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title: "打倒'小茗同学'!"
description: "市场法则就是丛林法则,“物竞天择,适者生存”,谁能引领当下的市场需求,谁就是市场的主导者。营销学中常讲的“二元法则”,是相对来说的,其本质仍然是此消彼长,所以想与竞争者,平分市场份额,必定是个伪命题。 苹果让诺基亚手机消失了;饮料巨头可口可乐为了保住霸主地位,全球每年仅广告费用超过10亿美元;2012年统一老坛酸菜牛肉面,让老对手康师傅成了跟随者,推出陈坛酸……"
author: "邓征"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2016-05-27"
language: "zh-CN"
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# 打倒'小茗同学'!

> 市场法则就是丛林法则,“物竞天择,适者生存”,谁能引领当下的市场需求,谁就是市场的主导者。营销学中常讲的“二元法则”,是相对来说的,其本质仍然是此消彼长,所以想与竞争者,平分市场份额,必定是个伪命题。 苹果让诺基亚手机消失了;饮料巨头可口可乐为了保住霸主地位,全球每年仅广告费用超过10亿美元;2012年统一老坛酸菜牛肉面,让老对手康师傅成了跟随者,推出陈坛酸……

市场法则就是丛林法则,“物竞天择,适者生存”,谁能引领当下的市场需求,谁就是市场的主导者。营销学中常讲的“二元法则”,是相对来说的,其本质仍然是此消彼长,所以想与竞争者,平分市场份额,必定是个伪命题。
苹果让诺基亚手机消失了;饮料巨头可口可乐为了保住霸主地位,全球每年仅广告费用超过10亿美元;2012年统一老坛酸菜牛肉面,让老对手康师傅成了跟随者,推出陈坛酸菜牛肉面抢市场。由此可见市场营销的本质是市场竞争。
2015年初便利店零售价5元的小茗同学上市后,一路高歌猛进,仅用了5个月的时间销售额超5亿元,成为统一的又一火爆单品,同时也是软饮料市场增长最快的单品。
关于小茗同学成功的基因,业内很多人士进行了解剖分析,但是,在之也公司与本土饮料企业的接触中,发觉大多企业表现出得态度是:统一是大品牌、大推广、强势渠道,这些短时间内我们学不来。
本土饮料的态度可以理解,毕竟品牌和市场资源不能短时间解决,这也是笔者从另一个视角分析小茗同学的原因,目的是,挖掘大多数企业都能运用的、适合当下市场的最佳营销方法。
决胜在决战前
营销人谈产品营销,必谈产品定位,从品牌定位看,小茗同学是搞怪、贱萌的小伙伴;从产品定位看,他是冷泡茶的开创者,总之他卖得不是饮料,是95后认同的一种生活调味剂,一种归属感。
老话说的好“不怕不识货,就怕货比货”,笔者用表格来呈现一下,本土多数饮料企业都在卖什么?
