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title: "快消品企业“自救”机会点与窗口期"
description: "先强调几个观点: 1\\. 恐慌期已过,局势明朗,新渠道已通。 2\\. 不怕无销售,就怕无消费。只要有消费,迟早有销售。 3\\. 不怕无销售,就怕无渠道。 因为很多小区封闭了,用户害怕人群聚集。“到家”(到门卫)成为主渠道,到店是辅助渠道。所以,要有适应新渠道才有办法“自救”。 4\\. 不怕无销售,就怕没有掌握新销售窗口期。 疫情挤压的销售窗口期很短,爆发力更……"
author: "刘春雄"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2020-02-09"
language: "zh-CN"
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# 快消品企业“自救”机会点与窗口期

> 先强调几个观点: 1\. 恐慌期已过,局势明朗,新渠道已通。 2\. 不怕无销售,就怕无消费。只要有消费,迟早有销售。 3\. 不怕无销售,就怕无渠道。 因为很多小区封闭了,用户害怕人群聚集。“到家”(到门卫)成为主渠道,到店是辅助渠道。所以,要有适应新渠道才有办法“自救”。 4\. 不怕无销售,就怕没有掌握新销售窗口期。 疫情挤压的销售窗口期很短,爆发力更……

**先强调几个观点:**
1\. 恐慌期已过,局势明朗,新渠道已通。
2\. 不怕无销售,就怕无消费。只要有消费,迟早有销售。
3\. 不怕无销售,就怕无渠道。
因为很多小区封闭了,用户害怕人群聚集。“到家”(到门卫)成为主渠道,到店是辅助渠道。所以,要有适应新渠道才有办法“自救”。
4\. 不怕无销售,就怕没有掌握新销售窗口期。
疫情挤压的销售窗口期很短,爆发力更强。
5\. 疫情结束一定会有无补偿性、报复性消费。
憋久了,要找情绪出口。所以,报复性消费可能让人措手不及。
6\. 短周期有很大影响,中周期影响不大,长周期是升级的机会。
短周期有很大影响(打乱正常销售节奏和结构),中周期影响不大(补偿性消费),长周期是升级的机会(更加珍惜生命品质)。
7\. 疫情对商业的影响,先影响零售业,再影响经销商,最后涉及品牌商。
但是,自救的过程恰恰要反过来,有组织地“自救”。
**-01-********疫情对商业的影响到底有多大?******
所有行业都会受影响,我有两个评估标准:
> 第一,不看销售看消费,只要有消费,一定会有销售。转换场景消费;第二,不看现在看疫情后,只要疫情后有补偿性消费,就能够把前期损失补回来。
同样先说结论:虽然有难以补救的重灾区,但对多数快消品销量不大,但会影响销量在第一季度不同月份的分布。最大的危险是现金流断裂。
恐慌已过,要正确评估疫情对商业的影响。**最大的危险是:****恐慌、现金流。**
先说重灾区。重灾,不是销售影响最大,而是难以补救。**重灾区有三大领域:****
****一是服务业,餐饮、旅游、娱乐(网游例外)** 等,以及与此相关的上游供应链。
**二是短保产品,如海产、水果、鲜花、低温乳品等** ;**
****三是无法转换场景的节庆产品** ,如有些礼品可以拆箱,转换为即饮,但有些礼品只在特定礼品场景销售。
中国很多产品是礼品化的,比如乳制品及部分饮料因为可以作为礼品,销量比常态化销量大。但正因为春节送礼较多,所以春节后消化周期长。
**多数日用品影响不大,甚至还略有增长。** 居家消费,日用品总是要用的。本轮假期比春节假至少多出9天,消费量也比平时大。
虽然受疫情影响,厂家和经销商短期补货有困难,但春节前整体压货比较大,短期不补货并不会受很大影响。实际上,春节后多数企业本来就是换货期、调整期。比如,因为在家做饭用餐人员多、时间长,调味品销量肯定是增长的(弥补了餐饮业的下滑,当然,品种与规模有所不同)。****
我判断,即使受疫情影响,今年春节后家庭补货的数量会比平时大,弥补春节送礼较少的缘故。当然,纯礼品场景受影响就比较大了。
**-02-****疫情推动新零售”到家“模式**
**我先说结论:**
**疫情时间短,影响销量和结构;疫情时间长,产生新商业模式。**
回顾一下。**正月初五之前,基本是恐慌期、抢购,倾向于悲观。** 影响主要是攒足了劲资本积累春节旺季的行业,如餐饮、旅游、娱乐、礼品行业等。
**正月初五之后,部分开始新商业模式探索** ,比如到家业务,很多商家发现了机会。蔬菜因为是刚需,所以成为流量产品、带货产品。
**正月初十以后。商超与家庭建立了新交易模式:** 胆大的直接到超市,但客单价明显增加;胆小的(或小区封闭的)采取三种交易模式:网上订单、社群订单、线下特殊场景订单(如在门房下单)。基本保证了正常生活和商业正常运营。****
此时的产品组合,从蔬菜变成了**“蔬菜+日用品”** 。
