起到户外广告的效果,只要门头数量足够多(点媒体)得多,其震撼性作用比几个户外高炮或者几辆公交车体广告作用力强多了;
三是,门头可以说是消费者最近距离的广告形式,潜移默化影响消费者决策,再加上店内老板主推,其效果更加明显。
四是,集中片区做门头,千万不要分散,制定“百店工程”计划,否则,其效果与影响力也会大打折扣。
3、公交车体
公交车体属于流动性的广告,而且路线相对比较长,覆盖面比较广,属于相对不错的广告形式,但相对于店内外推广投入,费用占比高,效果并不显性,在企业资源不够充分的情况下,可以采取有选择性的投放,甚至不投放。
4、其他面上广告
在企业资源足够充分的情况下,可以投放,如果企业资源捉襟见肘,根本不予以考虑。
五、消费体验化
消费体验式推广就广告式传播而言,不仅成本低,而且见效快。
现在广告太多,竞争激烈,不仅成本高而且消费者多已经麻木,视而不见,听而不闻。
体验式推广存在三大层面的优点:
一是,告知消费者这个品牌或产品在做什么,而且能够消费者记住,甚至传播;
二是,通过推广活动让消费者充分参与进来,体验消费该产品,消费者只有体验你的产品才能感受你的产品,才能说个优劣好坏,才有下次消费的基础,甚至能够与品牌或产品建立相关联的情感。
三是,就成本而言,小型推广活动,成本低,见效快。
打个比方,一个大户外高炮的广告费用,甚至可以做10几场小型的推广活动,若每周在一个小区域内搞个2场,连续搞个10多场,虽然地点变换,但效果可想而知。
许多企业情愿投广告,不愿意做推广,因为他们把推广活动当做促销活动,若这次推广活动没有卖出大量的产品,他们感觉着亏本。而看到大企业都在投入大量广告,而自己也跟着学习,投入广告,但是又没有多少钱,得到广告位不仅差,而且起到宣传效果也差。
对于企业来说,要明白你的推广活动目的是什么?是销售大量的产品呢?还是让消费者能够记住你的品牌、传播你的品牌,体验你的产品呢?一个毫无知名度的品牌,消费者怎么可能趋之若鹜的消费者你的产品呢?
任何一个结果来临,都是由量变到质变,累加而成的结果,不要渴望一下子就能创造奇迹。这是做梦!
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