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title: "快消出海：如何在尼日利亚打造出国际版的农夫山泉？"
description: "国内快消品内卷之惨烈,已是不争的事实。当一块蛋糕不再变大,品牌增量主要来自于对手的衰落时,内卷必然是一条单行路。 其实,中国快消有他路可走。如果我们把眼光放向全世界,会发现在全球市场我们还有更多更好地发展机会。 今天,「新经销」将为读者介绍一家非常具有代表性的中国企业——尼日利亚CWAY集团。它是由中国人在尼日利亚投资创建的快消企业,但它发展和壮大的根据地不……"
author: "陈思廷"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2022-02-24"
language: "zh-CN"
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# 快消出海：如何在尼日利亚打造出国际版的农夫山泉？

> 国内快消品内卷之惨烈,已是不争的事实。当一块蛋糕不再变大,品牌增量主要来自于对手的衰落时,内卷必然是一条单行路。 其实,中国快消有他路可走。如果我们把眼光放向全世界,会发现在全球市场我们还有更多更好地发展机会。 今天,「新经销」将为读者介绍一家非常具有代表性的中国企业——尼日利亚CWAY集团。它是由中国人在尼日利亚投资创建的快消企业,但它发展和壮大的根据地不……

国内快消品内卷之惨烈,已是不争的事实。当一块蛋糕不再变大,品牌增量主要来自于对手的衰落时,内卷必然是一条单行路。 其实,中国快消有他路可走。如果我们把眼光放向全世界,会发现在全球市场我们还有更多更好地发展机会。 今天,「新经销」将为读者介绍一家非常具有代表性的中国企业——尼日利亚CWAY集团。它是由中国人在尼日利亚投资创建的快消企业,但它发展和壮大的根据地不是在国内市场,而是在非洲大陆人口最多的一个国家——尼日利亚。 **CWAY水业,****尼日利亚版的「农夫山泉」**
CWAY集团是中国企业在尼日利亚投资较早的现代食品饮料企业,由中国人车超先生创建于1999年。 根据资料,目前CWAY集团旗下外籍员工超过3000名,中方管理人员100多名,已在尼日利亚、埃及、肯尼亚、印度多个国家开设了食品饮料企业。2021年,CWAY集团营收总额超过10亿美元。 CWAY旗下产品包括:纯净水(五加仑和小瓶水),高档饮水机、果汁饮料、茶饮料、果味奶饮料、杯装奶茶等。
在多个国家市场,尤其是尼日利亚,CWAY产品的市场份额很高。在尼日利亚,CWAY的桶装水市场份额在80%左右,瓶装水也超过了40%,是当地消费者的首选品牌。从这个角度看,我们可以把CWAY理解成一个国际版本的「农夫山泉」公司。 无疑,CWAY集团是中国快消企业较早在海外发力,并取得卓越战绩的优秀代表。 它在市场选择、投资建设、开拓和运营、团队组建及培养方面,又有哪些经验值得我们借鉴呢?
为此,「新经销」专访了**尼日利亚CWAY水业集团的总经理王勤智** 先生,他将以CWAY集团为样本,为国内优秀的快消企业出海远征,提供了丰富而切实的经验和建议。
王勤智先生是资深的快消品营销专家,快消品从业经历超过25年,历任麒麟啤酒、统一集团、中商惠民等企业营销高管。2018年加入尼日利亚CWAY水业集团,带领CWAY瓶装水获得超高速发展,成为尼日利亚饮用水绝对领导品牌,现任CWAY水业集团总经理。
**中国快消出海的关键五问**
中国快消出海,应该思考哪些问题?如何找到正确答案?我们梳理了王勤智先生的采访内容,并整理成了涉及投资、市场、运营、团队、产品等方面的「中国快消出海关键五问」,主要以CWAY集团和尼日利亚市场为例。
****问题一** : _中国快消企业应该以什么方式出海?_**
**CWAY王勤智:** 如果不算订单式生产和OEM方式,中国消费品品牌主要有三种出海方式:跨境电商、国家代理、投资建厂。
跨境电商比较适合货值很高或毛利很高的产品,快消品的跨境电商不是不能做,但规模和市场运营效率会受较大限制。 国家代理是一些比较知名的老品牌常用的出海模式,但同样只是产品出去了,市场运营没有落地生根,规模同样受限。 **如果将出海定位为企业的长期增长战略,那一定要走到投资建厂这一步。** 当然,前期通过跨境电商和国家代理模式,是可以积累出海经验和人才的。 理解这一点很容易,看看今天中国市场上的国际消费品牌就知道了。但凡没有在中国做本土化的纯进口品牌,不管你多牛,在中国市场的份额都是极小的。
