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title: "快消企业玩转CNY，渠道侧如何布局？"
description: "今年春节,注定是一个非比寻常的节日,一是疫情放开后,对中国人而言是第一个最重要的节日;二是结合五一黄金周出游数据、国庆黄金周出游数据、以及提前爆出的春节黄金周假期天数,都指明了这个春节定是一场消费“盛宴”。 CNY的规划必然是这段时间工作的重中之重,结合我之前CNY的规划经验,给大家分享几点。 CNY概况 弄CNY之前首先要搞清楚两点: 一是CNY期间与平日……"
author: "高级研究员 海游"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2023-11-12"
language: "zh-CN"
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# 快消企业玩转CNY，渠道侧如何布局？

> 今年春节,注定是一个非比寻常的节日,一是疫情放开后,对中国人而言是第一个最重要的节日;二是结合五一黄金周出游数据、国庆黄金周出游数据、以及提前爆出的春节黄金周假期天数,都指明了这个春节定是一场消费“盛宴”。 CNY的规划必然是这段时间工作的重中之重,结合我之前CNY的规划经验,给大家分享几点。 CNY概况 弄CNY之前首先要搞清楚两点: 一是CNY期间与平日……

今年春节,注定是一个非比寻常的节日,一是疫情放开后,对中国人而言是第一个最重要的节日;二是结合五一黄金周出游数据、国庆黄金周出游数据、以及提前爆出的春节黄金周假期天数,都指明了这个春节定是一场消费“盛宴”。
CNY的规划必然是这段时间工作的重中之重,结合我之前CNY的规划经验,给大家分享几点。
**CNY概况**
弄CNY之前首先要搞清楚两点:
一是CNY期间与平日最大的区别就是人口流动带来的巨大消费机会,这些人的年龄结构是什么?有多少是你的目标消费者?他们消费目的是什么(自己消费、走亲访友)?
二是CNY时间将近2个月,哪些时间节点必须牢牢把握,如何聚焦有限资源,抓大放小达成目标?
我们先看行业上大家共识的两个数据:
不难看出,CNY期间,80后及90后占比春运人数的74%,**侧重聚焦人群更加年轻化** ,其次是返乡和出发前10天购物备货人群占比70-90%左右,**抓住春节前一周和出发前一周动销高峰期。**
我们要得出结论:资源要聚焦到哪些人身上?资源要聚焦到哪些时间点上?有效的避免整个战役中的疲劳战和消耗战。
**CNY的作战背景**
关于作战背景,我建议从四个维度去思考。
**1、业绩维度** :CNY期间业绩逐年增长,冲刺新高。充分分析同期数据,做好保底目标、冲刺目标等相关指标,具体分解如下:
**a、CNY期间业绩总目标、分解到月,分解到渠道类型、分解到产品。** 这点大家都司空见惯,唯一要强调的就是销售组织领导不要先拍脑袋、再拍胸脯、最后拍屁股。
**b、业绩的分销和动销:** 也就是CP和TP制定和分解,这里简单强调一下这两个概念。
CP就是针对消费者的促销,对象是最终消费者,或者叫消费者教育或消费者沟通,说到底就是改变他们的心智,给他们说明白一个逻辑认知体系,或者让他们在一个特定的场景下情绪激昂。
总之,要让他们心动,心动了就可能行动,或者心动了就在心智里种下种子,这两种效果都不错。当然,还是要想清楚目的和逻辑以后,制定方案,完美执行。
TP就是针对渠道商的,当然也包括两种,一种是批发商,他们主要考虑毛利和流速;第二种是终端商,终端商除了考虑毛利和动销速度以外,很重要的还考虑引入人流和关联销售,就是所谓的聚客效应。
做终端,最重要的就是聚客,有人流,什么都会有,没人流,你就是赚了钱也无法持久,人气可以说是最关键因素。
彻底搞清楚CP和TP之后,那么也就清楚了分销和动销制定逻辑。
**c、业绩的资源支持:** 也就是费用规划,包括分配与支持。
例如:每一个营销单位要清晰地知晓自己的费率,费率是有利润销售的底线,要知晓费用的支持范围(陈列费、进场费、海报、返利、佣金等),特殊时期重点客户的调整(KA客户、新分销客户重点支持等),针对违规投入致使资源浪费行为给予相应的处罚措施等。
**d、业绩的时间推进:** 典型的包括,价盘管理什么时候执行?经销商回款什么时候到位?仓储备货什么时候完成?订货会什么时候推进?什么时候开始平仓化库?什么时候全力出货?CNY的尾巴如何收尾等等,都要有明确的时间节点。
**2、网点维度** :严格来讲就是做好网点相关布局,更多的时候是让不同渠道属性的网点在CNY期间执行不同的标准动作发挥出最大能效。
例如:KA大卖场抢占陈列制高点,要做到兼顾品牌传播和销量;传统、连锁店提升陈列覆盖率:要做到产品购买的便利性;特通提升备货量:要做到特殊购买机会(福利团购)的高效供应。
**3、时间维度** :做好时间进度布局,规划好CNY期间每一个阶段、每一天具体工作项目和指标达成。这里的时间维度除了上述的销量关键节点之外,更多的是配合品牌商线上的品牌传播,线下的场景打造等。做到线上和线下合力共建,这就不再过多的介绍了。
**4、预热维度** :圣诞、元旦预热,抢售点备货、档期、陈列目标执行100%,打响CNY第一枪。要确定预热执行时间,核心是节前准备工作复盘,包括:
a. 经销商端:备货,预付款;
b. 渠道端:档期、陈列;
c. 推广端:促销人员、试吃、赠品;
d. 消费者端:物料制作;
e. 产‍品端:不同SKU的进场率,大礼包、量贩装等。‍
