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title: "抖音“女酒鬼”，捧红一个河南40年啤酒老品牌"
description: "来 源丨刀法研究所 在一个CR5超过90%的垄断市场里,在一个2013年就产销量达到顶峰,转入存量竞争的行业里,一个地方性的40年老牌异军突起,拿下了抖音双11好物节啤酒类销售排行榜第一,带动一个新兴品类双11京东超市成交额增长5324%,这是金星啤酒在过去半年做到的事。而这个故事的背后,可以说是许多抖音上的“女酒鬼”(仅昵称,无不良引导),放着伤感情歌BG……"
author: "刀法行研"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2025-04-24"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E6%8A%96%E9%9F%B3-%E5%A5%B3%E9%85%92%E9%AC%BC-%E6%8D%A7%E7%BA%A2%E4%B8%80%E4%B8%AA%E6%B2%B3%E5%8D%9740%E5%B9%B4%E5%95%A4%E9%85%92%E8%80%81%E5%93%81%E7%89%8C-220882b7/"
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# 抖音“女酒鬼”，捧红一个河南40年啤酒老品牌

> 来 源丨刀法研究所 在一个CR5超过90%的垄断市场里,在一个2013年就产销量达到顶峰,转入存量竞争的行业里,一个地方性的40年老牌异军突起,拿下了抖音双11好物节啤酒类销售排行榜第一,带动一个新兴品类双11京东超市成交额增长5324%,这是金星啤酒在过去半年做到的事。而这个故事的背后,可以说是许多抖音上的“女酒鬼”(仅昵称,无不良引导),放着伤感情歌BG……