我们一定要坚信,疫情一定能得到有效控制。但疫情时间长短,对商业的影响大不相同。疫情时间短,比如一周内,最多是对销量有影响,比如抢购;疫情时间长,就会影响生活和消费习惯,催生或催熟新消费模式,比如,到家服务、社群商业,就是在春节后一周后才兴起的。如果时间更长一点,有些疫情期间特殊的商业模式就可能固化下来。
另外,还要评估疫情采取措施对商业的影响。比如,小区封闭,就只有采取“**无接触到家** ”一种商业模式了,有些重灾区已经这样做了。小区未封闭,就有可能直接到商超购物。
现在看来,走亲访友、聚集性娱乐已经不允许了,有些区域实行定人定数量外出购物,有些小区全封闭。不同的隔离措施,对商业的影响不同。
**-03-****有组织的“自救”**
**现在都在谈“自救”,零售商是第一个“自救方”。** 现在品牌商还不能动(不得提前开工),经销商可以有限地动(根据疫情有差别),城市零售商在动,农村有的还不能开业。****
**无组织地“自救”,就是零售店自主自救。** 现在看来,多数是如此。
有组织的“自救”,就是品牌商组织经销商,经销商组织零售商“自救”。品牌商一动,经销商和零售商联动。虽然品牌商没有开工,人员无法到市场,但品牌商“远程办公”在正月初五即成为共识。
危机期“自救”是本能,损失最小化是基本特征。**有组织地“自救”就不再只是损失最小化,而是还要实施利益最大化。**
正月初十之前,局势不明,品牌商基本没有参与经销商和零售商的“自救”。现在,已经基本明朗,有效方法渐渐浮出水面,就看危机时刻企业的组织能力了。
**-04-****自救的八大机会点与窗口期**
**零售商有效自救,在于发现机会点与窗口期。** 时候不到,救也没用。没有发现机会点,救也是瞎救。
**机会窗口,难以预计,时间很短,错过就不会再来。**
**消费情绪,不断变化。** 比如,正月初五之前,大家都在谈疫情,此时谈商业很忌讳。
自救的关键,还是发现危机时期的机会,而且随着疫情变化,机会一闪即失。先从零售商的自救开始。
自救的线索,也是关键点:疫情期主渠道——无接触到家业务。因为小区封闭,到家业务成为主渠道。
一定要让经销商、零售商认识到:到家业务是目前的主渠道,原渠道全部或大半关闭。
**到家业务:社区新零售。**
**三种下单方式:网上订单、社群订单、线下订单(门房下单)**
**机会点1:** 蔬菜打通新渠道——到家业务。因此,蔬菜成为流量产品,有蔬菜供应链的商超,销量可能比平时大。经销商要先抓住这部分零售商。莲菜网搞了个89元组合蔬菜,这是个好方法,既扩大客单价,又减少选购时间。
**机会点2:** 蔬菜带动日用品,然后延伸到其它产品。初十之前是蔬菜,初十之后是日用品,估计很快就会延伸其它品类,如礼品。
初十以后,多数家庭会有一个日用品补货档期。抓住这个机会,客单价会比较高。比如,搞个日用品组合套餐。
**机会点3:** 如果疫情缓解,2月9日上班前正好是正月十五,还有一轮送礼高峰。虽然疫情影响走亲访友,但完全可以另类送礼,如委托商家送礼,无接触式送礼。****
**机会点4:** 正常上班后,一定有一轮家庭日用品补货高峰。受疫情影响,家庭日用品存货可能低于平时,补货量应该比较大。
**机会点5:** 受疫情影响,正常的社交、会议、会展取消或延期。解除疫情大约20-30天后,会迎来一轮高峰。
**机会点6:** 疫情会影响公众对生命质量的重新认识,所以,疫情结束后可能迎来消费升级。不过,有人提出疫情后消费降级,我认为不成立。****
**机会点7:** 疫情结束,错过了春节销售高峰,特别是节庆产品、礼品,如果能转换消费场景,一定在要其它场景发力,比如礼品拆箱变即饮。
**机会点8:** 疫情结束后,会有一轮报复性消费。比如聚餐庆贺,会带动餐饮、娱乐及上游产业。受疫情影响,大家都在家憋坏了,疫情后肯定有一轮放松,会释放消费情绪。****
机会来了,千万别措手不及!
**-05-****经销商“自救”****
**经销商“自救”,要表现在三方面:
**1\. 指导零售商“自救”。******零售商“自救”,就是间接救经销商。
**2\. 只要条件允许,就要坚持快速补货。******虽然经销商现在普遍缺人手,但老板两口子或全家上阵,已经是标准动作。老板上阵,也有利于指导零售商。
**3\. 预先考虑零售商换货、退货、处理库存的方法。******这么大的影响,零售商肯定要把问题向上游转移,而且经销商想长期合作,还必须接受。
**-06-****品牌商“自救”**
品牌商“自救”同样从三方面入手:
**1\. 指导经销商零售商自救。** 同理,救下游客户就是救自己。
在目前状态下,指导客户自救,一定要提升1-2个层级。既是稳定客户情绪,也是便于提供更多指导。
**2\. 提前关注上游供应链,确保畅通。** 疫情期间,供应链的反应能力不同,有可能要重建供应链。因此要提前做好准备,有预案。**
****3\. 确保安全生产。******
文来源:刘老师新营销(ID:liuchunxiong1964)


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