**CNY的作战核心动作**
**首先是****备货计划** ,关键点:目标、资金、仓储、订货会,依重点渠道属性,推进各项核心工作。
**1\. 经销商验资与核心工作**
验资要求:几月几日前资金到位50%;几月几日前资金到位75%,几月几日前资金到位100%,要明确指标。这里的时间排期要充分考虑到接近年关物流逐渐停运带来的不便。
核心工作——“六”攻:攻陈列多少点;攻批发多少家;攻档期多少家门店;攻特通多少个网点;攻平台多少个平台、多少档活动;攻空白多少个空白市场。
**2\. KA特通动作******
元旦预热:量贩装(促销价、单品库存足)、春节元素、重点关注商圈、特通。
KA、特通管理:KA档期推进时间轴、提升KA门店单店产出、大包产品系统备货(系统进场)、形象店打造多少家、特通点备货数量。
**3\. 流通渠道动作**
传统管理:地堆目标多少个、端架目标多少个、纵队陈列多少个。
批发管理:批发特陈覆盖提升到多少、批发堆箱目标多少个、挂网目标多少个、特陈目标多少个。
**4\. 平台与推广**
平台档期管理:档期要求(产品选择、促销限价)、备货与节奏。
CNY推广:活动门店多少家、活动场次多少家、MINI秀多少场 。
**其次是行动规划** ,关键点:稳价盘、扩网点、建阵地、促活跃
**1\. 稳价盘:** 什么时间节点开始不在搞大力度促销,为CNY价格大落差做准备。
**2\. 扩网点:** 不同等级网点铺货率要求,网点活跃率要求。
**3\. 建阵地:** 选择根据地市场,选择根据地区域,选择根据地网点,标准化打造。
**4\. 促活跃:** DM单、单品大促、促销员、促销品标准化执行。
**然后是执行细则** :KA、特通、流通、平台标准化执行
**1\. KA客户谈判:**
> 谈判前先了解客户历史业绩、服务系统、系统陈列状况、CP活动、档期执行、同期费率等;
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> 谈判中明确核心要素:目标明确(业绩/陈列/CP/档期);对卖场掌控的提升是合同续约的前提条件;优先货源--优先新品上架;费用对赌;
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> 谈判后关注动作跟进:目标预付款达成;系统门店陈列、档期、cp活动执行;新品上架动态;费用使用率。
**2\. 形象店打造:** 抢占门店资源+形象物料制作+活动门店布置,落实到责任人,落实到执行时间。例如:乡镇大店建设目的是迎合春节旺季,重点打造乡镇大店、增强渠道销售力,设定陈列目标多少家?支持乡镇大店的要求(A类大店面积≥1000m);追踪机制制定每周四17点前通过SFA提取数据进度;陈列标准等等。
**3\. 特通与流通:** 特通方面,加油站、服务区、车站机场、公园旅游重点布局。流通方面,批发市场做出气势。
**4、电商平台:** 平台的选择,进场先后顺序,价格管控等。
**最后是活动管理** ,关键点:元素、活动规划、形式、场次、核销
**1\. 活动规划** (包括以下9点):
> a. 活动主题确定b. 活动时间确定c. 活动类型确定d. 活动形式确定: 试吃+导购+买赠+其他(抽奖/游戏互动/厂商联动/异业合作等)e. 执行区域确定:省会/地级市/县城/乡镇f. 执行品项确定:推广以单品项为主,附带其他品项(主推品项陈列面不低于50%)g. 活动位置确定:全国A/B类门店、节日人流量集散地(商业街、社区广场、小区门口、超市门口、公园、春节集市等)h. 位置要求确定:室内4m2以上/室外2个帐篷以上
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> i. 活动元素要求确定:活动现场物料元素必须使用公司统一下发的年节主题元素
**2\. 活动位置及现场布置指引** (案例):
> 场内位置一:a. 店内主通道位置最大化,活动现场借助物料元素营造氛围;b. 现场布置堆头陈列+试吃台,加入买赠互动环节。
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> 现场布置元素:试吃台、地堆、KT版围板、地贴、彩虹桥、门型框架、吊牌。
> 场内位置二:a. 店外收银台出口、大超市进出口(人流必经位置);b. 现场布置堆头陈列+试吃台,加入买赠互动环节。现场布置元素:试吃台、陈列架(纸质小展柜)、KT板围板、地贴、彩虹桥、门型框架、吊牌。
**3\. 核销注意事项** (明确下表内容):
**CNY需求帮助分析**
CNY不可以想当然去执行,要深入一线,聆听和体验一线作战人员的困难,政策制定完毕是否可以匹配市场的实际需求,哪些需要调整?哪些需要加强或废除?总之要设计一个需求帮助中心,在分析求助问题的同时协助基层处理问题。
最后就CNY执行端的几个常见问题罗列一下:
**1\. 终端备货力度不足,渠道订货会需费用支持:** 1月份主力单品备货价格上涨,而终端零售价格调整需要过程,导致终端备货积极性不高。
建议方案:主推单品针对订货会给予额外激励支持。
**2\. 受极端天气影响,发运问题:** 受天气和物流发运的影响,发运周期长,且运费上涨,影响产品竞争力。
建议方案:a. 加大产能;b. 增加移库;
c. 规定时间前完成移库和现有现金订单的发运。
**3\. 销售节奏和备货节奏不协调:** 春节节奏把握,经销商资金压力大,需要快速周转。
建议方案:调整备货政策时间。


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