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title: "数字化营销的两个关键词：鸡尾酒式渠道组合，乐高式用户关系共创"
description: "扫描图中二维码即可报名 -01- 鸡尾酒式渠道组合 如果要把数字化手段来当成武器的话,决策者一定要分清楚两件事,我们是要进攻,还是驻守。 是战争初期,做关键点突破,还是战争后期,清扫战场,维护秩序? 都说让听见炮火的人做决策,让前线的人指挥战斗,前提是,你要知道打的是什么山头,是关键的战略位置,还是日常标准化销售? 今天的问题不是进店,而是动销,业务员的拜访……"
author: "赵波"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2021-03-17"
language: "zh-CN"
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# 数字化营销的两个关键词：鸡尾酒式渠道组合，乐高式用户关系共创

> 扫描图中二维码即可报名 -01- 鸡尾酒式渠道组合 如果要把数字化手段来当成武器的话,决策者一定要分清楚两件事,我们是要进攻,还是驻守。 是战争初期,做关键点突破,还是战争后期,清扫战场,维护秩序? 都说让听见炮火的人做决策,让前线的人指挥战斗,前提是,你要知道打的是什么山头,是关键的战略位置,还是日常标准化销售? 今天的问题不是进店,而是动销,业务员的拜访……

**扫描图中二维码即可报名**
**-01-**
**鸡尾酒式渠道组合**
如果要把数字化手段来当成武器的话,决策者一定要分清楚两件事,我们是要进攻,还是驻守。
是战争初期,做关键点突破,还是战争后期,清扫战场,维护秩序?
都说让听见炮火的人做决策,让前线的人指挥战斗,前提是,你要知道打的是什么山头,是关键的战略位置,还是日常标准化销售?
今天的问题不是进店,而是动销,业务员的拜访,核心是要给小店提供一个产品的动销解决方案,而不是卖一箱饮料或者方便面。
而且不仅仅要对单个兵种进行优化,让他有数字化能力,而是基于整个消费者和零售的变化,重新设计渠道架构和模式。
结合于店,人,系统,用户,产品来策略组合,提供产品组合,促销组合,营销组合,更像是联合生意计划。
**不管是在线上还是线下,是新玩法还是老办法,数字化的工具,都是策略的辅助。**
渠道结构确实变了:**消费者交易的方式,可交易的地点,交易的可选择性都从数量到质量上发生了根本上变化。**
过去单一超大规模渠道模式,造就了今天的品牌商的分销体系。
可是这个模式在慢慢萎缩,渠道模式多样化。
这个时候,品牌商可能就要考虑鸡尾酒式渠道模式,即针对一个消费者,进行多种渠道组合。
**社交零售:Kol+koc+C**
**实体零售:经销商+门店+消费者**
**电商零售:TP+平台+消费者**
每一种零售方式,都可以延展出来无数个细分的零售类型和模式。多到你根本无法想象。
今天的问题是,用户是在三种零售场景下同时存在的薛定谔猫,你无法预测他在哪个零售渠道里面交易。**你要保证在用户出现的地方,就一定要全场景,全链路,全渠道触达。**
但是矛盾在于,如果要**全部覆盖,其实分销的边际效益递减会很严重。**
**高效的分销,精准的分销才是正确的思路,什么是核心渠道,在什么渠道做什么样的事情,才是核心。**
举个极端例子:**对于洋河酒来说,酒仙网和小红书,哪个更重要?**
消费者再怎么消费,它在消费的场景里面,一定会有一定的范围,把众多消费者消费的范围集合到一起,就会出现一定的规律性,这就是品牌商要去做的渠道组合的参考。
这就像鸡尾酒一样,不是把所有的酒倒在一起,而是**要根据用户消费的权重,在自身品类上,进行渠道组合。**
渠道组合的核心,不在于是不是互联网赋能,而是在于消费者的消费行为有哪些变化。
在消费行为和消费逻辑没有变的情况下,我们再来看技术能够给这个行业带来多少赋能。
要基于消费者的消费逻辑,构建的一整套分销逻辑。
比如说饮料,即时性消费,消费人群大,渠道网络覆盖密度高,单个售点进货量低,物流成本高,需要细而密,而且是低成本的分销,这就要求品牌商重新评估今天人力成本越来越高的情况下,要如何用最少的人来解决更高销售额的问题。
计划性消费,用户有囤货行为,单价要足够低,过去卖场的模式,被线上的各种零售确实搞的七零八落。今天消费者的消费逻辑已经本质改变,**在渠道架构的设计上,要思考的可能不是覆盖的广度,而是用户运营的深度。**
**-02-****乐高式用户关系****** 很多人以为有流量就有生意,其实不是的,有流量不见得有生意,要想流量有生意,要看是否符合三个原则:**刚需、稀缺和信任。** **刚需:为什么要购买,确实是用户产生了真的需求** (生理:渴了,饿了,累了,病了),(心理:社交,情感,被认同,归属,安全)。
**稀缺:为什么要从你这里购买,可以给我带来什么好处?** (产品稀缺,价格稀缺,品牌稀缺,品质稀缺)
**信任:我凭什么相信你?** (淘宝的纠错体系,微商或者直播带货的个人IP,品牌)
**品牌商今天的问题已经不是流量,而是留存。** 流量越贵,其实越有价值,因为你是可以明确的花钱就可以买得到。 问题是你不能再像过去一样一个客户一辈子只做一单生意,你必须要和这个客户做很多次生意,才能够把本钱赚回来,这就倒逼企业不得不重新思考产品本身,通过为用户创造价值来留住用户。 今天消费者和你成交,已经不是结束,而是开始,消费的时候,才是最关键的点: 要必须给用户带来不一样的感受:**场景*体验*情绪**
消费变成营销的焦点,当消费的体验不好,就没有什么留存,更谈不上什么复购和转发了。
讲留存,就不得不说运营了,运营产品?运营用户?运营社群?运营KOL? 好像都对,好像都不对,某种意义上,更像是这几个名词的集合体。
运营的本质,是我们要和消费者构建什么样的关系? 关系里面的关键词:**KOL,KOC和消费者。** **刘春雄老师说,关系是渠道,但是我觉得关系,也可能是运营的结果。** 又或者是目标,或者产品,你和用户要共建一个什么样的关系,是你运营的核心。
**就像乐高玩具一样,你的产品,好像是一个半成品,事实上,这个产品,是需要你和用户共同来实现。** 对于用户来说,获得消费产品之后的美好的体验,又或者是让人难忘的服务,这可能才是真正的目标和结果。 而产品,仅仅是为了实现用户这个美好体验的原材料,或者是充分条件。 但是运营用户,不是和渠道,销售,数字化没有关系,恰恰相反,**数字化是这一切的前提。** 因为有了数字化,你才有能力去触达用户,了解用户,与用户直联,互动,沟通。 但是我们要清晰的明白,**数字化不是让我们穿新鞋走老路,不是用更好的技术工具去卖货,而是要重新站在消费者的角度,为消费者创造价值为目标,来重新设计我们的整个营销体系,这才是企业数字化战略的核心。**


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