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title: "当首次的新鲜感过去，新食品饮料品牌该如何持续做生意？"
description: "总结复盘2020年,规划展望2021年,是近段时间,所有企业都在重点思考和探讨的话题。 在食品饮料领域中,2020年可以说是新消费品牌增长的元年,一切都是新的,新品上市,新轮融资,新客增长。疫情的出现,消费者足不出户,通过各类社交APP,认识、了解到了越来越多的创新消费品牌。品牌获得快速增长的同时,也完成了0到1,1到10的起盘。 这种生意崛起的背后,本质上……"
author: "秦淮"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2021-01-04"
language: "zh-CN"
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# 当首次的新鲜感过去，新食品饮料品牌该如何持续做生意？

> 总结复盘2020年,规划展望2021年,是近段时间,所有企业都在重点思考和探讨的话题。 在食品饮料领域中,2020年可以说是新消费品牌增长的元年,一切都是新的,新品上市,新轮融资,新客增长。疫情的出现,消费者足不出户,通过各类社交APP,认识、了解到了越来越多的创新消费品牌。品牌获得快速增长的同时,也完成了0到1,1到10的起盘。 这种生意崛起的背后,本质上……

总结复盘2020年,规划展望2021年,是近段时间,所有企业都在重点思考和探讨的话题。
在食品饮料领域中,2020年可以说是新消费品牌增长的元年,一切都是新的,新品上市,新轮融资,新客增长。疫情的出现,消费者足不出户,通过各类社交APP,认识、了解到了越来越多的创新消费品牌。品牌获得快速增长的同时,也完成了0到1,1到10的起盘。
这种生意崛起的背后,本质上是直连消费者,没有中间商,流量直接转化带来高效率的增长。在各类种草平台下,借助独特卖点、主播带货等等,创新的产品刺激到了一大拨用户。
但这种**「刺激」** 具备可持续性吗?不尽然!
我们在总结2020年,规划2021年时,每一个新消费品牌在线上的增长将面临一个现实课题:**在2020年,通过流量逻辑,刺激用户获得首轮购买尝试,“新鲜感”消费结束后,食品饮料行业2021年线上持续性增长的抓手在哪里?**
2021年如何获得持续性增长?
先直接给答案:
**1\. 持续打动用户,做好品牌认知建设;****2\. 持续用户复购,做好留存而不是新增。**
具体如何理解,本篇沿着这两个维度,重点探讨创新食品饮料品牌2021年新一轮增长压力的应对之策,期望能够给创新创业者们提供一些启发和参考。
**-01-**
**持续打动用户**
过去我们很少说「打动用户」这个词,为什么?因为不需要!
在过去,70、80后所处的时代,是资源稀缺的。内部,物质匮乏;外部,信息稀缺。而到了90后年代出生后的人,物质相对充裕。同时,信息过剩。
因此,上一代的消费需求,更多的是在「有无」「多少」的数量性需求满足;而现在,年轻主流的消费需求是「关系」「悦己」的质量性需求满足。
什么意思?
**企业主:我的产品特别好!?****消费者:跟我有什么关系?!**
当消费者处于在一个物质充盈的时代,单一的物质能够给年轻消费者带来的满足感与幸福感越来越少。物质是基础,情绪的触碰,圈层的认同,个人的愉悦才是关键。
因此,对消费者而言,你是谁,你在说什么,并不重要。重要的是,你跟我有什么关系。
这就是创新企业主们,当想要获得用户,获得品牌认知,做好品牌建设,做持续生意,首先需要思考的问题。
对比一下,当前的快消巨头在过去的品牌成长路径,基本上是靠集中化单一媒介完成的。一个广告打十年,重复的说,让用户记住。**消费者对品牌的输入和认知,靠的是电视广告,而背后往往代表的是:****地位和权威。** 通过重复的记忆和权威的载体,实现品牌认知。
但现在,单一集中媒介没了,强烈物质需求的消费者也没了,要想实现品牌认知,只能靠持续**「打动用户」** 完成。
如何打动用户?我们来看一个具体案例。
2020年5月20日当天,钟薛高在上海新天地的K11,用5200朵向日葵打造了自己的首个快闪店。这一活动引得行人纷纷侧目,赚尽眼球的同时,无论是在K11商场内,还是商场外,整个上海区域,很多人在刷朋友圈时都会看到钟薛高投的广告。