**问题二: _中国快消出海应该选择什么特点的国家市场?_**
**CWAY王勤智:** 选择出海市场的因素较多,涉及到政治、经济、文化、市场等各个方面,但有一些基本规律可遵循,CWAY也是基于这些规律选择了尼日利亚作为根据地市场。 **政治方面一定要稳定。** 一个国家政局如果不稳定,安全都无法保证,消费市场更不可能良性而持续,一定要避而远之。中国市场为什么对世界500强吸引力那么大?除了市场大之外,政治持续稳定是最关键的因素,没有之一。 政治稳定之外,一定要在政坛和民间都是中国友好国家。在一个对你有敌视的国家,要建立起对你的品牌好感是非常难的。 整个非洲大陆对中国人民都是比较友好的,尼日利亚是其中政局最稳定的国家,这也是CWAY选择将根据地建立在这里的根本原因。 **经济方面不用很发达,但**潜力** 一定要够大。**
快消品看市场潜力,一看经济增速,二看人口规模和结构。从这两方面看,非洲市场很适合中国快消企业进入。 经济增速方面,非洲整体经济近年来增速一直不错,包括尼日利亚、坦桑尼亚、卢旺达、埃塞俄比亚等多个国家增速很靠前。 人口方面,非洲大陆人口13亿左右,尼日利亚人口第一,大约2亿。最关键的是整个非洲大陆人口结构非常年轻,平均年龄不到20岁,这意味着有巨大的长期人口红利,看看中国过去40年的高速增长就知道了。 文化方面,要选择包容性更强的国家,一些极端宗教主义盛行的地方就不要去了。 市场方面,尽量选择在市场经济初期的市场。欧美发达国家市场,并不建议中国快消企业去碰壁。
**问题三:** _**「新经销」:如果选择投资建厂的方式出海,中国快消有哪些需要注意的?**_******CWAY王勤智:** 首先肯定是国家的选择,前面已经说了。其次是要研究目标国家的投资政策和法律。 第二点非常关键,而且非常专业。建议企业投资前一定要和专业机构人士深入研究。我国的相关商务部门也可以帮助企业一起来解决这个问题。 最后,投资建厂的规模一定要结合当地的市场实际情况,我们以CWAY在尼日利亚的投资为例来分析一下。
和非洲大陆其他国家一样,尼日利亚的物流基础建设是非常差的,和中国市场不可同日而语。快消品尤其是饮品,物流成本和效率是其决定性因素。 比如,尼日利亚城乡差异非常巨大,既有像首都拉各斯这样人口超过2000万的超级城市,又有分散在广袤区域的农村市场。选择人口聚集的发达城市附近建厂,是“先吃肉,后喝汤”的思路。 CWAY在尼日利亚投资建厂原则是在发达城市周边,小投资、建小厂。 小投资、建小厂是为了满足150公里半径内的需求。以非洲的物流条件,水和饮料半径超过150公里就要赔钱。饮料厂的话,连土地带设备,单厂投资不要超过2000万人民币,单个工厂员工不超过100名,两三年就可以收回投资了。
CWAY集团投资的工厂,几乎都是在18个月内收回投资的。 **问题四:**** _**「新经销」:**_ _我们成为其他国家的本土化企业之后,市场应该如何运营呢?_**
**CWAY王勤智:** 在这方面,我们向欧美跨国企业抄作业就可以,看看他们当年进了中国市场怎么做的就知道了。 我们要认识到,中国快消品牌的营销模式和营销水平,在全球很多国家都具有压倒性优势了。 我来到尼日利亚后发现,这个国家的营销发展水平,和中国2000年差不多。我们国内的营销模式和方法,随便在这里实施几个,市场效果都非常好,当地的国际品牌都干不过我们。 近些年来,国际品牌的全球总裁往往都做过中国区域总裁,为什么?就是因为中国市场的竞争激烈程度全球罕见,非常锻炼营销人。不止锻炼了中国人,也锻炼了外国人。 因此,中国快消企业在出海市场本地化营销时,要相信国内优秀的营销人。中国近几十年的市场营销的发展和竞争演化,产生的营销经验和模式之丰富,足以应对全球绝大多数市场的竞争了。 而快消企业,只要解决好他们的语言问题、生活问题等就可以了。
**问题五:**** _**「新经销」:**_**** _中国快消出海之后,如何组建团队?如何解决人才问题?_**
**CWAY王勤智:** 出海之后的团队建设,实际上分为三个层次人才的问题。 核心高管,建议从国内优秀企业中选拔优秀的职业经理人。 一方面,是民族和信任问题。毋庸讳言,所有在海外的中资企业,决策层和核心高管基本都是中国人。欧美跨国企业也基本一样。 另一方面,中国营销人的水平放在全球视野下,也绝对是优秀的,比欧美经理人更好用。这一点,前面已经说过。 总监一级的管理层,如果是在非洲的话,短期内可以用中国营销人或者印度人,但长期还是应该国际化。为什么? 我们中国人的特点是一个人在外面打拼,赚了钱就寄回家,赚够了或孩子大了就想回家。而印度人的特点是家庭随着工作走,一个印度人在哪儿上班,老婆孩子就跟去哪儿,相对更加稳定。 营销中层及基层人员,建议在所在国招募。一是他们更熟悉当地市场,更容易为当地渠道商和零售商所接受;二是成本一般比较低。
以尼日利亚为例,当地业务员月工资折合人民币700多元,而同职位的中国人至少得15倍以上。我们没必要惊讶,跨国公司进中国市场的时候也是如此。 但对中基层本土人员,我们企业的预期要放低。因为缺乏市场经济氛围和必要的专业训练,所以对他们的预期只能以“听话照做”为标准。长期的本土化人才建设,还是要以“校招+培养”的方式慢慢来。 当然,本地化团队建设还会涉及到所在国的工资福利制度、工会制度等复杂问题。很多国家的用工政策和我们中国是不一样的,甚至有很多政策我们看来很奇葩。限于时间,就不再赘述了。 关于快消出海,如果想要了解更多更细地问题,可以参加「新经销」3月17在成都「第七届中国快消品渠道创新大会」期间举办的**「中国快消远征世界沙龙」** ,到时再为大家详解。
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