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title: "抖音日化市场 60% 增长背后：中小品牌如何破局？"
description: "同样是美妆产品,为何在抖音直播间能瞬间售罄,而传统电商平台却销量平平?”《2025年巨量引擎日化行业白皮书》给出了答案。抖音日化市场的蓬勃发展,增长率达到60%,但与此同时,近80%的中小品牌在激烈竞争中艰难求生。这背后,是消费场景、用户需求和营销模式的深度变革。 行业格局:抖音生态重构日化竞争版图1\\. 抖音成为日化行业增长核心引擎(1)市场成长与销售旺季……"
author: "专注消费的"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2025-02-22"
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# 抖音日化市场 60% 增长背后：中小品牌如何破局？

> 同样是美妆产品,为何在抖音直播间能瞬间售罄,而传统电商平台却销量平平?”《2025年巨量引擎日化行业白皮书》给出了答案。抖音日化市场的蓬勃发展,增长率达到60%,但与此同时,近80%的中小品牌在激烈竞争中艰难求生。这背后,是消费场景、用户需求和营销模式的深度变革。 行业格局:抖音生态重构日化竞争版图1\. 抖音成为日化行业增长核心引擎(1)市场成长与销售旺季……

同样是美妆产品,为何在抖音直播间能瞬间售罄,而传统电商平台却销量平平?”《2025年巨量引擎日化行业白皮书》给出了答案。抖音日化市场的蓬勃发展,增长率达到60%,但与此同时,近80%的中小品牌在激烈竞争中艰难求生。这背后,是消费场景、用户需求和营销模式的深度变革。
**行****业格局:抖音生态****重构日化竞争版图****1\. 抖音成为日化行业增长核心引擎****(1)市场成长与销售旺季** 抖音日化市场伴随平台商业化能力提升而不断成熟,2024年月生意规模突破百亿。换季和年中、年末大促期间是销售旺季,5-6月因夏季来临,个人卫生和家庭清洁需求上升;8-11月涵盖秋冬换季,消费者更新日化用品,再加上618、双十一等促销活动刺激,共同推动销售增长。
数据来源:巨量引擎**(2)细分品类需求波动** 个人护理领域,不同品类需求呈现季节性和特定月份的变化。如卫生巾/私处护理在春节大促期间提升明显,口腔护理、身体清洁需求稳定,年初染发烫发/头发造型产品需求上升,洗发护发产品在年初和夏季达到高峰,身体护理产品年初和年末需求增加。家庭清洁市场中,家庭环境清洁剂年初因大扫除需求高,纸品/湿巾需求稳定,衣物清洁剂/护理剂年初和年末需求上升,夏季驱虫用品需求显著上升。
数据来源:巨量引擎**2.内容营销成为胜负手****(1)品牌与店铺发展态势** 抖音日化市场品牌格局多样,本土传统、新锐品牌以及国际品牌、供应链品牌共同竞争。本土传统品牌积极数字化转型,增长迅速;本土新锐品牌凭借对细分市场的理解和抖音用户基础实现跨越发展;国际品牌强调本地化;供应链品牌数量多,需调整产品线并利用内容营销扩大份额 。
图片来源:巨量引擎从店铺类型看,旗舰店影响力和竞争力强,贡献了大部分GMV;即时零售虽店铺数量少,但增长迅猛;个体店和经销商数量多,增速稳定。
图片来源:巨量引擎**(2)产品特色与市场定位** 抖音日化品类丰富,根据优势率和生意增速可分为优势市场、成熟市场、小众市场和高潜市场。各细分品类针对不同市场特点采取不同策略,如优势市场注重产品创新和品牌建设,成熟市场优化包装和产品组合,小众市场投入资源满足升级需求,高潜市场挖掘场景需求和创新产品 。例如,卫生巾/私处护理作为优势市场,通过产品创新、优化组合和推广拓展市场;染发烫发/头发造型作为高潜市场,把握消费者升级需求,挖掘新场景。
