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title: "快消品市场进化的两个方向：向左胖东来，向右硬折扣"
description: "快消品市场的主要矛盾 供求关系决定了市场主题,也决定了企业竞争策略的有效性。在供小于求的阶段,市场的主题是扩产能;在供大于求的阶段,市场的主题是降成本。降成本为降价格提供条件,降价撬动价格曲线,调动更多的消费力。同时,成本下降不力的主体,在竞争中被淘汰出局,从而实现供需关系的再平衡。从供给侧看,快消品产能由两部分构成:生产能力和流通能力 。既要能生产出来,又……"
author: "连杰"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2024-08-02"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E5%BF%AB%E6%B6%88%E5%93%81%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%BF%9B%E5%8C%96%E7%9A%84%E4%B8%A4%E4%B8%AA%E6%96%B9%E5%90%91-%E5%90%91%E5%B7%A6%E8%83%96%E4%B8%9C%E6%9D%A5-%E5%90%91%E5%8F%B3%E7%A1%AC%E6%8A%98%E6%89%A3-e2e68ecb/"
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# 快消品市场进化的两个方向：向左胖东来，向右硬折扣

> 快消品市场的主要矛盾 供求关系决定了市场主题,也决定了企业竞争策略的有效性。在供小于求的阶段,市场的主题是扩产能;在供大于求的阶段,市场的主题是降成本。降成本为降价格提供条件,降价撬动价格曲线,调动更多的消费力。同时,成本下降不力的主体,在竞争中被淘汰出局,从而实现供需关系的再平衡。从供给侧看,快消品产能由两部分构成:生产能力和流通能力 。既要能生产出来,又……

**快消品市场的主要矛盾** 供求关系决定了市场主题,也决定了企业竞争策略的有效性。在供小于求的阶段,市场的主题是扩产能;在供大于求的阶段,市场的主题是降成本。降成本为降价格提供条件,降价撬动价格曲线,调动更多的消费力。同时,成本下降不力的主体,在竞争中被淘汰出局,从而实现供需关系的再平衡。从供给侧看,快消品产能由两部分构成:**生产能力和流通能力** 。既要能生产出来,又要能流通出去。
**在供小于求的时期,** 由于产能不足,市场必然充斥大量的假冒伪劣产品。顾客为了避免踩坑,确定性地买到品质合格的商品,愿意付出溢价。所以,厂家做高品质、高溢价的商品,能拿到更多的市场红利。对零售企业而言,把高品质、高溢价的商品集合到一起,就能分享更多的市场红利。**在供大于求的时期,** 合格的产能将不合格的产能挤出了市场。顾客基本见不到假冒伪劣产品了,也就不再愿意为躲坑买单。此时,顾客更愿意购买性价比高的商品。所以在这个时期,厂家生产高性价比的商品,零售企业聚合高性价比的商品,更容易获得发展。**总而言之,市场供小于求,企业就做高品质、高溢价;市场供大于求,企业就做高性价比。这是有效的竞争策略。****对于当前所处历史阶段的判断** 目前我国的快消品市场处于供大于求的早期阶段。这个阶段的主要特征如下:**1\. 整体产能大于需求。** 前些年,国内的快消品产能增长较快,且消费增速降了下来,市场由此出现了产能过剩。很多快消品厂家的产能利用率不足,渠道库存比较大。供大于求时期,市场的主题是降成本。这也是国内快消品市场现阶段的状态。**2\. 供给的质量不够优、效率不够高。** 虽然从总体数量上看,生产能力能满足需求,但这个满足的质量不高。主要体现在两个方面:**一是顾客对更高品质商品的需求,尚未得到满足。** 我们把一线品牌快消品的品质作为参照,超越这个品质的需求已经大量出现了,但是供给还未大量出现。**二是过高的流通成本。** 大部分生产成本三四毛的快消品,到终端要卖到1块,流通成本高达60%。**3\. 下沉市场中合格品质商品的需求尚未得到满足,品质不合格的杂牌品充斥市场的情况还比较普遍。****流通成本过高,也是造成下沉市场供给不足的主要原因之一。** 在传统的层层代理的模式下,越下沉,加价越多,导致很多品质合格的商品到不了下沉市场。从整体上看,本世纪初到2020年前后,市场的特征是供小于求、产能短缺。现在(2020年之后)产能不短缺了,但质量、效率比较差,亟待提升。同时,在供大于求的初期,这个过剩是相对的。**即整体虽然过剩,但在局部仍然存在供小于求的情况。** 比如:高端需求的供给是不足的,下沉市场的供给也是不足的。******有效的竞争策略****降成本+填空白,双轮驱动** 从历史的经验看,企业的高速增长往往是供给侧和需求侧共同作用的结果。即在需求侧有巨大的、未被满足的空间,且供给侧能以比较低的成本满足这个需求。基于此,我个人认为,目前在国内的快消品领域,有两种有效的增长策略。**第一种,是在一线品牌的品质基础上,进一步提升品质,同时降低商品溢价,满足高端顾客的需求。** 这就是胖东来模式。胖东来的商品品质是明显高于一线大牌商品的,同时胖东来的加价率并不是很高。这个模式对经营团队的要求是两条:**既要做到高于市场平均水平的品质和服务,又要管好成本。** 相对而言,要求比较高。所以坊间普遍说:胖东来学不会。**第二种,是在一线品牌品质的基础上,降低成本(这里面主要降的是流通成本),满足更大基数的顾客对质优价廉的需求。** 这就是硬折扣模式。我们注意到硬折扣渠道销售的商品,品质是合格的、不逊于一线大牌,但是其零售价却远远低于传统渠道。这个模型,对团队的要求主要是管理好成本,比胖东来模式简单一些,所以很多的零售企业能掌握。我们需要注意,**很多好的商品,在传统渠道里,由于流通成本过高,无法流通到下沉市场。** 而在流通成本比较低的硬折扣渠道,这些好的商品是可以流通到下沉市场的。且下沉市场的需求现在仍处于增长期,我们称之为“**下沉红利** ”。整体比较,胖东来的模式,是**“未被充分满足的高端市场+成本下降”** ;硬折扣模式,是**“未被充分满足的下沉市场+成本下降”。** 两者相比,硬折扣模型运营难度低于胖东来模型,且顾客基数大于胖东来模型。所以,硬折扣模式这几年的增长速度远高于胖东来模式。或者说,**硬折扣模式更适合大部分中国实体零售企业的国情。********2024年8月20日-22日,在「2024第三届中国快消品硬折扣大会」现场,我将发表主题演讲——********《中国硬折扣当下发展阶段与趋势判断》,深度分享更多关于硬折扣发展的思考和总结。********各位感兴趣的朋友欢迎到上海一起交流探讨。******


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