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title: "快消品寒冬，如何拥抱“IP”取暖，撬动千亿增量市场？"
description: "点击图片了解详情 引言: 2019春节将至,尽管,年味早已经没那么足了,但快消品商家们却是最忙的时刻。 一边,故宫的年货又卖断货了。 一边,《上新了故宫》把研发文创新品拍成了热播综艺。 李渡酒新年依旧然没有制定销售计划任务,毕竟18年前6个月就已经完成全年计划。这会春节的货已经没的卖了。 三只松鼠大如水泥袋般的新超级大包装一上市,竟然直接脱销,工厂赶紧加急订……"
author: "王军"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2019-01-28"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E5%BF%AB%E6%B6%88%E5%93%81%E5%AF%92%E5%86%AC-%E5%A6%82%E4%BD%95%E6%8B%A5%E6%8A%B1-ip-%E5%8F%96%E6%9A%96-%E6%92%AC%E5%8A%A8%E5%8D%83%E4%BA%BF%E5%A2%9E%E9%87%8F%E5%B8%82%E5%9C%BA-8156735c/"
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# 快消品寒冬，如何拥抱“IP”取暖，撬动千亿增量市场？

> 点击图片了解详情 引言: 2019春节将至,尽管,年味早已经没那么足了,但快消品商家们却是最忙的时刻。 一边,故宫的年货又卖断货了。 一边,《上新了故宫》把研发文创新品拍成了热播综艺。 李渡酒新年依旧然没有制定销售计划任务,毕竟18年前6个月就已经完成全年计划。这会春节的货已经没的卖了。 三只松鼠大如水泥袋般的新超级大包装一上市,竟然直接脱销,工厂赶紧加急订……

点击图片了解详情
引言:
2019春节将至,尽管,年味早已经没那么足了,但快消品商家们却是最忙的时刻。
一边,故宫的年货又卖断货了。
一边,《上新了故宫》把研发文创新品拍成了热播综艺。
李渡酒新年依旧然没有制定销售计划任务,毕竟18年前6个月就已经完成全年计划。这会春节的货已经没的卖了。
三只松鼠大如水泥袋般的新超级大包装一上市,竟然直接脱销,工厂赶紧加急订单,因为几乎每个买过的消费者都会朋友圈或抖音晒一下。
所有的商超和连锁便利店里几乎都出现了小猪佩奇的特陈专区,巨大的铺货量,源自于佩奇的热度两年以来几乎没断过,这不,马上大电影春节就上映了,猪年不火她火谁?
忙碌一年的快消品人,似乎隐约的想起来,之前曾经出现过一个观点叫 “无IP不商业”?还是叫“得IP者的天下”来着?
**IP营销时代,IP赋能品牌的路径**
• 万物皆IP的“泛”时代,注意力经济引发全民狂欢。
• 带货榜样的力量,超级IP成就的商业案例。
• IP营销:连接用户,获取粉丝,二次传播,运营社群,形成私域流量,实现商业闭环。
• 风口之下,无法忽视的痛点和潜藏背后的隐患。
1、泛IP时代的全民狂欢
移动互联网时代走到今天,传播去中心化和用户分层双生连体。刘春雄教授的一句**“原来无小众,现今无大众”** 充分的诠释了品牌发展的现状。消费者碎片化的信息获取习惯和越来越垂直的粉丝圈子,使得传播成为了新的眼球经济。造话题,上热搜成为了主流。而引爆大众注意力的人和事件,被精明的生意人快速的进行着IP商业化。传统意义上的IP,被改写和颠覆了。
**IP品牌化——内容要像产品一样去设计,产品要像内容一样演绎。**
2018年,话题大王王思聪观战自家电竞战队比赛时吃热狗的照片被热心观众抓拍,这张照片被网友迅速传播,二次创造,形成IP,被敏锐的商家做成了游戏,屏保,手机壳,迅速完成了商业化。并将他个人微博粉丝再增了一个数量级!