图片来源:巨量引擎**(3)营销卖点聚焦** “官方正品”和“便携”是吸引消费者的重要卖点,反映消费者对品牌和使用便利性的需求。新品中,“生物科技”“高品质国货”等卖点突出,体现消费者对科技含量和国产货的认可。**2\. 内容生态****(1)营销内容与促销效果** 2024年日化品牌在抖音的营销内容产出丰富,视频数量和播放量可观。新品发布和大促前期,营销内容播放量达到高峰,吸引大量用户关注和点击。5-6月和10月等大促期间,营销内容转化量显著增长,点击转化率也在年中到年末明显提升。
图片来源:巨量引擎**(2)内容类型与吸引力** 抖音内容类型多样,生活随拍类视频数量最多且呈增长趋势,影视娱乐号和明星相关内容增长迅速。剧情类视频播放量最高,在互动率和完播率方面表现出色。不同类型视频在吸引用户点击、搜索等方面各有优势,如明星和运动健身类视频点击率高,时尚和剧情类视频激发搜索行为。
图片来源:巨量引擎**(3)直播内容与渠道潜力** 抖音日化产品直播凭借直播间数量优势吸引消费者,直播间数量年初波动后稳定增长。达人直播和店铺自播各有价值,达人直播能触达粉丝,店铺自播是实现长效经营的关键,其账号数量年初增长明显,增速在春节后维持在较高水平。
图片来源:巨量引擎
## **消费趋势:**
## **分级化、理性化与圈层化并存**
**1\. 消费分级深化,需求“蜂窝化”****(1)规模增长显著** 抖音日化消费者规模超过2亿且每月高速增长,春节前后、夏季以及年中、年末大促和品牌新品推出等因素共同推动增长。
图片来源:巨量引擎**(2)品牌偏好分化** 消费分级和观念变化使消费者在选择日化品牌时差异明显。传统国产品牌凭借市场根基和信任受青睐,国际品牌靠优质产品和品牌效应吸引消费者,本土新锐品牌以创新产品和理念占据市场,供应链品牌则以高性价比赢得一定份额。不同品牌类型在各日化品类中的偏好存在差异,如供应链品牌在纸品、家庭环境清洁剂中受欢迎,本土新锐品牌在口腔护理、身体护理等品类表现突出。
图片来源:巨量引擎**2\. 购买决策因素****(1)关键决策因素** 消费者购买日化产品时,最重视产品效果、成分/材质和价格。不同子品类关注重点略有差异,如洗发护发、口腔护理等更在意效果,纸品价格因素重要性较高。此外,成分特性、效果场景、模式偏好、品牌发源和商品格调等决策因子也影响消费者购买行为。**(2)决策因子分析** 消费者对成分特性要求明确,青睐天然有机或科技专研成分产品。在效果场景方面,部分消费者倾向多功效产品,以一次性解决多种需求;部分偏好单一功效产品,认为其更专业。图片来源:凯度消费者数据,巨量日化消费者定量研究在选购日化产品时,消费者的关注点聚焦于产品功效及适用场景。近三成消费者倾向于选择多功效日化产品,在选择这类产品的人群中,高达68%的人是因为其能一次性满足多种需求,而51%的人则是看中了它带来的便捷性,以及契合节省空间、追求精简生活的理念。与此同时,约46%的消费者更偏爱单一功效的日化产品。在这部分人群里,69%的人认为这类产品在特定功效的实现上更加专业,效果更令人放心;还有人觉得挑选不同的单一功效产品,能增添购物乐趣,获得尝试新产品的机会。
图片来源:凯度消费者数据,巨量日化消费者定量研究购买模式上,57%的消费者倾向尝新式购买,追求体验和新奇;23%偏好囤货购买,看重便捷和性价比。品牌发源方面,44%的消费者青睐国产日化品牌,24%只选择进口品牌,26%不太区分品牌发源。商品格调方面,消费者注重产品外观颜值、香味香调以及品牌传达的生活方式,多数选择能提升社交形象和带来个人享受的产品。
图片来源:凯度消费者数据,巨量日化消费者定量研究
## **总结**
抖音以其独特的内容生态和算法推荐机制,打破了传统电商的流量格局,让消费者能够更直观、更便捷地接触到产品。而中小品牌面临困境,一方面是缺乏对新平台规则的理解和运用能力,另一方面则是在产品差异化和品牌建设上投入不足。
**【新秩序·共生】**
******第十届中国快消品创新大会**
**时间:2025年3月17日-19日**
**地点:中国·成都**


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