**来 源**丨刀法研究所
在一个CR5超过90%的垄断市场里,在一个2013年就产销量达到顶峰,转入存量竞争的行业里,一个地方性的40年老牌异军突起,拿下了抖音双11好物节啤酒类销售排行榜第一,带动一个新兴品类双11京东超市成交额增长5324%,这是金星啤酒在过去半年做到的事。而这个故事的背后,可以说是许多抖音上的“女酒鬼”(仅昵称,无不良引导),放着伤感情歌BGM,把金星的茶味啤酒送上了热榜。在许多啤酒上市公司销量下滑的背景下,这一案例更是让人好奇。刀法试图复盘这一过程,在翻阅颇多资料,采访了著名啤酒营销专家方刚后,我们认为其演变脉络可以总结为3个阶段:
> 面世:2024年8月,抖音品牌官方直播间首发,销量表现佳。
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> 发酵:2024年9-10月,抖音UGC爆款频出,不乏7万赞、20万转发的分享。
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> 爆发:2024年11月,双11合作罗永浩等直播间,渠道扩散。
而这整个过程,其实也是一个反漏斗的扩散过程。本文我们从两个关键问题切入:1. 为什么要品牌自播首发?2. UGC 热潮是怎么刮起来的?为什么可以吸引“女酒鬼”?
**被“逼上梁山”后**
**找到了“金山”**
先说结论,金星在抖音自播首发,或者是主动和被动夹杂的抉择。
俗话说,烧烤配啤酒,一喝喝一宿。在过去的很多年里,夏天街边撸串是啤酒的重要消费场景。类似的如餐馆应酬、夜店小嗨,都可以归为即饮场景,顾名思义就是买完就打开喝掉的场景,在哪喝就在哪买。
**但这其实为中小啤酒品牌带来了一个难题:渠道封锁。**
2015年,金星啤酒董事长张铁山就曾无奈地说,我给一家饭店一年1万元的费用,另外一家啤酒厂给1.5万元,谁给的高,饭店就卖谁的啤酒。不参与不行,市场眼睁睁地被别人抢走;参与了,成本在加大。我们是被逼上梁山。
这也是金星啤酒很早就开始酝酿转型的重要原因,在线上花了很多功夫。据方刚表示,在中式精酿系列之前,这个品牌就已经在线上积累了大几十万的粉丝,打下了线上渠道和营销的基础。
对于金星来说,线下肉搏战本就不占优势,信阳毛尖中式精酿啤酒又是一个新兴品类,价格在啤酒中也不算便宜(1L装约20元),想通过线下渠道商推起来,胜算并不大。
**但很有意思的是,太贵、无认知等所谓缺点,如果放到线上,反而可以成为优点。**
价格不低,意味着有毛利空间可用于运输。这其实是啤酒行业的一大痛点,玻璃瓶笨重、含水的啤酒也重,但一瓶也就几块钱,价值不高,很难说快递费能不能赚回来。而中式精酿系列采用罐装,降低了重量,便于运输。
无认知,意味着可以激发好奇和猎奇。虽然茶味精酿啤酒之前行业里就有,但精酿啤酒本身都还处在认知有限的阶段,细分的茶味更是依然小众。比如这次许多社交媒体内容都使用了“是茶叶劈了腿还是啤酒出了轨”的标题。
**不笨重、不便宜、不寻常,是信阳毛尖中式精酿啤酒自身的特性。那把这个产品放到啤酒的大池塘里,又是一个什么样的存在呢?**
来看一组数据。关于喝啤酒这件事,怎么喝、喝什么都发生了变化。
**总结一下,就是喝得更少,但喝得更好,** 即口味更丰富、更健康,清爽型受到欢迎。小红书灵犀数据显示,在关于啤酒的场景搜索词 TOP3 中,“运动健身”和“不时不食”(指饮食顺应时令与季节)也都和健康强相关。而在消费场景中,音乐节、户外露营等新兴生活方式也变得十分重要。
有人这么总结喝精酿的原因:**比白酒好下咽,比水啤劲儿大,喝到微醺不那么撑肚。** 是的,很多时候,人们并不是喜欢喝酒,是喜欢微醺后的感觉。
可以想象,强调“一口三香”的信阳毛尖中式精酿啤酒,不仅是品质更高的精酿啤酒,也是口味丰富的跨界产物,还有茶叶这一健康代名词撑腰,正踩在了消费趋势上。
而以上需求转变的背后,说到底其实是人群的变化。
举个例子,**湖北一位金星的经销商就发现,传统卖酒的地方反而卖不动茶味啤酒,** 如烟酒行和大型商务酒店,反而是大型KA卖场、便利店、社区超市、有网红性质的特色餐饮店和大排档,卖得比较好。他分析,是因为产品的核心受众是20-30岁的年轻人,喜欢新鲜事物,喜欢茶啤的口感。
而我们认为,其中,抖音和小红书上的“女酒鬼”又是一大关键。
**新一代“酒鬼”:**
**想微醺但不想单纯“吃苦”**
25-35岁的女性,是金星茶味啤酒这一产品反漏斗的核心人群。**这不仅体现在她们爱喝酒,还体现在爱分享。**
据《云酒头条》报道,金星啤酒推出的金星“信阳毛尖”中式精酿、龙井绿茶、茉莉花茶、蜜桃乌龙等四款啤酒,59%购买者为女性。这与啤酒消费大盘中男性占比更高形成了对比。而用魔方Pro观察去年7月到11月,金星啤酒在抖音和小红书声量可以发现,来自三线、新一线和四线城市的用户占比位于前三。
总的来看,UGC内容中,可以提炼出两大核心场景:
1\. 或惬意、或伤感的居家独酌。
2\. 三两好友局,尤其是闺蜜局。
为什么在这两个场景中,金星会被选择呢?
首先,外形设计更符合女性审美。不同于啤酒常见的“大绿棒子”的造型,大瓶罐装略带中式风格。百搭、上镜显眼,在线上售卖中很重要。
其次,如图中的文案所写,“以前喝酒是因为快乐,现在喝酒是为了快乐”,**新一代酒鬼们想小酌、想微醺,但又不想单纯“吃苦”。**
一位小红书女性用户就在推荐中表示“不像别的啤酒有一股难以下咽的苦涩感,这俩一个龙井绿茶味,一个茉莉花茶味,非常好的中和冲淡了啤酒的苦涩感”。
**值得注意的是,在这波热潮中,酒量挑战和尝鲜也是关键的驱动因素。**
最明显的要数10月密集出现的“风太大了,替你们尝过了”系列视频。先点出茶味啤酒正火,再与强爽、乌苏这种酒鬼们熟悉的产品对比,最后以“喝完包晕的,包能睡好觉”这种强用户感知的体验收尾,评论区晒酒量、晒反馈的热情非常高。
女性对于这款产品的爱带来了两件事。
**第一,产品研发灵感。** 发现女性更爱喝这款啤酒后,金星后续推出了茉莉花茶、蜜桃乌龙两种新口味,延续了信阳毛尖的产品热度,把中式精酿打造成了一个完整系列。
**第二,助力产品扩散到泛人群。 如方刚所说,消费者不一定是传播者。**而尤其是对新兴产品来说,有一群愿意为你说话的核心用户非常重要。
女性为主的UGC内容带动了这款产品,反向推动了线下渠道商的进货热情,在啤酒这样一个线下消费占据绝大部份份额的市场撕开了口子,金星也登上罗永浩等大型直播间,进入了爆发期,有了更多男性、更多年龄段的消费者。
**分析师点评
对于金星来说,茶味啤酒的爆发似是运气。但其实他们的摸索很早就开始了,比如2022年4月在郑州开了首家金星精酿啤酒直营店,2023年重点转型精酿,再比如在线上运营的积淀。
往后看,我们很难说茶味啤酒是一时的风潮还是长久的趋势。但可以肯定的是,人们喝啤酒的理由正在变化。从即饮场景到非即饮场景,本质的区别也许在于,是为了别人而喝,还是为了自己而喝。许多年轻人喝啤酒,是为了悦己。如一篇小红书笔记所说,“喝酒时我们才真正聊天”,这里的聊天,也许是和自己,也许是和好友。
而金星啤酒另辟蹊径的成功,也再一次说明了,许多机会,恰恰藏在新人群中。


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