2018年,故宫文创并没有停下进化的脚步,故宫上新由北京电视台联合故宫共同打造,一批年轻设计师在镜头下走入故宫,寻找灵感,从历史的痕迹中挖掘出现代的创意,众筹IP二次创作产品。口碑,商业双丰收。从历史元素到IP设计到传播到众筹销售,一条龙流水线。而作为观众边看综艺边下单,再发个朋友圈晒一下,分享和裂变的自然而然。**一款睡衣淘宝众筹突破1000万!**
2018年,日本版的微信LINE官方表情之一LINE FRIENDS,已成功在纽约、东京、上海、北京、香港、曼谷、首尔等地开设实体店,从2亿日本用户的聊天表情界面了成功一跃成为了世界级的时尚IP品牌,授权,零售,咖啡餐饮跨界出击。而微信10亿日活的恐怖流量下,太多的优秀表情包也在跃跃欲试。
2019年,已经红透半边天的小猪佩奇,再次刷屏,“啥是佩奇?”感动和传播了大半个中国。这已经是这个来自英国的学龄前动画一年内衍生出来的第三次现象级网络文化传播了。第一次叫“精致的猪猪女孩”,第二次叫“社会人”。对于这些源自网络的“梗”其病毒式的传播影响能力令传统广告营销人唏嘘不已。这年头IP太火了!
> •**IP(intellectual property)即为知识产权。** IP可以是动漫、文学、游戏、艺术、名人,一个艺术品里的角色、一个故事,一个场景,甚至是表情包等......
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> •**IP商业化:** 具有一定影响力和品牌形象的知识产权,通过IP授权或衍生品贩卖可以获得巨大的市场盈利(如产品贴标/出版/发售/改编等版权买卖)
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> • **2014年到2015年,“网络IP元年”大幕开启** ,以网文IP领衔,手游和影视改编为驱动,行业开始沸腾,天价版权费、一切皆可成为IP......与此同时,泥沙俱下,新生的互联网力量操盘,反而造成了IP改编作品的速生、速火和速死。
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>
> • **2018年,IP呈现多元化趋势,文创类异军突起。** IP传播和营销全面互联网化。IP商业化回到了初心,真正的优秀的IP商业化案例展现出了巨大的商业回报和生命力。
为什么IP要形象化才能更深入人心能够打动消费者,其实我们可以回想人性本愿来思考:
每个人小的时候都喜欢画画或者看图片和动画片,因为**图像更容易识别和理解** ,哪怕人类远未诞生语音和文字的时候,通过简单的图画已经可以交流和记录。
**而概念化的简单形象要比真实的照片更容易让孩子接受和记忆。** 这是我们DNA里自带的属性,成为孩子眼中单纯,萌动的世界。所以看似简单甚至有些抽象的小猪佩奇,让幼儿认识起来毫无距离。
一个画家,在蒙童时期和绝大多数人一样画的是儿童涂鸦,随着年龄,技巧和能力的增长所能描绘的世界愈发真实和具象,但随着画家不断地成长,开始追寻属于自己的意境,作品在普通人看来恰像是返璞归真,有时候和儿童画差不多了。
所以我们看到一个品牌IP,文字——真实形象——卡通形象每进一步,就越离消费者习惯的意识近一步。
**• IP即——内容产品化,产品内容化。**
> 产品满足功能需求
>
> 品牌产生情感偏爱
>
> IP带来用户连接
>
> 内容决定生命力
**IP形象背后的核心是:内容,故事,性格和文化。**
还是拿三只松鼠来举例,最受粉丝喜爱的是带眼镜的松鼠小贱,因为他的很淘气,性格很萌很贱,在小剧场动画里很讨喜。IP本身的性格和内容,才是真正引发粉丝认同和产生共鸣的拐点,**而不仅仅是形象本身——所谓“人设”** 。
张小龙曾经在2019年的微信公开大课上聊,说到他关于社交的本质思考,就是向别人推销自己的人设。所以在微信朋友圈里大家发布的内容全部是围绕你自己人设来精心选择的。
而文创类IP的火爆,则正是源自了我们5000年文明古国的庞大文化内涵,融入到了一个个类似故宫的IP符号后面。取之不尽用之不竭,源于的是我们骨子里的自豪感和文化传承。这样的产品怎能不时尚,不火爆呢!!
