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title: "快消品流通秩序，真的变了"
description: "不同的视角、不同的立场,对事情的看法可能完全不同。我非常理解。我并不认为,低价竞争是好的。我也并不认同,大家都应该去卷。我也希望,增量市场的趋势能够继续。但是,我们希望怎样,跟市场实际怎样,它并不是一回事儿。过去一年,我一直走在市场一线,作为行业的观察者和研究者,我希望通过与尽可能多的人交流,搞清楚行业到底在发生什么变化。这些人包括品牌方高管、经销商老板、零……"
author: "任文青Andy"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2025-01-14"
language: "zh-CN"
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original_source: "https://mp.weixin.qq.com/s/J46s63inaTxyU6bGFe-YTQ"
translation: "https://xinjignxiao.com/en/articles/the-distribution-order-of-fmcg-has-truly-changed-1bc124d8.md"
attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E5%BF%AB%E6%B6%88%E5%93%81%E6%B5%81%E9%80%9A%E7%A7%A9%E5%BA%8F-%E7%9C%9F%E7%9A%84%E5%8F%98%E4%BA%86-1bc124d8/"
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# 快消品流通秩序，真的变了

> 不同的视角、不同的立场,对事情的看法可能完全不同。我非常理解。我并不认为,低价竞争是好的。我也并不认同,大家都应该去卷。我也希望,增量市场的趋势能够继续。但是,我们希望怎样,跟市场实际怎样,它并不是一回事儿。过去一年,我一直走在市场一线,作为行业的观察者和研究者,我希望通过与尽可能多的人交流,搞清楚行业到底在发生什么变化。这些人包括品牌方高管、经销商老板、零……