  * 瓶装水:锶(抗氧化、提高免疫力);硒(抗癌、抗氧化等);锌(增强免疫力等);氧(不解释);钠(维持酸碱平衡等);水源;长寿
  * 植物类饮品:去火;清肺;美颜;护嗓子;护胃
  * 葛根 护胃
  * 玛卡 壮阳
  * 牛蒡 提神
  * 核桃 补脑
从上面的品类功效可以看出,许多饮料企业,集体进入了保健品行业。尤其是瓶装水,虽然目前还没有卖功能,成功的瓶装水品牌,但是大量的企业却勇于尝试,不怕失败,给消费者制造认知障碍、选择困难。
当然,也有成功的功能性定位如去火、补脑等。但是,笔者认为必须满足三点:一是市场有较普遍的认知,如核桃补脑;其次是要有明确的消费场合,如王老吉在吃火锅、烧烤的时候喝;最后要有明确的消费人群。否则都将面临巨大的市场教育成本与挑战,成功几率自然就小的多。
敢于亮剑
包装是市场营销的第一利器,做一款第一秒就能吸引消费者的饮品,是市场成功的关键。当消费需求发生时,第一秒通过独有的,标志性的,富有冲击力与辨识度的视觉形象吸引消费者的注意,带来优先选择的消费机会。小茗同学夸张的表情、大口径、饱和度高的色彩等,完全符合之也营销公司提出的“第一秒营销理论”。
从视觉到意识
视觉是人类最重要的感官,视觉的印象足够强烈,可以给予消费者强烈的心理暗示,向其传达情感、时尚、品质等等相关信息,并占据消费者意识的前端,取得消费者的心理共鸣。
从形象到符号
当饮品的视觉形象在消费者的意识中反复呈现,并取得不同消费者的互相印证时,就会形成独一无二的产品符号,成为生活方式的代表之一,如小茗同学夸张的表情,而消费者本身也可以借用此符号,获得潮流前端的自我感觉,形成类似“粉丝”一般的身份认同,及找到归属感。
大规模说服性武器
市场传播,就是给消费者一个不得不消费的理由,激发消费热情,运用各种有意义的符号传播这个理由,以影响人们的思想,建立人们的消费行为、社会行为,其本质是一种生活观念的建立。
动员一切力量
“登高而招,顺风而呼,”讲述了一个朴素的传播原理:借助于媒介,可以大大扩大人的传播范围、提高传播效率乃至强化传播效果。
在自媒体发达的今天,完全可以借助于微信、微博、各网络论坛、等成本低、效率高的传播平台。这也是小茗同学用来宣传的主战场。网红papi酱,借助于大量低成本自媒体资源,成为2016年初最火网红。
勇者胜
传播必须在产品定位的基础上,让话题够狠、够辣,在信息泛滥的当下,无法让消费者有种火辣感,你的信息很快就会被过滤掉。
小茗同学在微博上发表图文话题#叔叔别泡我#,与这个话题相匹配的海报上画着不同类型的怪蜀黍,有大腹便便的爆发户蜀黍,也有敲着兰花指的儒雅蜀黍,95后们被搞怪奇葩的小茗同学瞬间倾倒。
另外小茗同学的线下校园活动,用黑板报形式的大幅海报宣传自己的独特理念,比如:“一切不以把妹为目的的活动都没人来”、“过四级这种梦想还是不要说出来的好,万一挂了呢?”这些黑色幽默让人忍俊不禁,刺激的年轻消费者欲罢不能。
饮料市场的竞争,归根结底是一种打倒与被打倒的关系,打倒竞争对手的核心是,提供比竞争者更有价值的产品。引领新的消费需求,与消费者、渠道成员一起分享新产品带来的快乐生活。
**赵波点评****:**
**统一推出小茗同学这支产品对行业的启示:**
一、真正站在用户的角度,而不是产品的角度
产品诉求不再以产品本身功能属性来定位,而是真正的从用户的角度出发,抓住靶向用户的消费需求:“娱乐至上”来定义产品;
二、放弃用品类来命名产品,让对手无法抄袭模仿
更为关键的是,在推出老坛酸菜和冰糖雪梨这两支明星产品被康师傅快速抄袭和在渠道上拦堵之后,统一在推出冷泡茶时变得聪明了起来,放弃用品类来去命名产品,即不叫“统一冷泡茶”,而是用新品牌来定义新品类,而品牌的模仿,竞品是无法跟随的。
三、超级IP,可以快速引爆传播
很多人在分析小茗同学的时候,忽略了一个问题,小茗同学这个商品名字占领了一个超级而又隐形的“IP”,在学校里,小明同学是每个受过教育的70、80、90、00后校园当中课本里面遇到的频率最高的一个人名,这种烙印不是靠广告可以教育得了的,用拟人化而又路人皆知的“IP”来定义的产品品牌,竞品根本无法模仿,康师傅总不能推出:李雷同学,韩梅梅同学吧?所以,当品牌定义了品类,并用IP来区隔对手后,康师傅的渠道优势在这里根本不起作用,想要跟随抄袭,还得重新开拓消费者的认知,像康师傅这样以财务为导向的企业来说,肯定是不愿意投入的。
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