**2019年的IP趋势:碎片化信息大爆炸,泛IP潮流,文创IP商业化火爆,这是一个最纷杂的时代,也是IP营销最好的时代。**
2、榜样的力量,超级IP的带货能力
IP+品牌的赋能价值至少体现在两个维度和一个结果上。
> **1、借势IP加强品牌影响力,** 人格化的设定激发用户的情感偏爱,拉近消费距离。
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> **2、IP本身带来的用户流量和关注度。** 形成注意力热度的流量转化。
结果:最终还是要看IP带货能力,或者说IP授权商品的销量能增加多少?
2018年,大热的IP带货能力非常凶残。其中最为代表性的就是故宫和小猪佩奇了。其实,其他的热门IP带货能力也很强,比如腾讯独家投资舌尖原版人马制作的《风味中国》,比如佛系养成游戏《旅行青蛙》等等。
来看看几个超级热门IP的带货能力数据吧:
> **品牌“故宫文创”** ,IP授权内容:故宫博物院标识,故宫博物院建筑与馆藏展品。IP授权销售:2015年,北京故宫的文创收入就已经超过了10亿元,2017年达15亿。2018年文创品类产品开发超过10000个。
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> **小猪佩奇:** 2018年小猪佩奇系列产品零售额高达89.55亿,相较于2017财年的82.66亿,同比增长7.7%。其在全球零售市场的强势表现为母公司eOne带来了7.41亿的相关收入,同比增长21%。
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> **阿里:** 阿里鱼2018年重点打造了两个IP的商业化模型,一个是《三生三世十里桃花》电影版。电影商品化授权覆盖天猫十大行业,包括服饰、美妆、食品饮料、家居百货等60余家品牌加盟。超过100个SKU,全棉时代、小罐茶、金龙鱼、汇源、美康粉黛、虞美人、Roseonly,等衍生品均有展示。雕刻着桃花图案和分别刻着“三生”和“三世”的木梳子,一对价格132元;一把印着桃花的团记团扇价格45元;三生三世版的女士香水售价228元......目标销售额3个亿。
如果说这还是源自复制西方IP商业化的成功商业模式,但在中国移动互联网时代,却呈现出来更多新的令人欣喜的进化:
三、基于链接用户的IP营销
当品牌通过IP和IP内容链接用户后,粉丝将以IP商品来表达自己的圈层,喜好,通过分享,展现自我的身份乃至生活信仰。**在这个过程中,IP和品牌将享受到最大的传播红利——社交裂变影响力。**
广大的粉丝用户会用极其脑洞大开的惊叹方式,不断演绎,创造,传播,裂变。
所有的流量阵地全是粉丝们彰显自我个性的战场:**朋友圈,微博,抖音,小红书。**
形成二次传播,多次裂变的声量震荡。
而IP商品需要做的不再是去央视投入一则广告,也不再是去电商平台上购买流量。而是服务好粉丝,为他们提供精良的内容,脑洞大开的异业合作玩法。**让用户去找用户,而不是购买用户。**
去充分享受裂变用户带来的精准的粉丝和流量吧。
> • **第一步:先用科技把自己武装起来,** 建立用户与数据中台,通过一物一码等方式,让产品可以直接与消费者互动,获取公号粉丝。
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>
> • **第二步:建立品牌传播矩阵,合作机构矩阵。** 两微一抖小红书,用户在哪里,阵地就在哪里。
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>
> • **第三步:内容产生与传播营销,** 实现精准渠道的饱和攻击和广泛渠道的用户分享传播双管齐下。
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>
> • **最后一步:实现粉丝用户与数据私有化,** 形成品牌私域流量,通过小程序实现所见即所得的商业闭环。并不断运营和维护好粉丝,等待下一次产品的出击和新一轮的热搜。
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>
> **• 基础工作:重构企业组织,重仓年轻人。**
**引用一句话:**
> 过去最贵的是地段
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> 现在最贵的是流量
>
> 未来最贵的是粉丝
**附录:一些非常经典的社交传播参考案例**
> 别针换别墅
>
> 冰桶大赛
>
> 王思聪吃热狗
>
> 啥是佩奇?