不同的视角、不同的立场,对事情的看法可能完全不同。我非常理解。我并不认为,低价竞争是好的。我也并不认同,大家都应该去卷。我也希望,增量市场的趋势能够继续。但是,我们希望怎样,跟市场实际怎样,它并不是一回事儿。过去一年,我一直走在市场一线,作为行业的观察者和研究者,我希望通过与尽可能多的人交流,搞清楚行业到底在发生什么变化。这些人包括品牌方高管、经销商老板、零售创业者......交流的过程中,大家常常会问到一个问题:2025年的市场,你怎么看?不同人问的“市场”,不太一样。**品牌方想问的是渠道变化,哪儿有增量;经销商关心的是,商贸流通的变革,出路在哪儿;零售商想问的是他这个业态,比如折扣店,会怎么发展。** 大家关心的重点不一样,但在我看来,它们都与一件事情息息相关。那就是——**快消品流通秩序的重构。** 流通秩序重构,很抽象,到底什么意思?为什么与行业的从业者息息相关?我打算通过这一篇文章,把我的思考分享给你。我承认,我看到的只是局部,我表达的也只是一个视角。希望对你有所启发。
#### 这两年,从零食折扣店狂飙,到全品类折扣超市兴起,再到传统商超纷纷调改。
似乎一夜之间,都在嚷着要低价、要直采、要裸价、要精简SKU。到底是怎么了?我相信一句话:没有什么事情是突然发生的,你如果觉得某件事是突然发生,那只是因为,很多事情你没有看明白。**没看明白的一个重要因素,是把“结果”当成了“原因”。** 什么意思?折扣零售出来,传统零售人痛骂,上游供应商抵制:靠低价竞争,搞得大家都没生意做!你们是市场混乱的罪魁祸首。表面上看,是这样,但深入想一想,折扣零售为什么能兴起?早在二十年前,中国就有折扣零售的尝试,没有结果。早在十几年前,量贩零食就在各地开枝散叶,并未引起什么波浪。今天为什么引发如此的行业震动?因为市场环境变了。**第一,商品实在太多了!** 这背后是产能严重过剩。如果没有产能过剩,就不会有硬折扣。因为没有产能过剩,就不会有秩序混乱。没有秩序混乱,折扣店就拿不到货,它就不可能发展起来。**第二,老百姓觉得低价很香!** 这背后是消费理性化。经济蓬勃向上时期呈现的消费升级没了,老百姓要么真没钱,要么是预期差,不愿意花。这两个直接因素,促成了今天折扣零售的兴起。这就是我说的,“低价、折扣是结果,而非原因。”的意思。但这不是全部。拿冰山来做类比,我们看到的只是水面上的部分,真正要看明白行业到底在发生什么,要对冰山下面部分做个拆解。
#### 为了把这个事情讲清楚,我画了一张图。
**点:** 我们看到的,低价内卷、零售折扣化、商超调改,这些是行业变革的表现,它的背后是零售经营理念的变化:从卖货架,到卖商品。**线****:** 零售只是售卖,它背后是供应链,所以点下面是线,是流通模式,垂直整合、去中间化、降低加倍率。**面:** 线下面是快消产业这个面,供给过剩、需求分化、消费理性化......**体:** 最后,我们是在中国这个经济体里面讲这些事情,中国的经济大环境,是行业变化的土壤。零食店把零食这个品类从商超抠出来,形成了与商超的价差,接着是全品类的折扣超市、批发超市的兴起,会在更多品类上形成对商超的威胁。商超在电商的冲击下本来就已经奄奄一息,再不改就只有死路一条。从零食折扣店,到全品类折扣超市和传统商超的调改,这是一条线。结合这两张图来看当下的行业变革,才是立体的、系统的,我们才知道到底是怎么一回事儿。**总结来讲:**
> **“点”对应的是,低价、内卷、折扣、调改,是微观层面的结果。**
>
> **“面”和“体”对应的是,经济周期下的供需变化,是宏观层面的原因。**
>
> **“线”是中观层面是趋势,对应的是什么?**
>
> **快消品流通秩序的重构!**
这两年,你是不是感觉市场越来越混乱?低价、窜货,同行抢生意,上下游抢生意。混乱的实质,就是秩序的崩塌。秩序,这个词很抽象。但理解起来也很简单:**秩序是一种多方协作的规则,是一种确定性。** 确定性来自哪里?来自于参与方各司其职。**既有的快消品流通秩序:**
> 厂家负责研发和生产商品、决定价格;
>
> 经销商负责分销、铺货;
>
> 零售商负责展示、售卖。
**为什么说在重构?**
> 因为,参与方的职能正在发生变化。发起方,是零售。折扣零售是先锋,商超调改紧随其后。
它们过去只是展示和售卖的职能,现在它们要——自己决定卖哪些商品,定什么价格!这个过程,行业其实面对两大课题。什么是课题?就是我们看到的很多现象、变化,都可以归结到这两个概念下面。**课题1:供应链效率** 供应链效率,即从生产制造端,到最终的消费端,如何减少环节,降低加倍率?经销商的B2b平台化、零售端的折扣和连锁化,以及商超调改要求直营裸价,等等,都可以归结为这一课题。**课题2:商品差异化** 商品差异化,即零售端提供给消费者的商品,如何与其他零售商不一样?消费者为什么要到我这来?一些零售与厂家的联合定制、工厂白牌,商超调整商品结构,精简SKU,零售商的自有品牌,等等,都可以归结为这一课题。未来所有零售,想要生存和发展,都必须在这两个课题上下功夫。
举例来讲。在传统零售苦苦挣扎的当下,有几类业态还是颇受市场认可的:
> 以山姆为代表的仓储会员店。
>
> 以胖东来为代表的本土超市。
>
> 以奥乐齐为代表的硬折扣超市。
都很火,媒体都在报道。
这些门店我都去做了调研,从表现形式上看,它们很不一样,但其实它们有一个共性:**就是在供应链效率和商品差异化方面远远走在同行前面。** 从这个角度看,零食店只是完成了第一个课题,但第二个课题更难,所以大家都开始往折扣超市转。基于零食折扣店的经验和资源,折扣超市在其他品类上提升流通效率,同时在另一个课题上做尝试。商超调改也是一样,供应链效率和商品差异化都在想办法。当然谁做得好,做不好,谁做得对,做得不对,这是另一个话题,但方向是这样的。
零售巨变,与上游快消厂商息息相关!**挑战太多了 ,比如:**一定有现在还在货架上的商品,将失去它们的展示位置。一定有经销商体系里的伙伴,将失去他们的生存空间。**还有:** 过去是空中打广告,然后通过武装地面部队,给足枪支弹药去占领终端的货架和堆头。后台模式的传统商超要么死掉,要么改造,那这样的新品推广方式未来还行得通吗?品牌商的渠道和组织体系,是与过去深度分销模式匹配的。我的组织体系要做怎样的调整,以适应未来的变化?......所谓快消品流通秩序重构,就是说,既有的秩序难以为继,但新的秩序还未建立。**既有的秩序是什么?** 品牌商主导的,通过分销体系把自己产品推给消费者的秩序。这是一种“推”的秩序。**新的秩序是什么?** 我们还不知道,但我有一个抽象的总结:把消费者组织和动员起来,为他们的需求找到好产品。这是一种“拉”的秩序。我有几点判断:**1\. 零供关系转变。** 零售是集合需求的,但它的优势不在研发生产,满足他们的需求,需要供应商一起配合。零售商的优势是有数据,厂家的优势是研发创新能力。厂家与零售,过去是博弈型关系,未来一定是生态协同型关系(很多场景下通过中间服务商)。**2\. 厂商关系转变。** 厂家和零售都是百万数量级,中间商不可或缺。小经销商退出,大商化加速!且要转型成服务商。厂家要重视与大经销商的沟通协作,一起为零售端提供好产品!赋能、共享、联合作战,这是未来厂商关系的核心。**3\. 产供销一体化。** 消费需求是万有引力,它在加速“推”的秩序,走向“拉”的秩序。在产业链上的视角来看,未来是产供销一体化。一体化的意思是,制造、分销、零售,是“共生”关系,一起为消费者服务。最后,我想说:既有秩序到新秩序交替过程中产生的阵痛,它不是哪一方决定的,也不以哪一方的意志为转移。我们能做的只有:**明白行业在发生什么变化,再决定怎么行动。** 认识论决定方法论。产业链不同角色洞察变革本质,抢先确立自己在新秩序中的角色、分工,将赢得未来10年的机会红利。
**【新秩序·共生】**
******第十届中国快消品创新大会**
**时间:2025年3月17日-19日**
**地点:中国·成都**


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