看到广告,不少用户慕名而来,获得试吃体验,用户二度分享,持续获得在微信朋友圈的曝光。即使没有来到现场,周边的用户也能通过其他用户的分享,感受到钟薛高所倡导的天然健康的品牌理念。借助腾讯社交场,钟薛高实现了线上朋友圈+线下快闪店的打卡–分享–引流闭环。
除了社交场,腾讯生态还提供了强大的内容矩阵,依托音乐、新闻、体育、娱乐、游戏等泛圈层内容板块,帮助品牌在大事件和大IP中发掘更大的流量价值。
设计好与用户有关、令人愉悦的活动,再通过腾讯的社交场、内容场,实现裂变传播,最终实现了**在****线上看到品牌➡️记住品牌➡️了解品牌➡️追随品牌** 的完整链条。
过去我们说,**“将产品和用户紧密相连,是撬动用户的基本法则”。** 如何紧密相连?将产品融入到用户的生活社交中,融入到用户的生活场景中,这是持续打动用户的逻辑。
**创新的好产品只是一个起点,与用户社交、与用户共创场景则是关键过程,循环往复,最终才能获得品牌认知这个终点。**
**满足消费者的社交需求,帮助他们标榜身份,并获得愉悦,是当下一款好产品的新定义。**
**-02-**
**持续用户复购**
持续复购,这个话题过去我们也经常谈。但随着环境的变化,复购的逻辑也在悄然发生变化。
在过去,解决复购的问题,也只能是记忆式广告,不断刺激用户。媒体和卖场是分离的,广告不能立马催生购买。记住我的产品,等消费者走进商超购物时,凭借脑海里的印象,而选择品牌。
所以重复强化品牌记忆,是用户复购的重要抓手。
而今天,消费者看到信息,不需要延迟就可以随时下单购买。**面对海量信息,人们的记忆变得非常的短暂,消费者如果不能马上下单,很快就会忘记。**
当然,商业在进步,消费者即时反馈的需求,也越来越强。相比线上电商发展的初期,所谓的“马上”是内容平台吸引用户,用户转到电商平台,再搜索购买。**而****现在的“马上”要求更高,看到即买到。**
因此,要实现在当下消费环境下,持续用户的复购,**最重要的方式是环绕在用户的四周,最短链路地触达用户,同时用内容,用社交,用产品,多线并存的方式,吸引用户。**
一组很有意思的数据,过去我们大多数人认为腾讯是一家社交平台和内容平台。但实际上,如今的腾讯已经不仅仅是一个社交场、内容场,更是一个交易场。2019年微信小程序交易额超过了8000亿,每天有超过5000万商家每天对接12亿用户,通过微信支付了超过10亿笔订单。
截止2020年8月,小程序商品交易GMV同比增长115%。可见,腾讯是一个快速扩张的交易场。
无论是数量,还是增幅,我想背后是用户即时获得满足的关键原因。在微信生态下,以小程序为阵地的自营电商,通过串联整个腾讯私域生态(社群、企业微信、公众号、视频号等),成为创新品牌商们直营业态的新场景。
总结当下用户的持续复购逻辑,将生意嵌入到消费者的社交、内容场景中,短链路零损失持续刺激用户,并实现快速转化。比如在公众号,根据不同用户周期推送千面内容;在企业微信,根据用户提供不同沟通方式;在社群内,构建1Vn社交化沟通阵地,及时优化社群。
每日黑巧就是一个很好的例子,作为巧克力领域的黑马,品牌通过朋友圈广告直链小程序商城,支付后引流私域链路,扫码入群购买转化率高达30%,小程序生意月度增长4倍。
薄荷健康也打通了公众号-小程序-企业微信的链路,沉淀120+活跃社群,借助营养师食谱分享、邀请用户参与新品评测等走心的运营方式,有效维护核心忠诚用户的活跃度,使得用户平均购买金额达到了700+。
**-03-**
**总结**
江小白有一个PPBS方法论:
**P:用户,占40%时间****P:产品,占30%时间****B:品牌,占20%时间****S:销售,占10%时间**
显然,对用户所花的时间精力远超其他。过去传统企业可能将40%的时间放在了销售、30%的时间放在了品牌,20%做产品研发,只有10%做用户调研。
现在不行了,当我们有了一款好的产品,必须思考如何快速找到用户需求,不仅仅是一款产品,而是**通过产品+内容,产品+社交,产品+场景的方式打动用户,树立对品牌的认同,树立对品牌的好感,继而获得持续的复购。**
元气森林创始人唐彬森曾说过这样一句话:中国新增能力最强的商品,是天安门,所有人都想去一次,但是没有人想去第二次;从数学的角度来看,真正能够解决用户长期增长的,一定是留存,而不是新增。
当食品饮料品牌们通过好的产品,借助流量曝光,完成了0到1的起盘后。下一步如何活得更好,活得更久,将是日常经营中重点思考的课题!
爆料一经采用将支付400-2000元


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