>
四、风口之下的冷静思考
拿到了包括小猪佩奇乳酸菌类授权和汪汪队,海底小纵队的好佳一,赌对了。2018年,一下子打开了全国经销市场,充分享受了超级IP带来的红利,并进一步形成了多IP多品牌矩阵。但是在聊到IP运作的时候,也在感慨“运作了半年多,其实没那么容易,太容易形成短期行为,要理性看待。”
杜蕾斯文案,小米米兔,网易严选,三只松鼠,江小白,李渡,统一小茗等品牌则选择了练内功的形式,长期孵化打造品牌原创IP。
并总结了较为一致的规律,**围绕用户,基于产品** :
> • 品牌IP需要加上故事性、表情化、人格化、价值观、仪式感、话题性、网红力、设计美学、跨界演绎。
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>
>
>
> • 口碑推荐变成社交货币,产品成为消费者自身价值观和态度的传播载体
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>
>
>
> • 一句话:买完不想拍照发朋友圈的品牌或产品,都不是好IP产品
行业痛点
**无论是通过经典IP赋能品牌,还是持续孵化自有IP,都会面临以下的困惑和思考,我们也可以称为行业现阶段的痛点:**
> • 所有的品牌方都希望和头部IP合作,所以头部IP价格瞬间炒高,品牌商决策难度和风险几何性提高。
>
>
>
>
> • 头部IP只希望和头部品牌合作,广大腰部品牌无人问津。
>
>
>
>
> • 腰部品牌也希望傍上头部IP大腿,怎奈没钱,广大腰部IP无人问津。
>
>
>
>
> • 头部IP授权混乱,多方交叉授权,品牌方无法分辨真伪。
>
>
>
>
> • 因为缺乏行业规范化标准,IP方与品牌方无法理解和有效沟通,双方合作效率差,经常错失商业良机。
>
>
>
>
> • 品牌方无法获取有公信力的数据来选择适合的IP,决定往往依赖领导的感性判断,缺乏大数据科学化决策支撑。
>
>
>
>
> • 热点不等于IP,热点类IP存续周期短,商业化风险高。
>
>
>
>
> • IP授权最合理的销售分成模式因无法真实有效监管实际销售,IP方束手无策,导致只能采取提高一次性授权费用比例,进一步拉高合作门槛。
>
>
>
>
> • IP代理公司基因大部分来自广告资讯和文化内容行业,偏科严重,缺乏对链主——品牌商的理解尤其是传统销售渠道的理解。
>
>
>
>
> • IP渠道资源开始出现整合:逐渐聚集在AT集团中,游戏版权号缩紧,内容创作政策收紧,网文和新动漫被平台垄断,传统IP代理模式越走越窄。
>
>
>
>
> • 新竞争:越来越多的渠道化品牌IP自我孵化。
>
>
>
>
> • 原创IP孵化周期长,投入多,风险高,初期商业化能力差。
小结与思考
作为最大的生产与消费市场,中国的IP衍生授权销售2018年产值近千亿,但仍然不足美国的1/10。随着版权保护的进一步加强和泛娱乐消费升级。IP商业将成为为数不多的高增长潜力板块。品牌商如何借力,IP内容如何实现商业化发展?
资本的关注,消费升级,新品牌和新产品的契机,社交流量的变现,KOL带货的兴起。这一方土壤已经变得养分非常的丰富。
**2019年,注定是中国泛IP商业化营销崛起的元年。**
笔者20年的职业生涯,前十年一直从事原创IP内容制作,后十年则投身零售连锁与B2B供应链运营。终于有机会将IP与品牌进行一次全方位的链接,下面请允许我打一个很硬的广告:
**本文聊到的经典案例企业以及更多行业大咖,****将在3月齐聚成都快消品大会,应邀参加IP赋能品牌高峰论坛****,坐而论道,共议IP“破局”!** 他们是:
> **最大的内容平台: 爱奇艺与腾讯动漫**
>
> **最火的IP方: 故宫文创《上新了 故宫》与芒果TV**
>
> **阿里唯一的IP整合运营板块: 阿里鱼**
>
> **品牌方代表: 青岛啤酒,小猪佩奇+好佳一**
>
> **新锐的渠道品牌: 三只松鼠**
>
> **以及众多参会品牌方与IP方期待的 闭门对接晚宴沙龙,来寻找你心仪的合作伙伴。**
论坛亮点:
•论坛主题第一次以全产业链视角综合解读IP+品牌商业化趋势,实现品牌双向赋能
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